浅谈社区媒体的互联网化变革方向

樊爱玲

（太原理工大学,山西太原030024）

浅谈社区媒体的互联网化变革方向

樊爱玲

（太原理工大学,山西太原030024）

社区媒体作为传统媒体的分支，迅速成为市场认可的新媒体形式，但由于其生存的特殊性，发展遇到很大瓶颈，无序化的市场竞争让这个明星媒体跌入低谷，而如何能够摆脱困境，创新思路，借互联网顺风，发扬优势创造出新的商业模式，是未来社区媒体突破的道路和方向。

社区媒体；互联网；商业模式；细分市场

一、社区媒体的定义

社区媒体是传统媒体行业的一个分支，主要指在人们现实生活的小区、社区内，通过网络化、区域化进行布局的媒体形式。社区媒体是以社区为广告载体的新型广告媒体，它与中国广告环境现状和现代人生活形态的变化有很大关系。

二、社区媒体现状

在生活中，人们每天会接触各种无孔不入的媒体和广告形式，导致人们对传统的广告媒体越来越“视而不见”。如何拓展新的媒体形式，发掘可以再次提高关注度的媒体，是广告客户与广告公司所面临的非常严峻的问题。

从受众方面，社区媒体能够更精准地锁定用户，并且提供其他媒体所不能提供的到达率。按照社区规模、社区层次、社区业态及业主情况的不同，能够比较精确地划分出各个层次的受众用户。只有更细分用户，才能更精准投放，这是广告界认同的观点。从价格方面，相同地域，社区媒体的投放价格一般是传统媒体的一半甚至更低。因此，社区媒体变成了媒体行业的领头羊。分众传媒在电梯内外所安置的液晶电视动态广告、框架静态广告的迅猛发展，资本市场多轮的巨额融资，也从侧面印证了这一点。

社区媒体行业门槛低，资金密集度高，导致这个行业不可能接纳太多的从业者，而且一旦进入行业饱和，打价格战的情况会愈演愈烈。从分众传媒近几年的财务年报看，利润下滑、发展停滞、大举降薪等已经预示着这个曾经的明星媒体一步步地走下神坛，也暴露出整个行业的模式匮乏、后继无力。

三、社区媒体类型

现在的社区媒体从类型上基本可以划分为平面媒体、电视媒体和交互媒体。

1.社区平面媒体主要是以电梯间及电梯内广告、小区环境广告牌、广告灯箱及停车场起落杆等媒体形式。

2.社区电视媒体主要是以电梯内外安装的液晶电视，小区活动区域安置面积比较大的彩色LED屏幕为广告传播媒体，通过视频和声音来传播广告信息，如分众传媒等形式。

3.社区交互媒体主要是在小区主干道和楼梯间内安放可以进行触摸和交互的电子屏幕来进行广告信息的传播，因为其具有互动动能，还可以在其中植入更多的功能性和服务性功能，例如活动电子卡券、信用卡还款、查询相关信息等功能，如钮泰传媒等形式。

四、社区媒体存在的必然性

随着整个社会的快速变革、中国经济高速发展以及生活模式的更新，消费者的消费理念也发生了翻天覆地的变化，淘宝取代了百货商场，京东代替了家电卖场，携程改变了旅游行业，支付宝颠覆了金融行业，微信让运营商无地自容，传统营销方式所依赖的广告媒体越来越多地表现出它的劣势与败势。受众群体素质的提高，对于产品和品牌的认知程度加深，理性消费、明白消费这是消费者现阶段的状态，广告客户必须知道他的受众群体在哪里可以看到什么形式的广告，这是社区媒体得天独厚的优点。例如：

1.到达率高：社区是家，是大家最终都要回到的地方，必然会关注到社区媒体；

2.性价比好：社区媒体是传统户外媒体价格的几分之一甚至更少；

3.覆盖面广：一个城市的规划除了商业、金融、行政、公共场所外就是社区，所以社区广告的投放覆盖范围非常广；

4.营销活动更易传达：社区媒体可以结合线下的地推活动进行必要的灵活的营销活动。

正是在这样的背景下，社区媒体公司才能在传统媒体行业站稳脚跟并发展壮大。

五、社区媒体变革和发展

当今社会，产品、品牌的差异化越来越小，只有商业模式的创新才能够让企业脱颖而出。社区媒体作为传统媒体的一个分支，已经经历了高速发展的阶段，如今如何在竞争中胜出，如何通过对市场的细分、商业模式的完善和消费群体的定位获得再次突破的机会，是社区媒体企业一直在思考和探索的目标。

互联网+是最近如何描述疯狂都不为过的名词，跟着这个概念涌现出了一大批颠覆传统、颠覆行业的产品和公司，这里就不一一列举。社区媒体如何能够搭上互联网这趟快车，笔者认为有以下几种方式：

1.深度挖掘

在现有社区媒体形式上进行深度挖掘，通过对现有广告牌的升级、改造增加进更多的功能和表现形式，如分众传媒在其电视媒体上就增加了苹果公司的“iBeacon”技术，可以让用户通过手机来进行操作。

2.新技术应用

随着虚拟现实、可穿戴设备、物联网、传感器等硬件设备进入人们的生活，设备的小型化、便携化越来越进步，社区媒体可以通过与这些设备的链接与感知获取更多的用户数据。

3.更新的交互功能

单向传播一直是广告行业的短板，如何通过设备和技术的应用可以增加更多的广告交互效果，例如国外麦当劳的大屏互动体验，大家可以通过下载麦当劳的APP，然后在屏幕界面上转动风车，让风吹麦当劳甜筒，同步在麦当劳楼体大屏LED上就会显示风车转动，参与用户越多，风车转得越快，甜筒化得越快，让甜筒化完，参与者就可以到就近的麦当劳领取免费的甜筒一个。在移动互联技术发展并成熟的前提下，这种创意和互动才得以实现。

4.移动互联的可能

随着智能手机和高速移动网络的商业化发展和普及，大屏和小屏之间的联系越来越密切，电视其实已经成为了一个拥有巨大尺寸屏幕的手机，社区电视媒体必然要将双屏互动功能发挥到极致。

5.大数据分析

未来的社区媒体公司，谁最早懂得收集和获取数据，有能力在海量的异构数据中抽丝剥茧，按照多种维度多种方式对数据进行有效分析，并最终反映在广告投放中，谁家才能赢得市场和客户的认同。

6.扁平化渠道

广告要用效果说话，原先的广告模式单一，仅能起到广而告之的作用，社区媒体作为户外广告媒体的最后一站，广告产品必然跟生活息息相关，如何实现从传播到销售的跨越，尽量减少中间环节，将不必要的渠道扁平化，是社区广告的一次突破。

7.结合与创新

O2O、电子商务、互联网、新媒体，这些耳濡目染的名词如何能有效地组织在一起，让广告嫁接电商，让客户连结消费者，站在广告牌前，不光能看，还能体验，更能下单购买，这是对传统社区广告进行了创新和创造。

消费者可以在观看产品广告的同时，通过扫描二维码或者利用微信“摇一摇”就可以获得该商品的详细信息，并可以一键下单，实现静态大屏与动态小屏之间的链接，从有限的静态广告展示变为无限的动态内容传播，让“别看广告，看疗效”真正落到实处。

社区是传统媒体形式和消费的末端，社区媒体为广告营销的最后一站提供了有效而精确的传播渠道，出现创新的社区媒体模式是产业优胜略汰的必然结果和行业快速发展的动力，传统的社区媒体形式将在移动互联网的变革中蓬勃发展或是走向消亡。无论这一媒体形式将如何改变，受众始终是裁决人和受益者，尊重受众的媒体才有可能体验到明日的辉煌。

[1]兰度.分众传媒：独创的商业模式[J].经理人，2005（3）.

[2]刘慧磊.社区媒体时代的来临[J].市场观察·广告主, 2007（5）.

[3]陈铮铮.浅析社区媒体的概况及发展方向[J].商情，2009(52).

F208

A

1673-0046（2015）9-0165-02