网络环境下陕西省旅游景区的危机公关

李 毅，刘 璐，胡向东

（延安大学历史文化学院，延安大学历史文化与旅游学院，中国联通延安市分公司，陕西 延安 716000）

陕西省是一个旅游资源大省，其旅游资源类型丰富，慕名前来的旅游者众多，尤其是近年来旅游业发展蓬勃，全民出游，旅游人数大幅上涨。然而由于各种原因造成的景区不安全的危机事件也伴随而来，尤其是在网络时代的今天，新型网络媒体以及各种即时通讯、微博论坛、搜索引擎等对于景区的发展起着至关重要的作用，网络也逐渐成为广大民众对于各类公共事件发表个人观点、意见的重要渠道，通过网络的“扩大作用”，各种正面或负面的消息，就成为旅游景区树立良好形象或使形象严重受损乃至危机存亡的重要因素，尤其是对于兵马俑、华山、临潼、法门寺等这几个陕西的王牌景区，其网络视域下危机的处理能力将辐射到整个陕西旅游业，直接影响陕西旅游业的又好又快的可持续发展。

一、网络环境下旅游景区危机传播的信息源

网络环境下旅游景区危机事件信息的发出者是信息源，收受者是网民。信息源通过发布信息、转载(引用)信息等方式向网民传播舆情信息。同时，网民通过发表文章、点击、回复等方式表达对各种舆情信息的感兴趣程度，参与信息的进一步传播。

（一）旅游从业者自曝惊人旅游景点黑幕

近年来，网络媒体频繁报道一些旅游相关从业人员发表言论揭露旅游景区景点的部分黑幕，这种自曝内容的发出被广泛关注。比如云南地区近两年多次出现导游自曝景区的黑幕的情况，致使被提及的景区在一些搜索引擎上位居前列，严重影响景区的美誉度，造成景区陷入危机的前兆；还有景区工作人员曝光的不为我们“外人”知晓的景区行为、潜规则等，其曝光的言论在大众心中具有一定的信任度，尤其是对有损游客利益的信息会受到社会大众的高度关注，这些被曝出后景区极易受到大众的谴责，从而致使景区陷入危机。

（二）游客

互联网以及各种通讯设备技术的发展让人们上网变得越来越便捷，游客在出游时都会有随身携带的电子产品，一些他们在旅行过程中的所见所闻都会通过手机拍照、录音等的记录然后上传至朋友圈、微博、QQ等，继而传播扩散，引发社会舆论，造成景区的危机。

（三）网民

Web2.0时代，网民言论更加自由，网民不仅可以随时发布自己的观点意见还能快速浏览汇集网络上的各类言论信息。网民可以通过视频、文字、图像等一系列的方式发表自己的各种意见，将各式各样的信息展示在大众的面前。一些微小的事件被炒作成为网民关注的热点，缘之为网民的从众心理，盲目跟帖，形成＂多数＂意见，造成该事件“风起云涌”，聚焦成网民和社会关注问题。

（四）新闻媒体

绝大多数的旅游景区网络突发事件都是由记者报道并经新闻媒体的大量宣传才引起受众的关注的。新闻媒体是反映意识形态的传播者，如果一起突发事件被媒体在报刊和网络报道后，就会引起网民的极大关注，形成舆论焦点。

二、网络环境下热议的陕西省旅游景区的危机事件议题类型

网络舆情的主题极为宽泛，话题的确定往往是自发、随意的，任何人都拥有选择主题、话题和选择写什么、怎么写的自由。其中陕西景区发生的危机事件在网络环境下的热门议题主要分为以下几个方面：

1、事故、自然灾害类

旅游景区属于人员密集地区，且人员构成复杂，场面可控性相对较差，一旦发生事故，就很有可能造成人员伤亡。例如近年来华山景区屡次发生的拥堵踩踏以及游客被捅事件便有很大的社会影响力，2001年4月8日的华山特大踩踏事故造成了17人死亡、5人受伤，在发生的第一时间就有新浪微博和博客的发布，引来公众围观关注，上升成为热点议题，并有网民组织开设话题讨论引来更多的人参与讨论互动，同时网络媒体和报纸等的关注和报道也让事件持续处于舆论的头条状态。陕北黄土高原的土质疏松、垂直节理发育极易产生滑坡；陕南地区的降水量大，且主要集中在下半年，加之陕南地处山地，以变质岩系为主，容易爆发洪涝以及泥石流等，这些不可抗力因素，具有突发性的特点，容易给景区设施设备、景区环境等带来损害不易修复，造成一些危机事件的发生。

2、旅游道德、社会安全

社会道德问题也是众多人关注的焦点。近些年来，通过网络传播的与旅游社会道德观念相关的旅游景区危机事件也是屡见不鲜。如：法门寺景区的商贩“宰客”；景区周围饭馆的食物中毒；西安城墙武士殴打游客；这些事件一经爆料就备受关注引发游客对旅游道德的热烈讨论，对旅游道德缺失行为的不满和谴责，引起大众共鸣，使得事态扩大，使外界对景区甚至陕西省的整体旅游好评度降低，影响旅游形象。在一定的区域内，由于人为因素造成严重的社会危害，需要采取应急处置措施的突发事件而带来的不安全事故频频发生，这类事件的曝光不断吸引大众的眼球。丹江漂流翻船事故、华山景区万名游客滞留以及2005年河南游客在临潼遭围攻等一系列事件的产生都是社会安全隐患的问题，这些人为因素造成的可避免的景区危机事件一经发生会被迅速曝光并极速传播，在网络上形成话题影响并久居热搜排行前列，成为众所周知的给景区带来负面影响的危机事件。

三、网络环境下陕西省旅游景区危机公关处理存在的问题

景区是人流集中且人员等不可控因素集中的地方，难免发生各种或大或小的危机事件，事故的发生必然要解决，一旦处理不好就会加重危机而非转危为机，尤其是在网络环境之下，回复反应的速度快慢和态度都会影响事情对整个景区美誉度的影响，在目前陕西省旅游景区在网络环境下对待处理不安全的危机事件时就存在着严重的问题。

(一)陕西省旅游景区危机公关意识薄弱

1、缺乏主动性

当景区发生了危机事件之后往往是被媒体曝光或者是游客通过网络通道在一些论坛、微博等途径的爆料和声讨才被大众知晓并非景区主动传播事实，面对危机。2012年十一黄金周的华山拥堵打人事件最先的曝光便是受害者游客通过自己的新浪微博发布当时拍摄的照片并配以事件相关描述，事件是在2号晚上发生的，但是一直到4号景区方面才有公开的说明，延误时间长达40多小时，并且是在发生此事之后目击游客在新浪微博上发布的事件消息并向陕西省公安厅的负责人和省长寻求帮助之后景区负责人才迟迟现身，没有第一时间的公布并解释事件情况这种缺乏主动性态度也让景区会错过最佳处理危机时机，造成极坏的后果。

2、未能真诚告知真相，积极承担责任

旅游景区的网络危机公关的宗旨就是“真实传播、降低影响”，当网络危机发生以后，只有真实的反映事情的经过和进展情况，才能获得网友的谅解和支持，反之，若景区一味采取逃避、推脱的侥幸心理，只会使景区的危机事件扩大升级，使事态更加难以控制。

（二）网络环境下信息处理方式欠妥，造成旅游危机升级

网络环境下景区应对旅游危机，在危机公关中所采取的处理方式也存在不少问题。现阶段的旅游危机事件频频爆发，在危机事件处理中，相关部门的管理者对信息传播采取封锁、美化、拖延甚至欺骗等处理方式，一定程度上造成了危机的恶化，使得旅游危机升级。

1、景区危机公关缺乏技巧--信息处理方式，发布不当，及时性差

突发事件出现后，景区反应不迅速，真相不透明、景区对舆论焦点的回应不足，或者过渡时间太长消磨了公众一定的耐心和认同都是目前景区在应对危机事件时存在的问题。尤其是景区官方沉默的时间内，网络上的讨论甚嚣尘上，使景区危机事件迅速发酵、危机影响加重，景区也因没有抓住黄金时间作出反应或发布消息而错失了回应良机。

2、信息回复和网络发言人制度缺失，缺乏引导舆论导向的能力

由于旅游危机信息的本质性特征，危机一旦爆发，就会“一传十，十传百”的疯狂传播。首先，目前陕西大多数景区网络信息回复和发言人，没有在第一时间给予公正、客观、全面、有效的回复和发布，这样只会导致危机信息在肆无忌惮的蔓延；其次，信息回复、发言者的错误角色定位，没有认清自己的角色，总是以高姿态的“传达命令”的方式发布信息，在发言过程中出现各种引起争议的问题；再次，回复、发言者的综合素质不高，尤其是语言组织表达能力和随机应变能力不强，在解决问题时，语言表达不全，纰漏百出，针对一些恶意诽谤的信息采取“报复式”回复，引起网民的不满，再一次加深危机信息的严重性。加之在实际的生活和工作中，景区负责人缺乏引导舆论导向的能力，在回应质疑过程中，没有用主动、开放、认真、诚恳的心态应对公众的质疑。

3、没有利用新型社交平台进行危机公关

在发生危机后也没有在官方的网络平台或者信息中枢平台第一时间发布真实可信的事件信息，加之日常不注重对景区在网络上的公关宣传，没有与大众进行平时的沟通信任好感度，尚未建立起信誉度良好的官方信息系统。所以发生问题之后景区方面的言论并不能得到大众的充分信任，且景区一直处于舆论的被动状态，来回复解答一些网络媒体、论坛等的事件相关解释信息，危机事件得不到及时有效的解决。

（三）景区缺乏畅通的沟通渠道，舆情监测分析手段落后

渠道的畅通可以使各方知道发生了什么事情，应该做什么，可以在第一时间澄清事实、缓解压力、解决矛盾，可以化被动为主动，积极妥善处理突发问题。而畅通的沟通渠道就需要景区不仅设立有沟通平台，更要有积极的回应机制，危机管理的过程实际上就是信息传播和交流的过程，景区只有采取真诚的态度与民众沟通，才可能在民众中达成对事件的共识，使事件的真相被公众所了解。危机前的网络舆情监测，有利于危机预警，从而及时展开危机预防与应对，减少危机造成的损失。只有做好舆情的监测，才能及时掌握网络舆情发生、发展的主动权，了解动态，提前界入，将不良舆情处置在萌芽状态。

（四）网络危机处理后很多景区不能很好地在危机中恢复和发展

危机管理的最高境界就是总结经验教训，让景区在事态平息后更加焕发活力，在危机中恢复，制止危机给景区造成的不良影响，尽快恢复景区品牌形象，重获公众、媒介以及景区对景区的信任。目前陕西景区在处理危机时过于单调，只局限于解决现阶段的问题而不是制定长久的危机应对以及预警计划，导致同一类型的危机事件频频发生。

四、关于网络环境下陕西省旅游景区危机公关的策略

（一）提高景区应对网络危机的主动性

主动的应对危机对景区来说至关重要，尤其是在网络高速传播的时代，这一点已得到全球的肯定，世界旅游组织就强调：“危机发生的第一个24小时至关重要，即便是一个不专业的反应，就能够使景区陷入更大的破坏之中”[3]。景区管理部门及其负责人应在第一时间了解事情的全部并与当事人和新闻媒体等方面积极沟通，建立一个媒体中心，迅速通过媒体与网络渠道发布危机方面的信息。在了解事态的全面情况之后，最短时间内拦截各类负面消息，做到在积极主动承担因景区原因造成游客的人身财产等的损失，并根据具体情况进行补偿并将这些后续的处理通过互联网的渠道公布大众所知晓。景区应制定应对策略和方法，主要目的是防止危机的蔓延，对危机事件的处理占领主动权，第一时间发布相关信息，引导事件以及舆论话题方向，并且建立良好的具有诚意的网络公关形象，认真、耐心的去回应事件问题。

（二）制定合理的媒体公关策略，建立适应网络发展的新型信息传播平台

现在网络已经成了生活的一部分，游客用网络来显示舆情，那景区也应用公众最熟悉的方法来应对，通过与一些比较权威的、知名度高的网络媒体和网络红人进行话题互动，来进行景区的日常宣传及危机时期的公关，来帮助景区提升知晓度和危机时期缓解甚至解决危机。新型景区社交平台是指门户网站及专业社区网站等，利用这些做好网上公关活动，与线下的公关活动相对应，建立官方网络平台，使人们及时准确地了解到权威信息，通过这些来化解景区所处的尴尬被动局面，解决景区的危机，使流言消失于无形。运用网络传播速度快，范围广，影响大的特点来进行危机公关，积极主动发布有关景区危机的动态和景区的诚恳的解决态度，并及时主动了解留意网络上关于景区发生事故之后的一些言论和动态，以便采取有效抑制措施。

（三）成立专门的网络环境下景区危机事件应对小组及发言人机制的完善

危机小组由景区的主要负责人和网络公共关系方面的人员构成，对网络大环境的公关机制、背景等了解并能熟练运用，尽可能的转“危”为“机”。其负责对网络环境下发生的危机的现阶段状况做出正确的判断和处理应对，并分析其发生的原因，找出网络危机爆发的源头等，制定出合理的方案。同时结合各个景区自身的一些情况以及不同的危机事件，对发生的事件作出合理的处理和不实言论的遏制，并对危机的源头核实调查，对将来可能发生的一些危机做出预测预警，制定危机预案来保证景区后续的经营运行。

（四）建立网络危机管理监测体系

危机监测体系必须是全方位，覆盖式囊括整个目的地的生存环境，随时监控目的地的各种信息和状态，及时反馈有效信息。景区的舆情监测，危机管理监测体系要对国内外众多的网络媒体、网络频道，包括全球性、地方性的专业网站、大众媒体以及景区网站、协会组织等进行24小时不间断的网络监测，重点监测其中的新闻频道、专题栏目和相关论坛，及时为景区提供其所需的有关信息，如信息发布时间、信息来源、作者、点击数、栏目等；定期对媒体发布量、发布内容等进行分析统计汇总，并提供景区所在行业的相关媒体年度分析报告，为景区的危机公关决策提供重要依据。此外还要监测社会、媒体对目的地危机的反应，以及公众的态度等，为危机处理提供及时有效的信息。

[1]曾润喜.我国网络舆情研究与发展现状分析[J].图书馆学研究，2009(8):2-6.

[2]张丽娜，徐剑桥.“刀客”伤人万人滞留华山顶“闹心”的华山游[N].安全与健康，2012（21）

[3]邹统钎.旅游危机管理[M].北京：北京大学出版社，2005.

[4]居延安.公关关系学[M].上海：复旦大学出版社，2005.