当代欧美消费文化的持续演进及其启示

范广垠

(山东大学 (威海)法学院， 威海 264209)

消费文化，是社会群体在生产和生活过程中关于消费的理念和行为方式的总和。文化是后天习得的群体的生活方式，或曰生存方式。消费活动只要是受到社会影响，就不再是单纯的本能的生理需求，这种行为方式就有了文化的成分。消费文化有多种形态，有先进和落后之分，有正确、错误之别。多种消费文化常常并存，不能把先进的、正确的文化视为文化，而把落后的、错误的思想和行为方式拒斥于文化之外。简言之，消费文化就是如何使用物品的文化，简朴消费是一种文化，炫耀奢侈浪费也是一种文化，炫耀奢侈浪费不利于社会健康持续发展，甚至可能是反社会的，但它是消费文化的一种，我们不能因为反对一种文化的价值观就认为它是反文化的、非文化的。我们所要做的是直面消费主义文化理念和行为方式，深入研究、了解消费文化的具体形态及其演变规律，以便探寻消费文化的改良方式。

一、 消费主义文化的实质及其形成

消费主义是关于消费的价值理念和生活方式，表现为追求体面的消费、无节制的物质享受和消遣，并把这些当作生活的目的和人生的价值，是消费文化的一种重要形式，尤其盛行于消费社会。消费主义加剧了资源紧张、环境污染、社会关系异化，受到广泛的批判。“只要花费是满足基本需要的，就不是消费主义。当为了满足更高需求时，就是消费主义。”*Amitai Etzioni, “Spent”, The New Republic, 2009, June, pp. 33-39.为了展示实力，消费主义就必然表现为奢侈性、炫耀性消费。欧美国家的消费主义兴起于二十世纪二三十年代，二战以后在欧美国家迅速蔓延发展，成为欧美国家主要的社会思潮和意识形态之一。

文化是一定社会环境下的产物，不是虚无缥缈的独立的存在；文化依附于一定的社会环境，又对社会环境产生重要影响。迈克尔·R. 所罗门认为，文化系统包括以下三个功能领域：生态系统(Ecology)、社会结构(Social structure)、意识形态(Ideology)。生态系统指社会适应其环境的方式，它由获得和分配资源的技术所塑造决定。社会结构是维持有序社会生活的方式。意识形态即社会成员拥有共同的世界观，他们对秩序和公平原则持相同的观点，其精神特质、伦理观念、美学原则也是共通的。[注][美]迈克尔·R. 所罗门、南希·J. 拉博尔特：《消费心理学——无所不在的时尚》，王广新、王艳芝、张娥译，北京：中国人民大学出版社，2014年，第30页。据此，我们可以从生态系统、社会结构和意识形态三方面说明消费主义文化泛滥的原因：

首先，工业化和市场经济带来资本主义经济的发展，为消费主义文化奠定了物质基础，而资本主义的福利政策又解除了高消费的后顾之忧。不仅如此，资本主义社会生产以包装设计赋予商品以美学价值和时尚魅力，并且通过宣传、渲染和暗示传递商品的社会意义，如对汽车与自由、酒和性感、珠宝与高贵、香水和魅力等建立起关联想象，于是，先是精英再是大众，人们的消费欲望在丰裕的物质现象的持续诱惑下不加克制地释放出来。在这一欲望的释放过程中精英起到了示范的作用，虽然他们有时候树立的是违背传统伦理的消费榜样，但对商品具有促销意义。

其次，为了维护资本的扩大再生产，获取更多的利润，需要进一步刺激大众消费。精英的消费拉动毕竟有限，资本主义发展和获取更多的利润需要大众消费，尤其是大众奢侈性消费的接续。于是，一系列直接刺激消费的政策颁布实施。免税购物、购物优惠、退所得税助消费者消费、以旧换新、以旧换现金等政策不断推出，虽然各种政策措施的效果具有不确定性，但刺激消费的意图非常明确。在众多的刺激消费的政策中，最为重要的是金融政策工具的使用，各种按揭贷款层出不穷。而在产品滞销的时候，精英们甚至宣称花钱是爱国主义的表现。可以说，消费主义是精英们维护资本主义生产的方式，深受资本主义生产方式的影响，并由此构建了新的社会结构。

最后，解除消费主义的文化思想障碍，形成消费主义意识形态。中外词典关于消费的解释大致相同，即消费是关于资源的利用，消费就是将资源耗费掉，将东西用光、用完。消费一词还曾“用在可怕的肺结核上，这是一种消耗性的疾病”[注][英]丹尼尔·米勒：《消费：疯狂还是理性》，张松萍译，北京：经济出版社，2013年，第 21页。。消费长时期呈负面印象，勤劳节俭才是优良品德。商业精英、文化精英，乃至于政治精英，一起宣扬消费对生产、社会和个人完善的重要性和意义，不仅如此，他们迫切需要修正传统伦理，酝酿出新的文化，以消费伦理和消费美学置换劳动伦理。精英们宣扬消费不仅是地位的体现，消费也需要技能和审美，是人的品位的体现，消费是成功、失败的检验标准。“这种文化宣称消费是人生成功、快乐和尊严的度量器。快乐的生活就是对消费机会的把握，不能落于人后，最好是捷足先登，否则就是有缺陷的消费者，或失败的消费者。”[注]范广垠：《消费社会对现代政治的解构——齐格蒙特·鲍曼消费政治思想简析》，载《马克思主义与现实》，2013年第5期，第130页。他们宣称导致社会地位降低的首要原因是个人作为消费者的不适当，而不是劳动的不适当。广泛的宣传带来了预期的效果，相当部分的消费者接受了新的教义，抛弃了传统伦理。就此看来，所谓的伦理其实是一种理论假说，而不是亘古不变的行为规范。文化也是社会建构的结果，更多的时候是一种应景性判断和阐释。“消费主义意味着人们崇拜的是赐予的东西而不是赐予者；或者认为自己是独立成才的，然后再去崇拜那个创造者，即自我。也就是说，是‘物质’而不是神控制了人的个性发展，控制了人与人之间的关系。”[注][美]马丁·马蒂：《均衡》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第91页。消费主义文化的实践者普遍不存在泛神论思想，这很大程度上是思想启蒙与祛魅的副产品，而个人主义的发展对消费主义也起到了推波助澜的作用。消费主义的伦理阐释和欧美政治思想的惯性发展终于清除了消费主义的思想障碍，促成了消费主义的意识形态。

经济成就、福利政策、时尚设计、消费信贷、消费伦理，使美国人的债务有三个独有的特征：“第一个是它的无节制性；第二个是借贷人不是真正意义上的穷人，他们借钱进行比自身收入要高的消费；第三个是借贷一部分用来支付房子按揭、大学贷款等，而一部分是购买昂贵的非生活必需品。”[注][美]爱德华·勒特韦克：《为爱消费》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第 2-3页。消费主义所需要的大规模的消费主义者诞生了，在这个过程中各方面的精英功不可没，而消费者自身也迷失在非强制性的诱惑中，心甘情愿地投入到消费主义实践中，体验着看似快乐兴奋的生活，成为消费主义文化的同谋者。有必要强调的是：政治精英之所以参与到消费主义文化的宣传呐喊中，是因为消费者沉溺于消费主义的自由快乐幻觉中，就可以减轻政治的压力，而消费不满将首先由市场来承担责任，而不是由政府来承担。

消费主义直接的后果就是造成社会财富的巨大浪费，加剧了资源短缺和人与自然关系的紧张；消费主义者不断翻新花样，制造消费差异，以显示自己的存在，不以生活为目的，而是以占有为目的，以“我消费故我在”的态势出现在社会生活中，造成人与人关系的裂痕、隔阂与紧张；消费主义的消费满足是暂时的，要通过不断的占有和消费寻求新的瞬间的满足，这就导致了消费者自我身心的压力与紧张。也正因为如此，消费主义一直受到诟病，绿色消费文化与绿色消费运动由此孕育发展，但这并没有阻断消费主义的步伐。

二、 新消费主义的接续及其特征

消费主义在不断发展推进。进入二十世纪八十年代，欧美消费文化生态发生了变化，其中最为重要的是电视的高度发展，其次是互联网的发展。科技发展极大地拓宽了人们的眼界，人们可以并且也愿意越过周围的人群，注目远处绚丽梦幻的生活景象。电视、电影、广告的发展相互促进，它们既是消费品，也是消费的推动者，它们“不仅培养了消费主义，而且还和消费主义一道发展”[注][美]莫莉·哈斯克尔：《电影与欲望的销售》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第162页。。电视、电影、广告以及时尚杂志，它们所呈现的是有钱人的生活，它们对于人们消费模式的描述常常是极度夸张和极端扭曲的，宏大、豪华、奢侈、时尚等成为成功的符号、成为人生的目标，虚构的生活景象成为人们向往的愿景，虚幻的生活方式被追随、被模仿，并被误以为是真相。从某种程度上来说，电视、电影、广告、时尚杂志等成为消费主义的创造者，而所有这些又被互联网所放大。由此，欧美消费进入了新的消费文化时期，朱丽叶·朔尔把它称为“新消费主义”[注][美]朱丽叶·朔尔：《消费社会到底怎么了——竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第26、23页。。新消费主义在本质上仍然是消费主义，为消费而消费，并且什么都是潜在的消费对象。但新消费主义与消费主义相比已有所不同：

首先，新消费主义更加注重通过消费来定位身份，身份政治的需求和动机更加迫切而明显。消费主义产生之初，消费者首先是追求物质享受和生理享乐，其次是通过奢侈性、炫耀性消费展示社会地位。逐渐地，单纯的物质享受已不再新奇，难以获得更进一步的满足感。消费主义者在物质消费的同时，学习消费知识和技能，提高消费审美能力，“品味”也就逐渐成为阶级地位的象征，成为新消费主义追求的主要目标。从个人需求状况看，消费主义在更高层次、更高境界展开，符合马斯洛需求层次理论所描述的需求由低级到高级的变化状况，而这种高于物质的需求则是更为迅猛地发展，且无止境。从社会状况看，“在较早的年代，社会地位是由一个人的出身、历史和阶级决定的，消费在决定社会地位中只不过起到一种次要的作用”*[美]朱丽叶·朔尔：《消费社会到底怎么了——竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第26、23页。。城市化的发展、熟人关系的剧减、现代政治文化的教育，所有这些使得传统的标示身份的方式已不被认可，占有财富本身在陌生关系中也难以有效地标示出身份，只有动态的使用和消费才是方便快捷的标示社会地位和个人身份的有效方式。“实际上，当一个人的出身、历史和阶级在社会里不再那么重要的时候，身份就更是一种流动资本，消费也就变得更加重要了。”[注][美]朱丽叶·朔尔：《消费社会到底怎么了——竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第23、26、20、26、28页。消费不仅展示着财富的多寡，表明消费技能的高下，也象征着审美情趣的优劣。在流动的社会中，消费的身份象征性、符号性意义更进一步凸现出来。新消费主义主要不再是满足纯粹的生理需要，消费的主要不是商品的使用价值，而是商品的符号价值。

其次，这种定位于身份政治的新消费主义的消费“更具有侵略性，已不再是防御性的”*[美]朱丽叶·朔尔：《消费社会到底怎么了——竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第23、26、20、26、28页。。在朱丽叶·朔尔看来，新消费主义下，消费作为文化资本又决定了他们的品味和喜好。品味成了一种阶级地位的象征。品味是一种“阶级”的标志。*[美]朱丽叶·朔尔：《消费社会到底怎么了——竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第23、26、20、26、28页。符号性身份政治需求与正常生理消费需求不同，前者难以满足，后者却是可以得到满足的。权力地位是相对而言的，由此，定位于身份政治的新消费主义必然是竞争性、攀比性的消费，持续地处在消费品味高和低、消费物品有和无的不断竞争与追逐中。在朱丽叶·朔尔看来，与过去攀比性消费不同，新消费主义的攀比性消费可攀比的范围扩大了，电视提供了众多样本，街坊邻居已不再是参照样本。以前的攀比主要是在邻里之间，而现在工作单位也已经成为消费攀比之风的沃土了。这种攀比性消费常常是和经济地位远远比自己高的人进行比较，以争取实现更高级的富豪式的生活。*[美]朱丽叶·朔尔：《消费社会到底怎么了——竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第23、26、20、26、28页。显然，富有侵略性的攀比消费与电视密切相关。二十世纪九十年代，“电视当中的人物——成为我们的消费理念、消费预期、消费态度、消费期望以及我们进行消费比较的主要来源”*[美]朱丽叶·朔尔：《消费社会到底怎么了——竞争性消费和“新消费主义”》，见[美]比尔·麦吉本：《消费的欲望》，朱琳译，北京：中国社会科学出版社，2007年，第23、26、20、26、28页。。

再次，新消费主义在政治上表现出看似悖论的一面。悖论一：新消费主义强调消费的自主和自由，即消费个人主义，而向电视媒体学习、模仿和攀比的过程中又表现出缺乏个性的一面。差异是自由选择的结果，缺乏个性的消费表明消费行为受到媒体的控制和影响。绝对独立的消费自由是不存在的，消费总是被动中主动、主动中被动。悖论二：电视使消费者与邻居和朋友的交往越来越少，他们呆在家里花很多的时间看电视，一方面在电视网络时代加强对自己隐私的保护，另一方面又要通过电视和其他媒体了解邻居和他人的消费状况，并确定消费策略。悖论三：名牌产品越来越多，这对于身份非常重要，消费榜样也层出不穷，消费需要榜样，但不需要领袖和领导。悖论四：消费主义者关注可效仿的榜样，关注名人名牌，关注细节，认为大众消费粗俗且品味低下，把大众当作引导和操纵的对象。然而，当代社会，尤其是在新媒体时代，知识的普及与易于获取，使得大众和精英之间的界限已经非常模糊。不仅如此，大众消费当中仍然有部分人秉持传统美德，在消费中表现出节俭和爱意，以及对消费品的泛神论意义上的敬意。这些看似悖论之处，反映出新消费主义的倡导者和践行者既要标新立异寻求突破，张扬个性与自由，又显得力有不逮的一种窘态，是一种矛盾状态在消费行为中的统一。

当代欧美社会已经进入消费社会，消费在任何社会里都有象征意义，而在当代欧美的消费社会，消费在确定个人身份和社会地位中的作用尤为重要。在凡勃伦看来，炫耀性消费是财力、实力的明证。[注][美]托斯丹·邦德·凡勃伦：《有闲阶级论——关于制度的经济研究》，革和、李华夏译，北京：中央编译局出版社，2012年，第134-135页。布迪厄认为，现代社会消费“品味”是社会分层的重要依据，是社会“区隔”的文化资本。[注]Pierre Bouraieu，Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, Cambridge: Harvard University Press,1984, pp. 283-290.凡伯伦的论述可以看作消费主义的经典总结，而布迪厄的论断则可以当作新消费主义的扼要判断。消费主义主要展示“硬实力”，而新消费主义则主要展示“软实力”，如果说消费主义主要在经济学和社会学意义上理解的话，新消费主义则要在社会学和政治学意义上加以归纳。当代资本主义的一个普遍特征就是把与物质和内容相反的美学的、符号的尤其是象征性的意义注入到了空前广泛的生产范围之中。“消费符号具有区分社会层次、巩固社会差异的作用，现代人被符号的社会区分所控制而竭力劳动。”[注]吴宁：《日常生活的批判——列斐伏尔哲学思想研究》，北京：人民出版社，2007年，第66页。新消费主义的竞争性、攀比性使得后来者不断进行补偿性消费，以便弥补消费竞争不足或在消费竞争中取胜，以保持品味差距和社会距离。这需要保持高收入水平，加大文化与象征符号的资本投入，花大量的时间鉴别服务与产品，新消费主义者成为“被蹂躏的有闲阶级”[注][英]迈克·费瑟斯通:《消解文化——全球化、后现代主义与认同》，杨渝东译，北京：北京大学出版社，2009年，第30页。。消费行为已经远离了生活本质，远离幸福，最终也就难以满足和满意，即便在竞争中取胜，也会陷入落寞孤寂之中。消费主义和新消费主义都加剧了资源紧张、环境污染和社会关系疏离，而新消费主义更是加剧了社会关系异化，同样受到广泛的批判。“消费中，财物本身并没有任何让人异化的东西，然而受条件制约的选择以及包装财物的意识形态决定着购买者的异化。”[注][法]鲁尔·瓦纳格姆：《日常生活的革命》，张新木等译，南京：南京大学出版社，2008年，第82页。

三、 后消费主义的曙光

在丰裕社会已经历了一定的发展之后，符号消费成为促进现代资本主义生产和资本增值的主要手段，使资本主义得以生存。新消费主义与资本主义的发展相互依存，而资本主义的发展一旦受挫，新消费主义也就面临调整。2007年，美国次贷危机开始显现，并逐渐演变成金融危机。“所谓次贷危机，简言之，是指缺乏支付能力而信用程度又低的人在买了住房之后，无力偿还抵押贷款所引发的一种金融问题。”[注]杨圣明：《美国金融危机的由来与根源》，载《人民日报》，2008年11月21日。在美国，金融衍生品“住宅抵押贷款支持证券”泛滥，它把住房抵押贷款证券化。这种证券既可以在国内金融市场不断交易，也可以在国际金融市场不断流通，于是就把住房问题由局部问题变成全局问题、由地区问题变成全国乃至全球问题。美国金融危机爆发的原因在于虚拟经济(主要代表是金融业)严重脱离实体经济，过度膨胀，从而引发严重的通货膨胀、巨额的财政赤字和外贸赤字直至金融危机和经济危机。美国金融危机的另一个重要原因是美国实行赤字财政政策、高消费政策和出口管制政策。美国政府靠财政赤字或者说靠借债运行，美国的家庭也靠借债来支持超前消费，家庭债务目前已超过15万亿美元。*杨圣明：《美国金融危机的由来与根源》，载《人民日报》，2008年11月21日。2008年9月7日，美国财政部不得不宣布接管房利美公司和房地美公司，2008年9月15日，美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司申请破产保护，美国金融危机爆发。这次由美国次贷危机引发的金融危机很快席卷了美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。

欧美金融危机导致生产下降、失业率居高不下、工资停顿、宽松信贷结束、消费疲软。消费主义受到巨大冲击，最为显著的例子是私人汽车消费大幅下降。汽车是制造业的基础，是家庭消费的刺激因素，是情感依附的工具，是联系的重要手段，是物质主义生活方式的催化剂，长期以来和消费主义一同增长，汽车长期以来还是自由的重要象征。在金融危机之后，汽车数量、交通里程和驾驶许可证的发放都在大幅下滑。[注]P. Newman, and J. Kenworthy, “Peak Car Use: Understanding the Demise of Automobile Dependence,” World Transport Policy and Practice, 2011, 17(2), pp. 31-42.“一个简单的事实是，一个允许超级消费繁荣的条件(完全就业、宽松信贷、丰富的自然资源)不会很快到来。”[注]Maurie J. Cohen, “Collective Dissonance and the Transition to Post-consumerism,” Futures, 2013, 52, pp. 42-51, pp. 42-51.消费主义的调整也就成为必然，后消费主义终于出现。后消费主义是对消费主义的一种反思，它有两个主要特征：绿色消费和大众化消费。

绿色消费倡导消费健康、节约、环保。为此，欧美国家采取的措施包括：(1)恢复和发展公共交通，这不仅减少了交通堵塞，尤其可以减少碳排放。(2) 建立点对点扶助网络、可选择性农业食品计划、社区能源规划、工人所有合作(worker-owner cooperatives)。*Maurie J. Cohen, “Collective Dissonance and the Transition to Post-consumerism,” Futures, 2013, 52, pp. 42-51, pp. 42-51.这些后消费主义项目，可以旧物利用；使农业食品生产和消费相结合，适销对路生产，减少浪费性生产；减少能源消耗，节省费用，以达到低碳的目的。而工人所有合作，可以促进工人民主自治，保障工人持续就业和创造财富，改善工人生活质量。这些项目在实现节省环保的同时，无损于能源生产、商品供应、交通运输的社会技术系统。(3)建立新的商业模式，如“谨慎花费”(mindful spending)和“协同消费”(collaborative consumption)。[注]R. Botsman, and R. Rogers, What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption, New York: Harper Business, 2010；T. Hsieh, Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose, New York: Business Plus, 2010.前者意在帮助消费者做好消费预算和规划，减少不必要的支出，后者是通过消费者合作，减少中间环节，降低商品价格，节省费用。这些新商业模式不再把利润作为唯一目标，它们同时受到“共享价值”和“社会幸福”的社会目标的影响，并因此受到国家政策鼓励。

大众化消费，意味着消费的均等化和去等级化。绿色消费的发展，有利于消费向大众化发展，但这是绿色消费的副产品，因为绿色消费的直接动机和目标不在于消费的均等化和去等级化。在欧美国家出现了刻意去符号化、去等级化的消费形式和消费群体。人类学家丹尼尔·米勒就牛仔裤如何成为街裤进行了认真的研究。牛仔裤开始流行是由于耐磨、柔软、舒服等特质，而很快，牛仔裤的这些特质就变成了社会科学家口中“归化”一词的完美象征。现在，牛仔裤已经明显地丧失了它的阶级属性，与个人收入和社会地位等全无关系。牛仔裤不是美国化进程的延续，也不再是叛逆青年的象征。由于牛仔裤现在象征的就是无法象征任何事物，因此人们认为牛仔裤不能作为表示尊重的一种方式，穿牛仔裤这种行为代表了一种社会统一性。在等级明显的英国，人们穿牛仔裤并不是由于受到了来自社会准则方面的道德压力，牛仔裤营造出了一种平等主义的效果，人们之所以选它，是因为他们并不想因某种个性化的表达而闹笑话。[注][英]丹尼尔·米勒：《消费：疯狂还是理性》，张松萍译，北京：经济出版社，2013年，第110-125页。

后消费主义是对消费主义包括新消费主义的一种反动。后消费主义内涵人类社会对环境问题的觉醒，对人际关系和谐的怀念与向往，对共同价值观(勤俭、节约等)和社会幸福的追求，也与长期以来的绿色消费运动有着内在的联系。然而，后消费主义出现的直接原因是经济危机和生活困难，那么，经济复兴之后消费文化如何发展则存在不确定性。后消费主义的曙光已经出现，并出现一种良好的发展态势，其后的发展有待进一步观察。但我们相信，后消费主义之后，即便经济复兴，也不会简单地复归消费主义，当然，我们也不能陷入浪漫主义的陷阱，以为这种以简朴消费为明显特征的消费方式会向农业社会的生活方式复归。消费文化的演进，必然是以此时此境为依托，兼受群体价值理念的影响而不断向前发展。

四、 结 语

近年来，国内学术界对消费主义文化保持一种警觉，有些学者对消费主义的发展表现出担忧和无奈，由此产生了一种对消费主义发展后果的恐惧，直接否定消费主义文化，并认为它是反文化的产物，是非文化的。这种情绪化的表达无助于对消费文化的深入研究，更无助于对消费文化的纠偏措施的研究。我们应该看到，在消费主义文化泛滥的时候，日常消费购物中仍然表现出自主选择、俭省节约、爱家人爱友人等这样一些消费自主性和传统美德。人们也广泛认同绿色消费理念，只是购买这些绿色的道德的商品需要花费更多，人们为家人的健康愿意多花费，而是否愿意为社会多花费则具有不确定性。穷人们要达到富人们的消费水准才会考虑低碳问题，由此，环保问题最终是个政治公平问题。我们要相信人类社会自我调整的能力，相信消费者仍然存在朴素的道德情感、道德良知，相信这些是消费文化改善的人文基础。当然，这不是说我们要被动地等待，我们应该积极研究消费行为，采取适当的措施，促进消费文化向良性方向发展。显然，欧美后消费主义开展的项目有着现实的借鉴意义。