体验营销在邮轮旅游销售中的应用研究

李肖楠

(天津海运职业学院，天津 300350)

体验营销在邮轮旅游销售中的应用研究

李肖楠

(天津海运职业学院，天津 300350)

随着我国经济的迅速发展和居民生活水平的提高，我国居民的旅游度假意识逐渐形成，对邮轮等高端旅游产品的需求也日益增加。近几年，我国邮轮旅游发展迅速，蕴含巨大的市场潜力，如何培育和开发邮轮旅游市场是目前的当务之急。本文从体验营销的角度探讨邮轮旅游营销问题，首先分析邮轮旅游体验式营销的战略基础，然后提出邮轮旅游实施体验营销的具体策略。

体验营销；邮轮旅游；销售策略

自20世纪80年代以来，国际邮轮旅游一直保持年均8.6%的高速增长的态势，成为国际旅游业近年来的最大亮点。在国际邮轮旅游市场中，北美地区一直占据主力市场，其中美国是国际邮轮旅游市场的核心，也是全球邮轮经济的最大受惠者，但是自2005年以来，北美地区市场日渐饱和并出现明显下滑趋势，国际邮轮旅游市场逐步向亚太地区转移。

中国是世界邮轮旅游市场中较为年轻，但发展速度最快的地区，虽起步较晚，但发展迅速，潜力巨大。据统计，2006年，我国有16万人次乘坐邮轮出入境，2012年，这一数字增加至66万人次，而2013年，这一数字则翻了一番，有超过140万的人次乘坐邮轮出入境，由此可见，我国邮轮市场份额上升速度惊人，迎来喷式增长时代。尽管如此，我国邮轮旅游市场开发程度远远不足，就2013年而言，国内参加邮轮旅游的人数比例约为0.1%，也就是每1000人中，仅有一人曾乘坐邮轮旅游，这一数字在北美是3.2%，在欧洲是1%。邮轮旅游除了能带来直接消费收入外，还将拉动相关产业的发展。据相关研究表明，邮轮旅游拉动系数高达1∶10。近年来，随着我国经济的快速发展以及居民生活水平的迅速提高，人们的旅游度假意识逐渐形成，对邮轮等高端旅游度假产品的需求也日益增加，如何引导居民形成邮轮旅游度假意识，产生邮轮旅游度假需求，进而培育国内邮轮旅游市场，是我国邮轮旅游发展的当务之急。基于这一背景，本文从体验营销角度探讨邮轮旅游的营销策略。

一、邮轮旅游概述

邮轮，英文名为Cruise，原意是指海洋上定线、定期航行的大型客运及货运轮船，定位为一种交通运输工具。现在所说的邮轮，是指生活、娱乐、休闲度假设施配备较为齐全、专门用于承载游客休闲度假和沿途观光游览的轮船，定位为一种全新的旅游方式。

邮轮旅游(Cruise Tourism)，顾名思义是指以邮轮为载体开展的旅游，它是一种组合型的海洋休闲旅游产品，是一种以大型豪华轮船为载体，以海上巡游为主要形式，以船上度假娱乐活动和岸上观光游览为主要内容的新型的旅游度假方式，素有“海上度假村(Maritime Resort)”、“邮轮本身就是目的地”和“第四种旅行方式”的美誉。

二、体验营销理论

1998年，《体验经济》一书的问世拉开了体验经济时代的序幕，在该书中，作者美国经济学家约瑟夫·派恩二世(B·Josehp Pinei II)和詹姆斯·吉尔摩(James H·Gilmore)指出：体验经济作为一种新的经济形态正成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的第四个经济阶段。其最典型的特征是由原来的为消费者提供产品、制造商品、提供服务的商业模式发展到为消费者创设情境、制造体验。在体验经济时代，营销理念要从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义和设计。本文认为体验营销(Experience Marketing)是指通过听、看、用、参与等诸多手段，充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)五个方面，并重新进行定义和设计的一种营销方法。

三、邮轮旅游体验式营销的战略基础

顾客体验，就是以企业提供的环境为舞台，以商品、产品和服务等为道具，以消费者为中心，创造出能够使消费者参与并值得消费者回忆的活动的过程。这种体验是复杂多种而又多种多样的，但可以归总为不同的形式。伯德·施密特(Bernd H·Schmitt)将这些不同的体验形式定义为战略体验模块(Strategic Experiential Modules，SEMs)，由此形成体验营销的构架。

1．感官营销(Sense)

感官营销是指通过建立视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉和感觉等感官上的体验，达到区分企业和产品的识别、激发消费者的购买动机、增加产品附加值等目的。美国皇家加勒比公司是全球三大邮轮公司之一，其旗下的邮轮标榜巨大、豪华和娱乐性，世界上最大的邮轮大都来自于皇家加勒比邮轮，目前世界上最大邮轮海洋魅力号(Allure of the Seas)和海洋绿洲号(Oasis of the Seas)都在22万吨左右，其大小是大家所熟知的“泰坦尼克号”的五倍。另外，皇家加勒比邮轮上的娱乐设施如攀岩墙、真冰溜冰场，高尔夫球场，都是非常具有特色的，更有其独特的梦工厂动画人物巡游等丰富的船上活动。与皇家加勒比邮轮相比，公主邮轮船只大多是中小型，注重客人的私密性，独特的服务理念和安静的休闲享受是其特色。这种区别正是感觉体验营销的成功应用。同样地，皇家加勒比邮轮的摄影师们会在顾客登船开始到顾客参与健康讲座、手工制作、益智游戏等活动，甚至还人用餐期间为顾客拍照和摄像，照片会在画廊展示出来，摄像制作成邮轮航行日志节目在客舱的电视中循环播放，顾客觉得漂亮可以自行花钱购买，这就是视觉和听觉体验营销的成功应用。

2．情感营销(Feel)

情感营销是通过某种刺激引发顾客情绪，并使顾客受到感染，进而融入到这种情景中来，达到创造一种温和柔情的情感体验的目的。皇家加勒比邮轮公司的微电影《寻梦航行者号》，讲述一个海螺引出的发生在海洋航行者号上的寻觅爱情的故事，满足了我们对于海洋爱情的憧憬和好奇，让我们在海风般的吹拂下，静心地品味浪漫，一起翘首企盼期待着。

3．思考营销(Think)

思考营销是通过计谋和诱惑等创意的方式，引起消费者的注意、惊奇、兴趣和对问题集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。皇家加勒比的广告宣传片：The sea is calling ,answer it royally (大海在呼唤，请积极回应吧)，刺激顾客去思考大海为什么呼唤，为什么我们要庄严地回应它的同时，也促使他们思考自己生活工作中面临的巨大压力，以及通过乘坐皇家加勒比邮轮而使他们摆脱压力源，使压力得到释放的感觉。

4．行动营销(Act)

行动营销是通过影视歌星或著名运动员等偶像角色来激发顾客，使他们的生活形态发生改变，从而实现邮轮产品的销售。贺岁喜剧《非诚勿扰》结尾处男女主角葛优和舒淇感情升华，终成眷属的场景取景于歌诗达赛琳娜号邮轮(Costa Serena)，这部电影的大热，引发了一股邮轮度假热潮，而在《非诚勿扰》中出现过的歌诗达邮轮度假产品也被大众所熟知，游客纷纷体验“非诚勿扰”般的邮轮生活。

5．关联营销(Relate)

关联行销是感官、情感、思考、和行动营销的综合。其基本诉求是让消费者与一个较广泛的群体产生关联，从而建立消费者对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的消费者形成一个群体。皇家加勒比邮轮公司在中国唯一的邮轮人才培养中心落户于天津海运职业学院，届时，皇家加勒比邮轮中国员工的招募、培训工作将在天津海运职业学院展开，这使得皇家加勒比邮轮在天津海运职业学院及相关群体中具有较高的品牌辨识度。

四、邮轮旅游实施体验营销的策略分析

1．确定以顾客体验为导向的宣传主题

邮轮旅游区别与传统旅游的最大特点就是邮轮本身也是旅游目的地，邮轮本身就是邮轮旅游的最大卖点。在体验营销中，要突出邮轮旅游这一卖点就要为邮轮制定一个明确的主题，一个可以引发顾客各种强烈感官体验的主题。世界杯开播期间，公主邮轮、歌诗达邮轮、皇家加勒比邮轮纷纷推出以“海上看世界杯”为主题的邮轮航线，游客可以在邮轮上与众多球迷一起观看世界杯，享受海风习习、啤酒加爆米花的观赛体验。

此外，还可以参加一系列与世界杯相关的精彩活动，如世界杯知识问答、足球主题有奖竞赛及拉拉队表演等。这对众多球迷来说无疑是一项巨大的诱惑。伴随《爸爸去哪儿》第二季的开播，歌诗达邮轮推出了“亲子一夏，海上乐游”的主题航次，并伴以煽情宣传语：玩具、伙伴、友谊、亲子，这艘童话歌诗达搭载一段童年，以邮轮之名，还孩子一个欢乐盛夏。这些主题明确的邮轮航线，可以让顾客真正融入到各种体验主题中，在各种感官体验中实现产品的价值。体验主题的设计和开发可以借助各种节日、重大节事活动以及正流行的互动影视节目，通过他们已有的强大的感官体验进一步强化体验主题。

2．开发注重顾客参与的体验式产品

邮轮旅游由海上巡航和岸上观光两部分构成，在海上航行日，为避免顾客无聊，邮轮需要为顾客提供各种体验强烈的娱乐设施，并组织各种丰富多彩的高参与性活动，时刻让游客处于惊奇、惊喜和兴奋之中。

皇家加勒比海洋量子号是量子系列的第一艘邮轮。该邮轮将更多“海上初体验”的娱乐革新引入其中，它的“海上初体验”娱乐革新体现在：首次在海上出现的跳伞体验将让游客在300英尺的高度体验垂直降落的惊险刺激和跳伞的快感；全球首创北极星设计，利用一个宝石形的玻璃舱将游客送往到300英尺以上的高空中，游客可在游轮两侧享受到360度的壮观视野，这无疑令人叹为观止；270度(Two70°)则以其壮丽的270度全视野海景而得名；海上多功能运动馆(SeaPlex)是一个独具特色且又灵活多变的运动和娱乐场所，游客们可以观看带有空中飞人的马戏表演，也可以尽情游戏篮球、乒乓球、秋千和碰碰车。海洋量子号“海上初体验”的娱乐革新被称为是全球游轮史上的一次重大飞跃。

3．培养能传递体验的邮轮营销人员

许多国内游客从邮轮上回来后对邮轮体验不深刻，究其原因，邮轮在中国是个新鲜事物，游客们不知道如何“享受”邮轮，因为国内缺乏指导游客“享受”邮轮的专门人员。与游客最贴近的就是邮轮销售人员，一个优秀的专业邮轮销售人员就是指导游客“享受”邮轮的专门人员，他们应该将各种邮轮体验传递给游客，让游客充满期待和跃跃欲试。在美国，邮轮销售人员必须持有邮轮协会颁发的专门证书才能上岗，邮轮销售证书分为邮轮顾问、邮轮高级顾问、邮轮精英和邮轮教授四个级别。游客提前半年订票后，邮轮销售人员会每半个月与游客沟通一次，一点一滴交流邮轮的细节，包括衣着、礼仪、娱乐项目、消费细则和权益等，让游客充分理解邮轮文化。我国则缺乏专门的邮轮营销人员，这往往导致游客上船后无法享受到邮轮提供的诸多服务，皇家加勒比海洋航行者号邮轮前台经理Florance女士接受采访时讲到：欧美游客因为熟知邮轮细则，清楚自己的权益，所以投诉很多，而中国游客因为不懂得邮轮细则，不清楚自己的权益，所以投诉为零。这也从一个侧面反映了邮轮销售人员的重要性，在邮轮营销中，培养一支能传递体验的邮轮营销队伍势在必行。

总之，邮轮旅游具有开展体验营销的优势，因为邮轮旅游本质上就是“体验之旅”，尽管如此，在邮轮营销中仍然要继续强化体验主题，开发体验式产品。

[1]李肖楠.试论天津邮轮旅游市场现状及营销策略[J]．佳木斯教育学院学报,2014,(06)．

[2]邢皖宁.基于体验营销理论的邮轮旅游产品开发策略研究[J]．市场论坛，2012,(03)．

[3]王晓宇.中国邮轮旅游营销策略研究[J]．辽宁经济管理干部学院学报，2011,(05)．

A Research on the Application of Experiential Marketing in Cruise Tourism Sales

LI Xiao-nan

(TianjinMaritimeVocationalCollege,Tianjin, 300350)

With the rapid development of China’s economy and people’s increasing living standard, our residents’ awareness of vacation gradually formed and they increased their demand for high-end tourism products such as cruise. In recent years, cruise tourism has quickly developed and still has huge market potentials, so the current priority is how to cultivate and develop cruise tourism market. This thesis talked about the cruise tourism marketing from the perspective of experiential marketing, which contains the analysis of the strategic foundation of cruise experiential marketing sales and the specific strategies for the implication of experiential marketing in cruise tourism.

xperiential marketing; cruise tourism; sales strategy

2014-11-11

李肖楠(1982-)，女，山东省人，天津海运职业学院国际邮轮乘务和旅游管理系讲师，主要研究方向为酒店管理、邮轮乘务、休闲旅游、导游培训。

F590.82

A

1673-582X(2015)01-0106-04