大同站铁路物流市场营销的思考

2015-02-11张强

铁道货运 2015年12期

关键词：快运货运市场营销

张强

（太原铁路局大同站，山西大同 037005）

大同站铁路物流市场营销的思考

张强

（太原铁路局大同站，山西大同 037005）

从客户稀缺、竞争激烈、全员承责3个方面分析大同站铁路物流营销的现状，结合大同站铁路物流市场营销，针对营销人员、接取送达服务、货物运到期限、激励机制和营销策略等方面不适应市场需求的问题，提出大同站铁路物流市场营销的建议：打造精良的铁路物流营销队伍，提高铁路物流接取送达服务能力，全力以赴保障接取送达时限，健全和完善分配激励机制，科学谋划物流营销策略，创新发展物流营销模式。

大同站；铁路；物流；营销；建议

大同地处煤海之乡，是国家重要的能源基地，铁路一直承担着晋煤外运的繁重任务[1]。过去由于运能短缺、运力紧张，铁路在大同地区长期处于卖方市场，缺乏内在的改革动力，导致运输体制僵化，运输产品单一。随着国家环保政策逐步实施、煤炭消费市场日益萎缩，加之大同煤炭资源日渐枯竭和物流市场竞争日趋激烈，作为晋煤外运主通道的大秦铁路运量骤减。为了应对新形势，大秦铁路的起点站大同站应采取以白补黑的经营战略，建立铁路物流营销网络，充分拓展客户资源，实现运输效益持续增长。

1 大同站铁路物流市场营销现状

铁路实施货运组织改革以来，大同站湖东货运营销中心成立，标志着大同站开始全面走向市场。2 年多来，大同站已经先后开通 8 个货运营销网点和 6 个无轨货运站，独立担当太原铁路局“三晋货物快运列车”北环交路的开行任务，逐步发展起拥有 3 272 名专兼职营销人员的市场营销团队，营销服务网络覆盖大同市区县及周边省、区的 200 多家大型厂矿及商业圈，有效提高铁路在大同地区物流市场的竞争力，但大同站铁路物流市场营销形势仍然不乐观。

（1）客户稀缺。大同市是国家重要的能源基地，一直以来以煤炭作为支柱性产业，除煤炭的生产、运销外，生产其他产品的企业较少，因而其他产品的外运也相对较少，白货货源在大同地区则更为稀缺。由于我国经济存在下行压力，市场产品相对过剩，企业产能萎缩效应波及物流市场。

（2）竞争激烈。近年来，社会物流企业发展迅猛，在营销、价格、服务、理赔等方面发展日趋成熟，逐步与市场对接。据不完全统计，目前大同市有各类大小规模的物流企业共 1 023 家，供大于求，使市场竞争几乎处于白热化状态，铁路在这样的物流市场中想要拓展市场份额，面临艰巨挑战。

（3）全员承责。为了更好地完成货运任务，大同站自上而下将物流营销任务层层分解，量化指标，细化责任，落实人头，与个人分配紧密挂钩，形成铁路部门全员承责、齐抓共干的格局，构筑自下而上的物流营销体系。干部职工走企业、进学校、访商户，深入扎实地开展营销宣传；依托亲朋好友等社会力量搞好物流营销工作，物流营销触角延伸到方方面面，有效扩大物流市场份额。

2 大同站铁路物流营销存在问题

（1）营销人员不适应市场需求。一是思想观念不适应，部分干部职工仍然受到“坐、等、靠”思想的约束，没有树立运输生产围绕物流市场营销转的观念，市场意识、营销意识、忧患意识、效益意识、竞争意识缺失[2]。二是人员素质不适应，大同站现有的 280 名专职物流营销人员中有近 40% 是来自多元经营、辅业部门的分流人员，文化程度低、年龄大，没有进行系统的市场营销、物流业务的相关培训，缺乏铁路物流市场营销的知识和技能。

（2）接取送达服务不适应市场需求。一是接取送达服务缺乏专业队伍和管理人员，太原铁路局管内的接取送达服务有多种方式，有的是车务站段自己设立，有的则是全部外包给路内多经部门或社会物流企业；二是接取送达服务缺乏有效的管理和约束机制，导致铁路“最后一公里”服务质量参差不齐，客户流失。

（3）货物运到期限不适应市场需求。在短途运输上，铁路运输与公路运输相比在运到期限上存在明显劣势，尤其是跨局运输的零散快运货物。经过初步统计，2015 年 1—10 月数据显示，由大同站发往太原铁路局管内车站的零散快运货物在规定运到期限内到达的占 95%，而由大同站发往其他铁路局的跨局快运货物在规定运到期限内到达的比例为 81%。快运货物“快而不快”的问题，直接影响铁路物流的发展。

（4）激励机制不适应市场需求。大同站激励分配制度不完善，难以调动营销人员的积极性，缺乏激活基层和个人潜能的原动力，缺乏对优秀人才的吸引力和有效的激励作用，在某种程度抑制了基层群体和个体创新能力的发挥，削弱了铁路物流营销工作的动能和活力。

（5）营销策略不适应市场需求。大同站物流营销基本停留在广告宣传、上门揽货的层面，没有形成一套具有自己特色、适应当地物流市场运行规律、与物流市场紧密对接的营销策略，服务设施不配套、延伸服务不到位、营销渠道狭窄的问题比较突出。在物流市场竞争激烈的形势下，物流市场营销工作没有发挥出应有的作用。

3 大同站铁路物流市场营销的建议

3.1 打造精良的铁路物流营销队伍

营销人员是铁路走向市场的排头兵，是铁路参与物流市场竞争的主体，是提高铁路运输效益的推动者。大同站应树立市场营销的观念，努力打造一支素质过硬、作风优良、勇于开拓、敢于创新、吃苦奉献的铁路物流营销队伍。

（1）转变观念。一是转变服务理念。目前在大同站部分干部职工中，还不同程度地存在“重安全生产轻运输效益，重运输组织轻市场营销，重硬件投入轻软件建设”的思想认识，没有树立起物流市场营销与安全生产并重的思想观念，服务理念、服务质量、服务态度与客户的期望值还存在较大的差距。因此，应将经营意识、市场意识、效益意识贯穿于运输指挥和业务管理的全过程，为拓展物流市场，提高运输效益打下基础。二是转变服务态度，彻底改变“门难进、脸难看、事难办”现象，坚持微笑服务，耐心解答客户疑惑，尽心竭力为客户排忧解难，让客户有“宾至如归”的感觉[3]。

（2）强化培训。铁路物流营销人员知识、技能的缺失，是制约铁路有效拓展物流市场的短板。各级组织应将提高物流营销人员的素质作为一项重要的战略任务，常抓不懈。应采取岗位培训、脱产轮训、案例学习等多种形式，加强营销人员对相关法律法规、运输安全、市场营销等业务知识的培训和学习，强化营销人员的市场竞争意识，切实提升他们的宣传组织能力、市场攻关能力、分析解决问题能力，快速洞察市场变化，灵敏捕捉市场机遇，科学策划营销方案。应将提高营销队伍的知识和文化素质作为切入点，通过企业文化和价值传播激发营销人员的潜能[4]。各级组织和领导应为一线营销人员搭建充分展示才华的平台，使优秀人才脱颖而出，并且做到人尽其才，才尽其用。

3.2 提高铁路物流接取送达服务能力

（1）大同站湖东货运营销中心应建立接取送达队伍，采取招标等形式，与社会运输企业合作，充实接取送达力量，提升接取送达能力。

（2）整合中铁快运的接取送达队伍，有效利用中铁快运稳定的设备、队伍等资源，通过购置汽车或签约社会协议车辆等多种途径，切实解决接取送达运力不足的问题。

（3）针对到达的零散快运货物件数少、分布广的特点，建议大同站湖东货运营销中心和各营销网点按照自愿有偿的原则，组织既有岗位职工进行上、下班途中及休班时间配送，确保到达货物及时交付。

（4）为了尽可能减少客户办理业务的手续和流程，缩短客户等待时间，建议为接取送达作业人员配备检斤称重、银行支付、发票和货签打印、条码扫描等必要设备[5]。

3.3 全力以赴保障接取送达时限

（1）大同站对要求办理快运的大宗货物应按照快运整车申请计划，由具体快运办理站及时申报装车计划，车站调度在第一时间联系铁路局调度所申请车流流向，对快运货物车辆应及时安排组织挂运，尽量缩短快运货物车辆在站取送车等调车作业时间，确保运到时限。

（2）对于办理跨局运输的少量零散快运货物，如果到站办理行包作业，可以考虑与中铁快运联营，利用旅客列车的快捷、正点，有效减少货物在途运输时间。

（3）加强跨铁路局合作，以太原西站为中心站增加开行跨局固定快运班列，同时设置大同、侯马 2个车站为跨局快运货物集结站，充分发挥 2 站北联呼和浩特铁路局、北京铁路局，南联西安铁路局、郑州铁路局的枢纽优势，有效缩短跨局快运货物的运输时间。

3.4 健全和完善分配激励机制

目前，大同站物流市场营销工作的制度和机制建设还处于起步阶段，激励机制不完善、不配套的问题比较突出，其激励、导向、示范、引领、惩戒作用不明显。因此，大同站应坚持“以人为本”的思想，面向市场，建立健全各项激励机制。对成绩突出的营销人员应及时给予表彰奖励，大力培养和选树“推得开、叫得响、过得硬”的先进典型，广泛宣传他们的先进经验和事迹，用榜样的力量激发营销人员奋力开拓市场。应重视铁路物流市场营销人员的作用，加大分配向营销一线倾斜的力度，增强营销人员的荣誉感和自豪感，吸引优秀人才加入铁路物流营销队伍[6]。

3.5 科学谋划物流营销策略

（1）巩固现有物流客户群。针对辐射区域内的客户，大同站物流营销部门应建立台账，经常征求他们的意见，形成稳定的沟通渠道，及时了解和掌握客户对物流的需求情况，帮助他们制订经济、安全、详实的发运方案，用真诚的服务赢得客户的信赖，变潜在客户为现实货主。

（2）打造品牌物流产品。目前铁路物流产品辐射地域范围偏窄，远离铁路的广大农村基本属于物流盲区。物流产品结构单一，没有形成满足不同地域、不同货主、不同品类物流需求的系列产品，缺乏引人注目的物流品牌产品。大同站应努力拓展物流市场，延伸物流服务，打造多层次铁路物流服务品牌，以满足不同层次的物流需求，用品牌效应拉动客户需求。通过建立代办点、在当地聘用营销员等方式，打通与农村的物流渠道，形成全方位、全过程、全覆盖的立体物流网络新格局。根据物流市场和客户需求，完善冷藏、恒温仓储设施及地面型、货架型仓储设施，在具备条件的情况下，建设自动化立体仓库，逐步发展仓储业务。尽力满足客户对商品的切割、组装、细分化、单位化、标签贴附、商品检验、分拣、包装等需求，为客户提高商品附加值，增强铁路物流的市场竞争力[7]。例如：针对粮食、蔬菜、水果等农副产品，铁路物流可以提供价格标签贴附、包装加工等服务。铁路物流无论是“前店”还是“后厂”，都应努力提高工作质量和效率，坚持做到服务文明化、管理科学化、作业标准化、运输集装化和装卸机械化。

（3）优化营销策略。大同站应将物流产品广告、人员推销、公共关系、营销宣传、营业推广等基本促销方式组合成一系列完整策略，使全部营销活动相互配合、协调一致，最大限度地发挥整体效能，吸引客户，恢复并提高铁路物流市场的占有率。铁路物流市场营销人员应加强营销宣传，积极利用各种形式新颖、生动活泼、公众喜闻乐见的媒体，开展铁路物流营销宣传活动，大力宣传铁路物流新产品、服务新理念、作业新项目、职工新风貌、企业新形象，向全社会展示崭新的铁路物流企业形象，打通铁路物流与潜在客户的沟通渠道，用优质的服务和良好的形象吸引物流市场的潜在客户，掌握市场营销的主动权。

3.6 创新发展物流营销模式

（1）积极实行网格化营销管理模式。车站应建立健全货运营销网络，实施网格化营销管理模式。为所有货运营销人员逐人划定“一对一”营销范围，形成全覆盖营销体系，“地毯式”走访联系周边生产企业，进行全方位营销服务。坚持培育大客户、吸引小客户的营销理念，实行全员营销，形成人人身上有任务，人人都是营销员的“大营销”格局[8]。

（2）大力推行“物流总包”营销模式。由车站主管领导负责，通过详细调研，在精准掌握市场格局的基础上，认真筛选出“运量大、有价值”的生产企业，如大同煤矿集团有限责任公司、中国中车集团大同电力机车有限责任公司、北方通用动力有限公司等，组织专业人员为目标企业逐个制定物流运输方案，全力以赴进行重点攻关，用铁路的优质服务，吸引各类客户。

（3）充分发展互联网营销宣传模式。一是充分利用 58 同城网、中国配货网、天下通货运信息发布平台等网站，加大在网络上的营销宣传力度，分别在各网站上注册成为会员，实时发布铁路货运运力及价格信息，及时捕捉当地物流信息，有效利用“互联网+”信息优势，逐步改变传统的市场营销局面；二是加大对 95306 网站的宣传力度，通过车站客户代表深入厂矿企业，手把手帮助企业注册、展示、交易，引导企业充分利用 95306 网站提升企业的知名度，有效提高铁路物流营销业绩。