基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析

朱丹

（吉林师范大学博达学院，吉林四平136000）

基于4P营销理论下的逆市房地产市场营销策略分析

朱丹

（吉林师范大学博达学院，吉林四平136000）

改革开放以来，市场经济体制的不断完善，为国内房地产行业带来了巨大的发展空间。在房地产行业发展体系中，房地产营销的地位和作用至关重要，但是受各种因素影响，例如房地产行业竞争加剧、规范性制度约束增强等，导致房地产营销问题日益突出，为房地产行业的健康、持续、稳定发展带来诸多不利影响。基于此，为改善房地产以销售为主的传统营销模式，在逆市房地产市场营销中引入了4P营销理论，以实现房地产营销过程中渠道多元化、产品多元化、促销模式多元化以及定价合理化发展。

4P营销理论；逆市；房地产市场；营销策略；分析

我国房地产营销理论最终在上世纪90年代开始形成和发展，随着近三十年国内房地产行业的快速发展，房地产市场竞争日益加剧，对房地产营销提出了更高要求。在此阶段，房地产的营销也经历了“产品导向营销”“概念营销”“全程营销”“综合营销”等四个阶段，房地产营销理论与实践都得到了长足的发展和进步。在房地产营销理论中，包括M-M营销理论、CS营销理论、STP营销理论以及4P营销理论等，其中以4P营销理论最为典型。随着近年来房地产行业竞争加剧、规范性制度约束增强等因素影响，房地产营销进入了逆市。而通过引入4P营销理论，有效地改善了房地产以销售为主的传统营销模式，实现了房地产营销过程中渠道多元化、产品多元化、促销模式多元化以及定价合理化的发展。

一、4P营销理论概述

4P营销理论最早由美国人杰罗姆·麦卡锡在20世纪60年代提出，他将企业营销要素归结于四个基本策略组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。其中，产品策略主要指的是企业提供的有形和无形成品，包括产品相关规格、质量、品牌、品种等，并实现目标市场的营销目标；价格策略主要指的是企业为实现目标市场的营销目标，根据市场规律，对产品进行价格制定和价格变动等；渠道策略主要指的是企业为实现目标市场的营销目标，实施组织商品实体流通和分销渠道方式，例如网点设置、商品流转环节以及渠道覆盖面等；促销策略主要指的是企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，例如人员推销、宣传广告、公共关系以及营业推广等。

根据现在企业发展特点以及企业管理者管理思路，现行的4P营销理论对企业营销业绩的影响主要表现为：（1）在产品方面，以产品的品牌、服务、实体及包装为主，实现产品营销目标；（2）在价格方面，企业结合市场对产品进行相应的调价或定价，例如利用折扣、代金券等方式实现营销目标；（3）在渠道分销方面，主要选择科学合理的渠道类别、渠道地点以及运输方式实现营销目标；（4）在促销方面，主要以销售人员推销或者宣传广告推销方法，促进企业营销业绩上涨，并实现营销目标。

二、当前房地产营销过程中存在的问题

经过近三十年发展，房地产行业发展日渐成熟，房地产营销理论体系在房地产行业营销和销售中起到了至关重要的作用。但是，随着近年来房地产行业竞争加剧、规范性制度约束增强等因素影响，房地产营销进入了逆市，并且房地产营销过程中问题日益突出。下面结合4P营销理论，对房地产营销问题从从产品、价格、渠道、促销四个方面进行分析，具体为：

（1）在产品策略方面，主要存在着房地产产品与房地产市场需求缺乏契合度和房地产产品承诺与现实缺乏一致性两方面问题。其中，房地产产品与房地产市场需求缺乏契合度主要表现为当前地产市场缺乏适销对路的思想与策略，多数房地产企业在对房地产市场未充分调研和了解的前提下盲目跟风，使得房地产市场划分不够细致以及房地产市场差异化缺乏明确性，这种情况造成房地产产品存在着建设成本费用增加、产品营销难度增加以及房地产市场和消费者缺乏沟通等问题；房地产产品承诺与现实缺乏一致性主要表现为房地产产品在营销过程中，产品广告中存在着较多虚拟宣传，而多数房地产项目交房时，与广告宣传存在着较多差异性，导致业主产生不满情绪，进而给房地产企业市场形象造成了不利影响，从而为房地产营销带来诸多困难。

（2）在价格策略方面，对于房地产消费者来说，最为关心的是房地产产品价格。自2009年以来国内房地产价格一直处于较高的价态，不但增加了消费者消费负担，而且从长远看对于房地产行业持续、健康、稳定发展极为不利。导致这一现象的主要原因是房地产产品在定价、调价方面存在着不科学、不合理问题。

部分房地产开发商在对楼盘进行定价时，存在着价格定制高低不定问题。若楼盘定价过高，则易造成消费者抵触情绪，不利于房地产营销；若楼盘定价过低，则在一定程度上影响了房地产企业经济效益。

同时，在对房地产产品调价过程中，其作为房地产营销的双刃剑，对于房地产企业的资金获利具有显著影响。特别是，近两年房地产处于逆市环境中，房地产产品调价对于消费者消费积极性具有重要影响，如果在调价过程中存在着不科学、不合理情况，则极易造成房地产前期业主的不满，对房地产企业社会经济效益带来诸多负面影响。

（3）在渠道策略方面，当前房地产行业营销渠道过于单一，主要包括完全自主营销、完全外包和外包与自销相结合三种方式。其中，完全自主营销方式虽然在增强房地产企业对外形象和树立企业品牌效应方面具有积极作用，但是由于房地产营销需要企业投入较大的人力、物力和财力，并且在营销过程中出现营销任务繁重、员工流失率增加、新员工培训成本增加、提成制薪资制度不完善等问题，对于房地产企业正常经营造成不利影响；完全外包方式则通过将营销任务委托给第三方房产中介，虽然在营销业绩方面得到了显著保障，但是由于中介公司的企业文化与房地产企业的文化存在一定差异性，不利于房地产企业在消费者心中树立良好形象，并且完全外包方式的实施增加了销售成本，对于企业营销特质体系的建设不利；外包与自销相结合方式同样受中介公司的企业文化与房地产企业的文化不同影响，一方面在营销管理方面增加了难度，另一方面不同销售人员之间的协调工作难度也显著增加。

（4）在促销策略方面，房地产营销过程中存在的问题主要表现为盲目广告、强制推销泛滥，与客户、潜在客户以及企业内部员工缺乏有效沟通，多数房地产企业品牌意识过于淡薄等问题。这些促销过程中的现象或问题对于房地产企业持续、健康、稳定发展极为不利。

三、基于4P营销理论下的逆市房地产营销对策分析

前期结合4P营销理论分析了当前房地产营销过程中存在的问题，下面主要讨论基于4P营销理论下，逆市房地产的营销对策，主要有：

（1）在产品策略制定方面，首先要求房地产企业在开发新项目前做好对房地产市场、消费者真实消费需求等市场调研，避免出现盲目跟风现象，使房地产企业开发的产品性能、特点、功能等更加适用于市场需求；其次，根据逆市房地产市场特点，从繁杂的细分市场上选择最适合企业自身的细分市场，结合房地产企业自身发展特点及规划，进行科学合理的市场定位，充分发挥出自身优势地位，不断挖掘房地产产品的潜在价值；第三，房地产企业应建立健全房地产企业信用系统，相关政府也应不断强化监督与管理职能，增强消费者自我保护意识，促进房地产企业加强自我约束，保障房地产“公平、公正、公开”诚信市场的建立。

（2）在价格策略制定方面，同样从定价和调价两方面进行分析。其中，在定价方式上，制定出综合定价模式，即包括竞争导向定价法（又叫成本加成定价法）、差别定价法（根据房地产产品户型、楼层、朝向、景观制定不同价格）、适当采取定价技巧（如实行VIP会员制、诚意金排号法以及订购优惠法等）；在调价方式上，房地产企业应根据自身特点采取科学合理的调价方式，对于知名度较高、项目优势明显的房地产企业来说，其通常采取“高开低走”的调价方法，而由于当前房地产市场处于逆市，多数消费者处于观望状态，在调价方法中采取“低开高走”更加合理和稳妥。

（3）在渠道策略方面，主要从确保房地产信息传达准确性和全面营销两方面实施。其中，房地产信息传达准确性的确保主要通过选择最为合适房产中介商、加强对中介营销商的相关合作销售人员项目培训力度以及强化房地产公司销售精英业务合作和协助等措施；而全面营销的实施，则主要通过缩短工作时间、提升工作效率，加强系统培训和实行绩效工资制度等方式逐步增加销售人员在人力资源管理方面的改善。

（4）在促销策略方面，一方面，应制定科学合理的促销方式，例如加强房地产宣传广告的真实合理性，保证电话销售质量，增强销售人员与客户或潜在客户的沟通交流能力等；另一方面，强化房地产企业内外部交流沟通，其中外部沟通方面主要建立“一个客户对应一个销售人员”的制度和系统，而内部沟通方面则通过增强各销售人员沟通，提高销售人员作用和整合营销战略等实现；此外，不断增强房地产企业的品牌营销，通过提升房地产企业品牌效应，增强其对外形象，构建高品位的营销理念等，提高房地产企业市场竞争力。

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1673-0046（2015）9-0161-02