市场经济条件下铁路客运市场经营策略的探讨

李德林

LI De-lin

（武汉铁路局 十堰车务段，湖北 十堰 442000）

(Shiyan Train Crew Depot, Wuhan Railway Administration, Shiyan 442000, Hubei, China)

市场经济条件下铁路客运市场经营策略的探讨

李德林

LI De-lin

（武汉铁路局 十堰车务段，湖北 十堰 442000）

(Shiyan Train Crew Depot, Wuhan Railway Administration, Shiyan 442000, Hubei, China)

我国铁路建设及运营管理快速发展，铁路客运部门在不断丰富运输产品、满足人民群众出行需求日益增长的同时，应设计适宜的市场运营策略，增强经营效益、保证国有资产保值增值。通过对铁路运营管理现状的阐述，提出从完善列车开行方案、吸引潜在客流等方面增加主营业务收入，从商业开发、广告业务、商业网站等方面拓展多种经营市场，通过提高设备利用效率、合理控制用工数量方面控制成本费用等铁路客运市场经营策略，从而促进客运运营能力升级，实现经营效益最大化。

市场经济；铁路；客运市场；经营策略

“十二五”期间，我国铁路建设及运营管理快速发展，以高速动车组列车为标志的新技术、新产品、新装备的广泛应用，标志着我国铁路成为服务国民经济发展、满足人民出行需求的生力军。铁路项目建设是拉动社会投资、促进国民经济增长的重要载体，同时也带来铁路资产负债率的快速攀升。作为铁路运营收入增长贡献最大的客运部门，在不断丰富运输产品、满足人民群众出行需求日益增长的同时，还应努力增强经营效益、承担国有资产保值增值的重任。客运运营管理部门应准确分析铁路客运运营管理现状，通过适宜的市场运营策略设计，实现我国铁路又好又快发展。

1 铁路运营管理现状

目前，我国铁路营业里程已经突破 10 万 km，其中高速铁路运营里程突破 1.6 万 km，高居世界第一位。预计到 2015 年铁路营业里程将达到 12 万km，其中高速铁路运营里程达到 2 万 km，铁路营业里程将比“十一五”末提高 32 %[1]。但是，2013年我国每万平方公里国土面积拥有铁路 107.29 km，远低于德国、英国、日本等国家，甚至低于经济发展程度低于我国的印度[2]，铁路建设在今后相当长一段时间内仍将保持持续增长的态势。

随着兰新 ( 兰州—乌鲁木齐 )、杭长 ( 杭州—长沙 )、贵广 ( 贵阳—广州 )、南广 ( 南宁—广州 ) 等高速铁路的开通，我国铁路主要干线基本实现客货分离。除乌鲁木齐、拉萨、海口外，以北京为中心到全国绝大部分省会城市的 1～8 h 铁路交通圈已经形成，铁路旅客运输能力极大提高，服务质量得到保障。通过公开运力信息、畅通售票渠道、及时调整运输产品、开展树标塑形等活动，铁路客运获得了社会的广泛认可，客运收入连续多年保持 2 位数的增长。特别是高速动车组列车的开行，在带来客运收入快速增长的同时，改善了铁路运输服务形象，促进了铁路客运在中长途客运市场份额的增加。

铁路车站的规划和建设形成与城市历史、人文、发展统一的交通综合体，先进的车站设计理念将铁路、地铁、公交、出租车等交通工具无缝衔接，新开通的高等级铁路车站已经成为城市的新地标。与此同时，铁路车站商圈实现了量和质的巨大改变，品牌商家大量入驻，出售列车冠名权，在高等级列车和较大车站实施广告招标等，铁路依靠集聚的客流做大市场，客运多种经营取得长足进步。

但是，由于旅客运输产品定价手段单一，不利于吸引潜在客流；而且公益性运输对铁路客运赢利能力也造成一定程度的影响。客运经营人才匮乏，黄金段时间价值没有得到充分体现。新建车站周边交通环境有待完善，高等级线路客运量达到设计标准实现满线满员运行仍然有待时日。高速铁路、客运专线、城际铁路的开通运营，使企业资产负债率增加，设备摊销和利息支出数额较大，企业经营短期内难以实现盈亏平衡。高速公路和支线机场的快速建设，特别是小长假高速公路免费通行政策的实施，加剧了整个客运市场的竞争态势。铁路客运量及客运收入的增长主要依赖于新建线路的开通，经营效益的提高仍然缺乏强有力的手段。

2 铁路客运市场经营策略

高速铁路的快速延伸，铁路网络的不断扩大，带来运输能力的极大释放，为铁路客运经营创效提供了广阔的空间。铁路客运管理部门应从增加主营业务收入、拓展多种经营市场、控制成本费用支出等方面入手，通过适宜的市场经营策略设计，实现效益增长的目的。

2.1 增加主营业务收入

铁路客运主营业务收入包括客票收入、行包收入等，其中客票收入是铁路客运主营收入增长的主要来源。通过完善列车开行方案、吸引潜在客流等可以有效增加铁路客运主营业务收入。

2.1.1 完善列车开行方案

增加旅客发送人数、提高收入率是增加铁路客运主营业务收入的重要途径。通过对客流进行实时监控、定期分析，按需求实施有流开车、无流停运，延长客票预售期、加大担当车收入考核等，铁路部门积极主动与市场需求接轨，列车运行图调整的范围、频次依据市场需求变化明显增加，标志着铁路客运市场化的步伐正在不断加快。因此，铁路客运部门应将营销关口前移，主动深入市场开展调研，了解客运市场真实需求与竞争态势，完善列车开行方案，实现社会效益与经济效益的双赢。

（1）完善列车开行方案。与城市公交、地铁列车类似，在部分城际铁路、大型城市圈高速铁路互通区段，早高峰进城客流、晚高峰返城客流高度集中的潮汐现象，导致铁路运力资源与实际客流需求不匹配，影响单车收入指标的增长。铁路可以改变传统的运行图铺画方式，突破旅客列车成对开行、固定编组、大站始发的传统思维，研究动车组环状运行、利用非高峰时段调整重联方式及减少动车组节假日入库列数，在中小车站开行“朝发夕返”列车等，最大程度地与实际客流贴合，增加发送人数。

（2）提高服务品质。在竞争激烈的中长途市场，高速铁路动车组列车具有安全、舒适、快捷、全天候运行等优势，但在市场营销策略选择、高端旅客个性化服务、团体需求及时响应等方面仍然需要完善，可以通过 12306 网站收集、了解团体旅客真实需求，及时反馈给运输组织部门。通过调整列车运行时刻、延长列车运行区段、安排站内同站台短时无缝换乘、增加临时停靠站点、协调其他交通工具站内接送等形式，可以有效增强团体旅客的服务体验，在最大限程度满足团体旅客需求的同时，实现企业综合经营效益的增加。

（3）加强政策补贴。适当的政策补贴既可以充分发挥铁路运输低碳环保、运输能力大的优势，降低社会综合成本的支出；也有助于铁路运输企业开行多等级、多类型列车满足人民群众多层次运输需求。铁路部门应充分考虑列车开行的社会效益，通过测算可量化、可比较、可持续的经济指标，争取政府部门的政策补贴，在降低社会综合运输成本的同时，增加铁路社会经济效益。例如，2011 年 7 月通过政府购买服务的方式，将北京市郊铁路 S2 线从旅游客运线路调整为地区通勤线路，采用低票价政策吸引客流，不仅客流大幅度上升，还充分发挥了服务城市交通的功能，成为北京市区与沿线区县间的重要客运通道[3]，取得了良好的社会效益。

2.1.2 吸引潜在客流

当列车开行方案确定后，为实现经营效益的最大化，铁路应以有效增加客运主营收入为目的，通过细化目标市场，分类制定营销策略，努力吸引潜在客流，铁路主要目标市场如下。

（1）旅行社。旅行社是交通部门的合作伙伴，可以为铁路客运带来稳定的客流，客流方向性、计划性较强。为吸引有实力的旅行社参与，可以通过共同确定列车等级、旅行线路、列车时刻、车辆编组等提高旅途体验，还可以将铁路餐饮、住宿等多种经营资源植入旅游全程，分享旅游收益。目前，由于铁路车票价格弹性较小，20 送1 的团体票折扣[4]与航空公司票价折扣低至 1～3 折相差较大；旅游列车的开行方案仍然以技术导向为主，还没有完全实现以市场为导向的转变。因此，铁路部门应以提高市场份额为目的，以优化旅客全程体验为手段，科学确定旅游客流票价的折扣比例，并以规范的合同防范套利行为的发生，不断巩固、拓展与旅行社的战略合作，吸引旅游客流选择铁路运输。

（2）公务团体。公务团体包括政府、大中型企业、高校等机构。随着公车改革的实施，预计公务团体出行时选择铁路出行的次数将会越来越多。在大中型机构内部，中、高级管理人员日常出行次数较多，出差距离较远，支付能力较强，对服务品质、方便快捷等要求也越来越高。因此，一是可以通过拓展 VIP 客户，实行“预付款+折扣”的方式，依据年度客票支出总额对公务团体实行不同的折扣率，不仅可以降低公务团体“三公”经费支出，还可以帮助铁路运输企业提高经营效益，提高资金使用效率； 二是通过充分的市场调研更好地了解高端客户市场需求，及时调整运输产品，提高公务高端客流服务，稳定高端客源。

（3）学生流。学生流主要指大中专院校的学生，他们有强烈的出行愿望，有充足的出行时间，对服务品质要求相对较低，但支付能力较弱。通过每年寒暑假实施学生票折扣优惠，在学生往返学校与家庭之间的刚性需求上，铁路占据了相当大的市场份额。目前，大中专学生中独生子女增多，家庭教育投资比例增加，学生的支付能力日益增强。通过扩大学生票优惠范围、优惠时段，推行旅游套票等形式，诱发更多的学生出行，增加学生出行次数；通过联合旅行社对学生旅游市场合作开发，有效地提高学生票的附加价值。

（4）其他客流。随着长江三角洲城市圈、珠江三角洲城市圈、武汉“ 1+9 ”城市圈等多个城市之间城际铁路的修建开通及动车组列车的公交化开行，“同城效益”正在逐步显现。同时，为了缓解市区内日益拥堵的交通压力及减少中心地带高房价造成居住成本的增加，很多城市围绕高速铁路车站建设了高铁新城。虽然，从高速铁路速度指标上看，动车组列车往返于高铁新城与城市中心的时间已经接近甚至低于居民在城市中心地带通勤的时间，但能够承受每日通过高速铁路往返通勤的群体依然较少。因此，应对有通勤需求的人员进行有效甄别，通过设计价格更为优惠并符合居民承受能力的月票、季票、年票等吸引客流。

2.2 拓展多种经营市场

发展多种经营、提高多种经营在整体收入中的比例是衡量铁路市场化运营成败的关键之一。发展多种经营最重要的手段是依靠铁路集聚的大客流，在客流通达的地点进行合理的商业开发，不影响旅客旅行的舒适度，实现经营效益和社会效益的最大化。

（1）商业开发。方便、快捷的旅客列车及车站与市内交通的无缝对接，给居住在铁路周边的居民带来出行便利，车站集聚的大规模客流，为铁路丰富经营产品、提升服务品质提供了良好的载体。由于缺乏足够的经营场地，我国铁路应对巨大客流的主要商业模式仍然主要集中于餐饮业、住宿业，市场潜力没有得到充分的开发。因此，应通过争取地方政府政策，联合市政企业对铁路周边及车站上盖土地进行开发，不仅可以获得铁路发展资金、缓解融资困难，还可以引导人口和经济活动围绕铁路实现高度集聚[5]。法国、德国、日本等发达国家铁路市场运营的成功案例表明，高起点开发铁路站点物业，做好商业网点规划，提升车站周边商业形态的品质，不仅可以实现城市集约化发展，取得良好社会效益，还可以显著改善铁路部门经营效益。

（2）广告业务。铁路客运巨大的人流量、地处城市中心地带的火车站、人员处于相对封闭状态的客车等都是良好的广告载体。铁路部门已经通过出售列车冠名权、实施广告招标等实现了广告收入的快速发展。通过遴选有实力的广告公司，进行合资经营，不仅可以引进资金和专业开发经验，提高经营效益，弥补自身不足，同时可以培养自身的广告商业开发人才，为日后商业资源的整合开发提供基础保障[6]，也有助于运用灵活的用工机制吸引高端广告人才的加入。铁路部门应加强整体 LOGO 设计，创建特有广告品牌，在提升铁路无形价值的同时，实现广告经营由量到质的转变；还可以开发更多的体验式、植入式广告体验，在增添旅客旅途愉悦体验的同时，达到“润物细无声”的广告效果。

（3）商业网站。高峰时每秒有 20 万人同时在线，一天内共有 1 700 万人次登录，日点击量高达15 亿次[7]。12306 网站在实现便捷购票、合理调配运能、缓解窗口压力目标后，其巨大的入口流量是一个商业宝库。人们在选择乘坐火车的出行过程中，通常伴随着旅游、住宿、餐饮、专车接送等多种需求，在保证系统运行安全的基础上，通过特许经营或合作开发等形式，吸引有实力的商业网站友好链接，对 12306 网站产生的大数据进行多元营销、深度开发，可以将优势资源转化为企业的经营效益。运用大数据分析，追踪旅客出行习惯，有助于甄别“黄牛党”和套利者，科学设定预留车票的车次、席别、数量等信息，为旅客提供优质服务。

2.3 控制成本费用

在铁路客运日常运营相关的成本支出中，机车车辆的数量、劳动用工数量与开行列车的对数和乘坐旅客的人数具有较强的正相关关系；其他成本支出，如线路维修、电力与供电设施维护、信号设备保养等属刚性支出，与开行列车的对数和乘坐旅客的人数线性关系较弱。铁路客运市场在降低成本费用支出时主要应从提高设备使用效率和合理控制用工数量入手，合理控制成本费用，增强赢利能力。

（1）提高设备利用效率。车辆购置费用是客运运营变动成本的主要支出对象，提高动车组的利用效率对控制客运成本费用至关重要，动车维修计划在保证图定列车开行的同时，还应根据客流的变化做出适时的调整，保证客运部门临时增开列车的需要。动车段或车辆公司应科学核实维修内容、排定维修计划，减少动车组的库内等待时间，提高动车组的在线使用率。同时，铁路主管部门应督促设备管理单位对设备检修实施差错零容忍制度，确保动车组运行的安全。区域性动车运用所应控制动车组使用的类型，尽量统一检修平台或实施平台共用，避免检修平台建设带来投资的大幅增加。

（2）合理控制用工数量。工资收入的增加有效增强了铁路职工的主人翁责任感，铁路安全保障水平和优质服务意识都得到了大幅度的提高。但是，在线路运营初期，客流量并不饱和，按岗定人会造成一定的人工成本浪费。自动售 ( 取 ) 票机、自动检票闸机、列车移动补票机等先进设备的投入使用可以提高客运服务流程中，诸如售票、剪票、查票、补票等服务的针对性和服务效率，有效提高劳动生产率，减少劳动用工数量。铁路客运部门应对服务流程进行梳理，区分有效服务类型，将部分附加值较低的服务进行整体外包；集中力量在重点时段、重点线路、重点车次加密抽查力度，并将违章乘车旅客信息纳入地方个人信用信息系统[8]，提高违规乘坐的成本，减少现场重复无效的劳动；加大网络售票、自动闸机、旅客需求 APP 终端等基于互联网技术的设备运用，实现旅客与运营部门的无障碍交流，提高旅客舒适体验。通过合理控制用工数量，释放更多薪资空间，有助于引进高端营销管理人才，提升经营管理综合实力。

3 结束语

2014年我国居民人均可支配收入已经突破 2万元[9]，伴随经济社会的快速发展，居民的出行愿望、出行频次都在快速增长，特别是高速铁路网的快速延伸，铁路客运凭借良好的服务形象，在不断发展壮大的客运市场中已经抢得先机。铁路部门应深入了解客运市场多样化需求，优化经营策略，丰富运输产品，改进服务手段，在提高旅客满意度的同时，增加企业主营业务收入；适时推进市场化改革，吸纳更多的人才和投资机构参与铁路客运经营管理，不断拓展经营范围，增强经营效益，努力实现国有资产的保值增值。目前，国家已放开社会资本投资控股新建铁路客运专线旅客票价[10]，为铁路客运实施市场化改革提供了难得的机遇，铁路部门应主动对接国家宏观政策，趁势而为，不断促进客运经营能力升级，实现经营效益最大化。

[1] 2014年中国铁路建设的未来发展机遇及中国铁路占世界的比重分析[EB/OL]. (2014-03-01) [2014-07-15]. http∶// www.chyxx.com/industry/201407/264516.html.

[2] 智研咨询集团. 2014—2019年中国铁路建设行业深度调研及发展战略研究报告[R/OL]. 北京：智研咨询集团. 2014 [2015-01-02]. http∶//www.chyxx.com/ research/201403/230712.html.

[3] 刘明丽. 宁波至余慈地区市郊铁路建设及运营管理模式研究[J]. 铁道运输与经济，2012，34(10)：60-64，76. LIU Ming-li. Study on Construction and Operation Management Mode of Ningbo-Yuci Suburb Railway[J]. Railway Transport and Economy，2012，34(10)：60-64，76.

[4] 买20送1，火车票玩“团购”金华设团体票接待专窗[EB/ OL]. (2011-06-02)[2015-05-20]. http∶//zjnews.zjol.com. cn/05zjnews/system/2011/06/02/017568032.shtml.

[5] 赵 坚. 铁路土地综合开发相关问题分析及建议[J]. 中国铁路，2014(5)：7-10. ZHAO Jian. Analysis and Suggestions for the Problem on Comprehensive Development for Railway Land[J]. Chinese Railways，2014(5)：7-10.

[6] 宋 平，徐立奇，邱 实，等. 城市轨道交通广告资源开发经营的探讨[J]. 铁道运输与经济，2014，36(6)：82-86. SONG Ping，XU Li-qi，QIU Shi，et al. Discussion on Advertisement Resource Development and Operation of Urban Rail Transit[J]. Railway Transport and Economy，2014，36(6)：82-86.

[7] 火车购票迎激烈抢票高峰 媒体再论“铁老大”思维[EB/OL]. (2013-01-20)[2015-01-02]. http∶//money.163. com/13/ 0120/00/8LKG01BA00253B0H.html.

[8] 诚信既是一种美德，又是一种资源[EB/OL]. (2014-05-16)[2014-08-30]. http∶//www.chnrailway.com/ html/20140830/ 405955.shtml.

[9] 2014年我国居民人均可支配收入突破2万元，实际增长8%[EB/OL]. (2015-01-20)[2015-01-20]. http∶//news. xinhuanet.com/ttgg/2015-01/20/c_1114061016.htm.

[10] 国家发展和改革委员会. 发改价格[2014]2928号 关于放开部分铁路运输产品价格的通知[EB/OL]. [2014-12-23]. http∶//www.sdpc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201501/ t20150104_659292.html.

责任编辑：何 莹

Discussion on Operation Strategies of Railway Passenger Transport Market under Market Economy

For the fast development of railway construction and operation management, railway passenger transport departments, at the same time of continuously enriching transport products and satisfying the increase demand of people traveling, should design suitable market operation strategies as to increase operation benefits and ensure value insurance and value increase of stateowned asset. Through expounding the status of railway operation management, this paper puts forward operation strategies of railway passenger transport market, including: increase income of main business from aspects of improving train operation diagram and absorbing potential passenger flow; expand diversified economy market from aspects of business development, advertising business and business website; and control the cost through increasing utilization rate of equipments and reasonably controlling employment quantity, so as to promote the capacity upgrading of passenger transport operation and realize maximized operation benefits.

Market Economy; Railway; Passenger Transport Market; Operation Strategy

1003-1421(2015)07-0082-05

F532.3；U293

B

2015-01-09

2015-05-20