公共图书馆营销实践的新探索

宁 阳

（湖南图书馆，湖南 长沙 410011）

随着网络信息和信息服务产业的迅速发展，信息的传播渠道和方式发生着深刻变化，互联网、手机等新兴媒体的发展流行，传播信息的媒介在发生巨大变化，用户的信息需求也更加立体、多样。移动性、交互性、便捷性的信息成为用户的主流要求。公共图书馆是我国图书馆事业及公共文化服务体系的重要组成部分，它肩负着保存人类文化遗产、开展社会教育、传递科学信息、开放智力资源等重要职能。在新的信息环境下，各种网上搜索引擎、免费开放的机构知识库都在信息服务领域给公共图书馆带了极大的挑战，公共图书馆面临巨大的压力，并且进入了一个转型的时代。在这个关键的转折时刻，图书馆的营销成为提高图书馆认知度和影响力的重要举措，尤其是在全媒体时代，利用新概念、新技术、新设备开展的营销实践更能贴近用户、吸引用户，让更多的用户了解图书馆的发展与变化，使图书馆的吸引力、美誉度得到不断提高，真正感受到图书馆存在的价值和意义。

1 公共图书馆营销的现状

“图书馆作为典型的非营利性组织，具有公共性与公益性。而图书馆营销，是指图书馆对其所拥有与存取的文献知识资源与信息服务进行分析调研、组织计划、分销促销等处理，实现与用户的某种价值交换，从而满足用户文献知识与信息需求的过程。”[1]20世纪70年代，营销理论应用到图书馆之后逐渐引起图书馆重视，1997年国际图联（IFLA）建立了管理与市场营销委员会，并从2001年开始设立国际图联营销奖，旨在鼓励图书馆营销实践和传播营销经验。公共图书馆在发展过程中，已经不断体会到营销的重要性，各图书馆已经开展多种方式如讲座培训、服务宣传、读者活动等营销图书馆，而同时随着各类先进技术的发展普及，营销方式也变得多种多样。因此，笔者主要分析在先进技术不断发展，网络环境不断成熟的背景下，公共图书馆所采取的一些新兴的营销措施情况。通过对31个省级公共图书馆的网站进行调研，考察其在微博营销、微信营销、移动图书馆营销、SNS社区营销、RSS服务营销、视频营销、媒体营销等方面的营销情况，借此全面分析公共图书馆营销的新特点。

1.1 微博、微信等营销方式普遍采用

通过调研可知，微博、微信、移动图书馆及媒体营销是目前公共图书馆所普遍采用的新兴营销方式。根据调查，31个省级公共图书馆中，有25个省级公共图书馆开通了微博，开通率为80.6%；有19个公共图书馆开通了微信，开通率为60%，但还有8个公共图书馆微信公众平台没有通过认证；有19个公共图书馆开通了移动图书馆，开通率为60%。这说明在移动互联网时代下，公共图书馆已经意识到移动性、交互性资源的重要性，同时，公共图书馆在传播信息的方式上也已经由被动方式逐渐转为主动方式，加强了信息的推送；在服务方式上加强互动性与交互性，个性化的服务更为明显。媒体营销目前已被公共图书馆人所普遍采用，一些大型、有特色的活动、讲座、沙龙等都及时通过各种媒体来推广和传播。有些公共图书馆甚至专门策划容易引起媒体关注的事件、活动来提升影响力和扩散力。

1.2 SNS社区营销逐渐受到重视

SNS社区，即有共同兴趣爱好的网民结成好友，通过人传人、一传多、多传多的方式建立起来的网站。“SNS网站通过‘众口相传’的方式，使社交网络的‘多对多’信息传递模式更具互动性，符合网络用户的真实需求，也是符合网络营销发展的新趋势。”[2]即图书馆通过网站来实现信息的聚合、分享、推送、传播，实现信息传播范围扩大、影响力与知名度提升的作用。根据调查，有16个公共图书馆已经开展此项应用。说明公共图书馆已经逐渐意识到网络人脉的重要性。利用社交网络，可以通过廉价、快速的方式获得更多用户的关注，使营销效果更为显著。

1.3 RSS服务营销、视频营销还有待加强

“RSS即简易信息聚合（也叫聚合内容），是一种描述和同步网站内容的格式，使用RSS订阅能更快地获取信息。网站提供RSS输出，有利于让用户获取网站内容的最新更新。网络用户可以在客户端借助于支持RSS的聚合工具软件，在不打开网站内容页面的情况下阅读支持RSS输出的网站内容。”[3]根据调查，只有5个公共图书馆利用RSS向用户推送资源与服务，说明公共图书馆利用新技术在信息聚合方面的营销意识还需不断提升。视频营销近几年也成为新兴的、比较受欢迎的营销方式之一。主要是通过一些视频宣传片来实现在视频关注者之间的传播与分享，从而达到宣传的作用。根据调查，只有4个图书馆在网站有视频宣传，内容大致都是纪念性的概况宣传片。

2 公共图书馆营销实践存在的问题

2.1 营销意识还有待提升，体制机制建设并未完善

目前，虽然营销的理念已经被公共图书馆所认知和接受，但营销的概念还未深入人心，普及力度有限，传播力度也尚缺，营销的实践工作还未引起足够重视。意识的薄弱使得营销工作还未能引起业界的共鸣，此项工作也不是一项独立、完整的工作，而是分散在各个相关部门的业务工作之中。在这种体制不健全的情况下，使得公共图书馆营销的各项资源难以整合，各项营销管理制度也存在体系尚未建立或体系不完善的地方。制度的不健全，使得营销管理工作缺乏规范的管理、有效的激励、科学的考评，体制机制建设的不完善，使得营销工作难以持续开展或是营销效果差强人意。

2.2 营销措施普及率较低，多种措施还未全面开展

根据调查，虽然目前各公共图书馆已经尝试开展了一些新兴的营销方式，但普及率并不是很高，还有多种措施并未全面开展。如微博、微信两种相对比较普遍的营销方式中，也存在微博官方认证率不高、误导用户、影响图书馆形象等问题；微信同样如此，开通的19个图书馆中，还有8个没有进行官方认证，甚至一些发达地区的公共图书馆至今还没有开通微信公众平台，无疑未能给用户提供便捷的服务，也不利于扩大图书馆的认知度和影响力；未开通移动图书馆的公共图书馆主要集中在西南、西北地区，在移动互联网不断发展、用户使用率不断提高的今天，移动服务不能满足用户的需求，图书馆会容易被用户淡忘、漠视，处于被边缘化的危险；SNS社区营销还有一半的公共图书馆没有采用，在使用的公共图书馆中，也有相当一部分图书馆没有将其放在本馆网站上进行宣传推广，需要用户在相关的社交网络平台上进行搜索才能得知；RSS服务营销和视频营销普及率就更低，说明这两种营销方式还未引起公共图书馆人的重视。这些营销方式的缺失，容易丧失喜爱或习惯这些营销方式的用户，不利于图书馆搭建全面、多维的营销体系。

2.3 营销方式还处于初级阶段，缺乏深入化和多元化

根据调查，虽然一些公共图书馆已经开展了各种营销措施，但营销方式还处于初级阶段，内容还不够深入和多元。微博和微信两种营销方式还存在页面简单、缺乏吸引力的问题，同时，推送文章的频率参差不齐，内容只是一些简单的群发信息，不够丰富多样，因此粉丝数量不多。另外，微博、微信的实时互动性不强，一些回复咨询的互动窗口根本无人回复或等待较长时间，互动功能形同虚设。在微博、微信上提供的资源和服务也还存在资源整合度不高、使用设有较高门槛等问题，这样就没有完全发挥微博、微信公众平台的作用，容易降低用户的关注度和兴趣度。移动图书馆处于刚刚起步阶段，功能主要集中于信息介绍和图书事务办理等浅层次方面，服务模式主要以短信和WAP网站访问为主。RSS应用方面，“图书馆主要利用RSS技术推送新闻公告、讲座信息、商业数据库等，推送的资源内容传统单一，涉及馆际互借、学术成果等针对性内容较少，缺乏个性化的定制服务[4]”。视频营销的内容还比较传统和陈旧，主要集中于馆史馆舍、功能布局、资源服务情况的介绍，视频片拍摄的目的主要是用于大型纪念活动或是正式的汇报、宣传。因此，视频片的风格大都严肃、庄重，缺乏一些新意和活力，尤其是无法吸引年轻人的眼球或是在他们的群体中引起共鸣。

3 公共图书馆拓展营销实践的策略

3.1 树立营销理念

理念的树立和意识的重视是开展营销工作的关键，即积极开展“内部营销”工作。目前，公共图书馆营销的理念还不够深入人心，营销工作还没有系统开展。因此，可以整合公共图书馆的资源，进行业务重组，衍生出新的部门或是工作组来整体负责图书馆的营销工作。近年来，有部分公共图书馆成立了宣传推广部门，来负责图书馆的媒体亮化与战略宣传推广工作，但这种宣传推广还只是基于一些特色活动、讲座等的简单推荐，与专业、系统的营销团队还存在一定差距。要加强营销概念的普及和培训，组织相关人员参与营销培训和实践，与有成功案例的图书馆加强交流或进行业务研讨，甚至可以派人直接参与营销实践，充分感受营销的氛围，准确掌握营销的技巧与方法，让公共图书馆人真切地感受到现代市场运作下公共图书馆营销的必要性和重要性。理念的树立，也有助于业务团队的组建、规章制度的建立、管理体系的完善、考评研究的开展。

3.2 拓宽营销渠道

目前，公共图书馆所采用的新兴营销方式并不普遍，有的还比较单一。其实，图书馆营销应是一个较为完整的体系，因此，我们要拓宽营销渠道，综合运用多种营销方式，即“营销组合”。在当今网络发达的信息环境下，公共图书馆更应该借助网络的功能，来推广图书馆的资源与服务。这种多元的营销方式除了在网站上更新一些资源，利用微博、微信等推送一些信息外，还要充分利用这些社交网络平台，加强与用户的互动，了解用户的需求，进行有针对性的、个性化的营销推介活动。当然，除了综合运用以上提及的几个新兴的营销方式外，还可运用如“事件营销”“3d虚拟图书馆营销”“游戏营销”等多种方法。2014年是湖南图书馆建馆110周年，在年初，该馆就将馆内的大小活动都统一标上“纪念湖南图书馆110周年”的字样，随后配合这一重要事件，馆内承办了国际性的会议“第六届信息技术与教育国际学术研讨会”和“2014出版界图书馆界全民阅读年会”两个大型会议，会议的各种材料及相关宣传中也标有相关纪念标识，因此，即使没有开展大型的纪念活动，图书馆界也都知道湖南图书馆的这一重要时刻，事件营销效果明显。3D技术在图书馆应用的还不是很普遍，但这种利用先进技术进行的情景营销能够让用户有更为新鲜和直观的感受，如河北省图书馆就设有虚拟现实图书馆，用户可以3D模式浏览查看图书馆内部建筑布局、馆室分布、读者指南等。游戏的体验式营销在公共图书馆也几乎未开展，还是一块公共图书馆可以探索的新阵地，比如清华大学提出的“爱上图书馆之排架也疯狂”Flash游戏，台湾大学图书馆结合在线游戏式课程“探索游乐园”推出的“Library Treasures全员寻宝中”活动，都是通过游戏的一些环节设计来推介图书馆，使用户更加了解图书馆的资源和功能。

3.3 深化营销内容

从目前各公共图书馆开展的营销工作来看，多数还比较简单。公共图书馆应该将各项工作更加细致、深入地开展，营销效果才会更为明显。微博、微信是目前公共图书馆采用比较普遍的营销方式，因此，我们要在功能上更加明晰，在推送内容上更加丰富、生动。比如上海市图书馆微信功能介绍模块分为5个板块，清晰明了。重庆图书馆在官方微博上推出以“图图”为主角的原创四格漫画，每期漫画都有一个主题，主要告诉读者如何文明阅读以及介绍图书馆的一些热门活动，生动不乏味，引起读者广泛好评。同时，还要充分发挥微博、微信的互动功能，一些读者的咨询要及时回复，以免影响用户的使用感受。对于RSS营销，也要深化内容，要针对用户需求进行细致分类，建立反馈平台，加强互动性，真正了解用户的需求。在一些知名社交网站上，利用他们信息传播较快的特点，建立图书馆主页，并进行一些有特色的设计，吸引用户关注。另外，视频营销也要有新意和特点，近些年，各图书馆也拍摄了一些宣传片或是微电影，但给用户留下最深刻印象的还是清华大学“爱上图书馆”系列微电影，它通过5个短剧，在展现主人公爱情、学习、生活的过程中对图书馆的布局、功能和特色一一进行介绍，轻松、幽默又印象深刻，是图书馆视频营销的成功案例之一。

3.4 打造营销品牌

在综合运用各种营销方式的同时，公共图书馆也要注意打造营销品牌，这样容易在用户心中造成品牌效应，形成差异优势。在策划营销品牌时，要充分了解自己的优势和特色，同时也要了解用户的需求，将自己的营销服务真正嵌入到用户的需求中去，这样才能树立品牌优势。营销品牌树立后，要注意品牌的维护和管理，建立制度，不断完善。目前，公共图书馆在不断加强公共文化服务的同时，也注意开始总结日常工作，形成各种研究报告，不仅为今后工作的开展提供参考数据，也为同行之间分享工作经验提供平台，同时也是有效的营销方式。比如山东省图书馆编有《全国公共图书馆微博监测月报》，湖南图书馆编有《公共图书馆阅读与推广活动情况报告》，浙江省图书馆编有《公共图书馆网站信息监测月报》，上海图书馆编有《上海市公共图书馆阅读报告》。这些报告的编制除了提升公共图书馆的学术研究能力外，也容易引起各公共图书馆及相关媒体的注意，而且这些报告是连续刊出，较易形成品牌，使营销效果更为明显。

[1] 邓闯，刘莉莎.高校图书馆营销实用策略[J].科技情报开发与经济，2009（17）：28-29.

[2] 王亚军.校内—人人网影响力营销的成功给高校图书馆带来的启示[J].图书情报工作，2011（3）：94-96.

[3]RSS[EB/OL].[2014-12-01].http：//baike.baidu.com/link?url=yMLdMf26L_MRIUc29ACo2bQEnB8ndkjgjYDiyHTPtRanx⁃BR1fIBFAqLZ-6IDFLZMXZNCxoLpLQVhs3_Q4PsE3WM⁃FpoG1kNcH7tOscsr8MYO.

[4] 于宁，庞海燕.国内外高校图书馆RSS服务及技术应用[J].图书馆学刊，2009（7）：102-104.