试论人力资源经理的议题营销过程及策略研究

孙海哨

（江苏省扬州商务高等职业学校，江苏扬州225000）

试论人力资源经理的议题营销过程及策略研究

孙海哨

（江苏省扬州商务高等职业学校，江苏扬州225000）

议题营销作为一种重要的营销手段，很好地将消费产品与大众消费热点相融合，既对人力资源经理推行新的理念与政策起到了关键的作用，也使消费者更好地信赖与接受营销产品。本文通过对人力资源经理议题营销过程的分析，来判断从议题营销的感知到呈现这一过程中的重要控制因素，同时也对议题营销策略间的差异进行了分析，并创建了议题营销过程和策略的整合模型，这对公司的发展和人力资源部门影响力的提高都有很大的帮助。

人力资源经理；议题营销；控制因素；策略

公司的高层管理者对公司的发展和决策起到了关键作用，他们在战略议题中的注意力，在组织的战略议程、行为及变革中都占有主导地位。部门间的分工差异和工作性质的不一样，对高层管理者的影响大小也不相同，而人力资源管理者在为公司创造多方利益的过程中处于一种交汇点的位置，同时其价值的体现也很难得到具体的证据来证明，而这也对与其他部门争夺高层决策者注意力时产生不利的影响。以往的经验表明，保持对战略议题的敏感并提供战略决策的关键信息，在支持高管决策的同时，积极提出问题的解决方案是人力资源管理者在发挥战略作用的过程中需要践行的关键，而这也让我们认识到人力资源发挥战略作用与人力资源经理议题营销是密不可分的，同时也对人力资源经理在部门地位的竞争中获得优势产生了一定的影响。

一、议题营销

（一）议题营销的意义

议题营销作为一种组织内部的影响活动，也是一种以个体影响来得到消费群体的关注与理解的营销策略，并产生一定的经济效益，而议题营销对组织的关键性作用在于促使高管关注那些不被重视的议题，从而提升战略决策的质量，也使组织的绩效得到一定的提升。另一方面，议题营销有助于员工形成对组织的认同，进而对组织的影响力和社会地位也产生了一定的作用。议题营销的发起因素主要是营销效果和影响，营销行动是议题营销研究的关键点，它是议题营销过程中相互影响的一组行为，中层管理者影响高层决策者的过程决定了议题营销行动的有效性，而议题营销行动在职位权力、关系和个人能力的相互影响下会发生相应的变化，这对高管的决策观念和态度以及对战略计划的修改也产生了一定的影响。

（二）人力资源经理的战略角色

议题营销虽然没被强调成是人力资源经理胜任特征范畴之一，但沟通和影响能力却是每个从事人力资源行业者所必须要具备的技能，同时在相关议题的选择和设计上，人力资源经理相关工作的落实对其产生了一定的有效作用，并且人力资源经理可以根据自身的优势及时地开拓发展的机遇，并通过与高层管理者的交流来影响高层决定的策略。同事与上司接受观点和意见也是人力资源经理所要具备的影响技能。另外，人力资源经理应随机应变，面对不同环境都能有效向高层提供有力的信息，并从企业自身情况出发，正确识别影响商业成功的主要因素和商业时机，遇到问题，积极参加解决，同时也能以理性的态度影响和使他人信服自己，不管相关的言论对此肯定还是否认，因此议题营销策略的过程及其策略研究对人力资源经理拓展其胜任特征产生一定的影响。人力资源战略角色对一般意义上的人力资源角色进行了区分，充分体现了在组织战略和营销中人力资源管理的重要意义。但实际中，人力资源经理在战略性活动中投入的时间没有太大的变化，如果想要更好地发挥战略作用，只重视人力资源议题是不够的，还需要关注对整个组织绩效产生影响的议题，并提供相应的信息和解决方案。因而，从议题营销过程的角度来分析人力资源战略的实现，对当前理论研究和实践过程的状态起到一定的改善作用。

（三）相关的策略

在积极的影响策略中，有四个方面的决定性因素，（1）影响者的个体特征，例如性别职位、人格、生命周期等等。（2）目标者特征，例如中高层管理者的风格。（3）影响者与目标者之间的关系特征，例如两者之间相互理解信任。（4）组织的内部情景因素，规模、文化素养属于这一范畴。它的类型也有不同的三种，分别是对上层的影响、对下层的影响以及对同阶层的影响，并通过理性劝说，商议鼓励的方式去实现积极影响策略，并在理性说服、精神激励和表现个人魅力的过程中实现温和战略，从而实现战略效果。

二、研究设计

（一）访谈

在与多位人力资源经理交流的过程中，对过程理论方法和议题营销过程进行分析，并以此为基础对营销策略进行分析调查，并作出相应的整合。访谈形式分为两个部分：（1）要求被访谈者在描述其议题营销过程和策略，并以一个成功的营销案例和一个失败的营销案例相对比分析。（2）对议题营销过程的关键点进行追问，而这可以由多次的访谈得出相应的结论。在保证保密性的基础上，访谈方式可以是信件、邮箱等网络平台，也可以是座谈会的形式。

（二）过程和策略研究

由于性质研究和定量研究对过程分析的方法存在差异，分别是活动与行动间的作用关系和相关事物的发展变化现象的直接描述，因此在过程研究中，我们需要仔细观察和数据程序进行测量和分析，同时开发人力资源经理议题营销过程的概念。在对过程进行相应的分析之后，通过具体材料的整理，对各个实施阶段进行相应的分析和不断的完善修正，从而达到一种较完善的状态。

三、议题营销研究结果

（一）分析事件的可靠性和有效性

针对提高事件的整合的可信度和有效性度，我们需要做到这么几点：（1）按照相关标准对偶发事件的发展规律进行确定。（2）相关人员对其进行编码，并对其作出相应的比较，并发掘其中的差异，同时对其事件的意义和描述达到一定程度的共识。如果期间存在差异，需有资深专家来对差异部分进行评判。（3）将编好码的偶发事件交给被访谈的人力资源经理查看，并对其指出的不准确的地方进行相应的修改。

（二）议题营销过程分析

过程系列分析是议题营销过程分析的重要部分，它将特殊的时间与一般时间联系起来，分析人力资源营销在长时间的发展中的变化及其原因。在这个过程中，我们没办法将所有的偶发事件放在相应的时间下进行探究，但我们可以做到这样几点：（1）按照时间的顺序将偶然发生的时间放在具体的活动节点中，并把时间维度范围放宽，按照先后顺序进行排列，并将其作为今后活动中的一种参考。（2）在议题营销的过程中对重要事件进行命名，并标明关键点，使整个议题营销过程条理明晰。（3）分析事件序列数据的时间规律和其相应的阶段。

四、议题营销策略研究

（一）议题营销策略分析

通过对议题营销策略编码的分析，我们获得了相应的概念，并通过相应的呈现，对营销策略的范畴进行相应的编码分析，发现国内外的议题营销策略有很大的不同，因为议题营销策略在一定程度上是属于积极影响策略的，特殊性是人力资源管理的相关职责的特征，并在影响程度上与其他部门的职务存在着一定的差距。通过人力资源经理采用的议题营销策略与国外议题营销策略的比较，有这么几个不同的点：（1）一般议题营销与人力资源经理议题营销的相关策略之间存在差异。人力资源经理在营销策略应用了新的，比如在人事或感知议题情景时的感知策略，提出并酝酿策略。（2）人力资源议题营销策略与积极影响策略之间的差异。人力资源经理战略的变化是根据不同的议题营销阶段而变化的，同时他们在采用策略的过程中具有丰富的形式，比如，人力资源经理需要经常思考高层决策者的想法，了解和考虑高层管理者是怎么想的是人力资源经理需要做的事，另外了解高层对相关议题的兴趣和其关注的方面，同时也要好好把握营销过程中的机会，并且达到各个阶层礼仪之间的平衡，而在不同的议题营销阶段，人力资源经理需要制定不同的影响策略，从而更好地完善议题营销战略。

（二）议题营销策略的整合模型及其作用

通过对过程理论探讨人力资源经理在每个营销过程和重要的影响范畴与人力资源经理在每个阶段所采用的应变策略相结合，从而提出了相关议题营销策略和过程的整理结合，而这影响和指导着相关议题营销活动的落实。同时，通过对不同阶段的关键点的分析，可以很好地了解到在相关议题上决策者的相应态度和相应注意力，而提出的相关策略也是根据营销的不同阶段而发生改变的，进而提高议题营销的成功概率的概念也会相应提高，也对提升人力资源管理者和组织者的战略提供了一定的支持作用，对人力资源部门与其他部门之间的竞争力也有一定的提升。

（三）分析讨论议题营销

人力资源经理对影响策略采用的多样性是不受相关营销策略所影响的，主要原因有：（1）人力资源经理的职务特征、议题特征使得人力资源经理需要采取更多的影响议题营销策略。（2）国内的文化环境和文化背景使得影响策略比西方其他国家多一些，并且多元化一些。同时因为职务的特征、人力资源议题的特征使得议题营销的难度加大，从而需要各种各样的营销议题策略。另外，与相对于其他议题专业相比人力资源议题在深度上相对缺乏一些，而技术研究和财务方面的相关议题专业性比较强，因而人力资源议题的提出标准相对放宽了一些。其次，人力资源的议题没有其他部门那么紧急，对组织的绩效影响也没有那么大，比如说生产质量这一块对公司来说就非常紧急，它不仅对公司的信誉造成一定的影响，同时也阻碍公司的生产效益的提高，然而人力资源不会直接影响公司的相关利益，大多数也不算是紧急议题。再次，人力资源与其他部门之间的议题大部分属于跨部门议题，因而在某些程度上加大了难度，但是人力资源议题也需要相关者的支持和推动。

议题营销提高了人力资源的战略地位和影响程度，而在具体的议题营销过程中，人力资源经理必须发挥自身的能动性作用，才能更好地发挥其战略作用，并在议题营销中加强研究创新，同时在提升自身影响力的同时为公司带来更大的收益。

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1673-0046（2015）9-0148-02