移动化趋势下实体商业营销思考

2015-02-12许天

天津科技 2015年1期

许天

(天津师范大学天津 300387)

1 移动化趋势的时代背景

1.1 移动互联网的发展

移动互联网络的出现，打破了原本固定网络在时空上的限制，使人们可以随时随地接触并使用网络。移动互联网在我国的发展十分迅猛，在 2013年呈现爆发式增长的趋势。根据工信部公布的数据，2013年 1～9月，我国移动互联网用户净增5,517.2万户，总数达到8.2亿户，同比增长10.4%。2014年3月，工信部公布的2014年 1月份通信业经济运行情况的数据显示，截止2014年1月移动互联网用户总数达到8.38亿。移动互联网接入流量 1.33亿 GB，同比增长 46.9%。短短 4个月的时间，我国的移动互联网用户数就增长了0.18亿。

1.2 智能手机的发展

移动互联网和移动手机的飞速发展和普及，将我们的生活推入到了一个“移动化”的环境当中。2014年第二季度《移动互联网发展趋势报告》显示，中国智能手机的人口普及率达到 30%以上，移动化已成为无法阻挡的时代趋势。在此情况下，市场和受众都必须做出相应的改变。自从互联网发展的浪潮兴起，应运而生的电商给实体商业带来了从未有过的冲击。如今，移动互联网的飞速发展又是一个关乎实体商业和电商转型的关键点，既有来自市场的机会，又有电商灵活模式下的挑战。实体商业要想发展，必须要积极应对，顺势而为，探索出一条适合新环境的发展道路。

2 移动化趋势下消费者行为的转变

2.1 生活行为的转变

麦克卢汉曾说过：“媒介即人的延伸”。智能手机从一种通讯工具变成一件生活必需品，体现出了它作为人的不同感官和器官向外部世界的延伸。毋庸置疑，人们的生活正在被这种有着互动屏幕和能提供不间断数据连接的移动设备深刻改变着。

智能手机的便携性特点，使之成为人们最常使用的贴身媒介，成为人们消遣碎片化时间的最便利工具。同时，智能手机所能提供的丰富功能，使原本需要借助其他媒介工具来完成的事情渐渐集中于手机这个单一媒介。如阅读方式从纸媒阅读转向手机阅读，游戏娱乐选择从掌上游戏机转向手机游戏等，一部手机可以解决人们的多种生活需求。作为人们日常接触最多，使用最频繁的媒介，营销者们必须对这个与消费者保持全天候接触的媒介给予高度关注，围绕其开展营销行为。

2.2 消费行为的转变

消费者的行为总是被基于新技术发展起来的新消费模式所影响，正如互联网的出现改变了消费者的购买方式，刺激了网上购物的发展。移动互联网提供的随时随地可接入网络和手机的发展，同样对消费者的行为产生了影响。

尽管智能手机带来的影响并非全然正面，但必须承认它对于消费者具有极高的渗透度。当一种媒介与消费者有着密不可分的关系时，它就势必要被考虑进营销者的营销组合当中，因为媒介本身具有的连接性，是增强消费者粘性的重要环节。同时，还应重视由此带来的消费行为新变化，及其对于营销的影响。

3 移动化趋势下实体商业的营销机遇与思考

实体商业，简单说就是在线下利用实体店开展销售行为的商业形式，是与电子商务相对的概念。移动互联网、智能手机的强劲增长态势和消费者行为的变化给营销者指出了一个新的营销选择方向。实体商业要取得发展，就必须顺应移动化趋势。营销行为的移动终端导向已经成为趋势，移动营销由此应运而生。

在移动营销的渠道选择上，智能手机无疑成为商家的首选，从营销的角度看，手机与消费者的“强联系”给了营销者更多的机会。手机的私人化、个性化程度高，使用的排他性强，容易做到强针对性的营销。并且手机终端的在线时间长，给了商家一个全天候、全方位接触客户的渠道，有利于提升商家推送消息的即时到达率，也在无形中增加了品牌与消费者产生关系的机会。此外，手机终端的使用群呈现年轻化特点，特别是在智能手机市场，年轻化且有一定消费能力的人群占绝大多数，他们乐于接受新鲜事物，是很多新营销方式的参与者和推动者，这有利于带动移动营销的发展。

提及手机终端的移动营销，时下最热门的就是微信平台和品牌 App。微信平台低成本、低门槛的运作方式吸引了很多商家，“扫描二维码，关注微信账号，获取更多优惠信息”的广告语随处可见。而品牌 App的设计更精美，功能更完善，为众多大品牌所青睐。

3.1 微信营销

微信平台用它庞大的用户基础、多种技术的接入和低成本、低门槛的运作方式吸引了众多商家的加入，已然成为炙手可热的营销平台。微信营销具有的优势为：①微信“朋友圈”的主要构成是基于现实中认识的人，是对于现实生活中已有关系的延伸。在这样一个“圈子”中，彼此之间的联系更加紧密，话语可信度更高。因此，微信营销的口碑效应更加明显。②微信带有的“扫一扫”、“摇一摇”、“查看附近的人”、“定位”、“微信支付”等功能，为微信营销提供了更大的发展空间，从前端的搜索到末端的支付，配合其他平台如“大众点评”的接入，打造出一条“移动消费链”，各服务功能之间彼此配合，形成了一个整合营销平台。

单纯的企业信息推送，广告植入往往会引起消费者的反感，服务娱乐第一性、互动交流第二性的界定应是企业在开展微信营销时的正确定位。微信营销的运用应当注重消费者的体验，间接而非直接做品牌理念的宣传。

3.2 品牌App营销

App是安装在智能手机上的应用程序，其特点是直接显示在消费者的手机桌面上，更易提供品牌连接点，而App的类型多种多样，如何进行类型选择，吸引消费者进行下载使用是App营销的关键点。如，星巴克咖啡 2012年推出的闹铃App——Early Bird，每天早上闹铃响起，用户在按下“起床”键后，只要在一个小时内赶到附近的星巴克咖啡馆，就能获得一杯打折咖啡。这种在消费者一睁眼就制造消费者与品牌关联的手段很值得称赞，既促进了消费购买，又带来了绝佳的用户体验，还填补了星巴克早间市场的空白，通过App营销获得了一举三得的效果。

4 基于移动终端的实体商业营销策略

4.1 体验——实体商业的核心优势

实体商业的最大特点就是能够提供亲身消费体验。如今，结合移动终端技术，企业可以为消费者打造随时随地参与、极富个性化的消费体验，是未来实体商业借助移动终端发挥自身优势的契机。使消费者除了购买商品之外，更产生一种情感上的接近，思维上的认同。

2010年，美国2名大学生创立了名为SMUG Coffee的咖啡店，并将 RFID 芯片植入随身咖啡杯。这样一来，不管是不是能够被店员记住的老顾客，只要他拿的是智能咖啡杯，店员都可以脱口即出：“＊＊先生/女士，您今天是否和往常一样，要一杯加三分之一牛奶的热拿铁？”这样一个简单的问句让消费者倍感亲切。同样的道理，利用手机端的技术发展，记录下消费者的消费习惯，将会是商家满足顾客差异化需求的最佳选择。

4.2 创新——未来发展的技术支撑

LBS定位结合导航，将消费者吸引至店内，是最为基础的O2O模式。要在同质化严重的市场中突破重围，必须依靠创新的技术，打造能够吸引消费者的体验模式。如，日本东京阳光水族馆为了吸引人们去水族馆参观游玩，专门制作了一款名为 Penguin NAVI的导航软件。当用户使用 Penguin NAVI进行导航时，只需要将摄像头对准街道，屏幕上便会出现数只摇摆行走憨态可掬的企鹅，此时游人只需跟随它们的脚步便可以顺利抵达阳光水族馆。这款软件因其可爱的形象和创新性的技术在当地受到了极大欢迎，也赢得了广泛的关注，并带来了实际的销售额。