一语落成——拨冗拨繁传美名

陈艳

“好酒也怕巷子深”，广告已成为当下社会最重要的商品促销方式，几乎无所不在地深深嵌入我们的生活，而一个好的广告通常都离不开一个好的广告词。鉴于此，拟广告词就理所当然的成为立意于考能力、考素质、考运用的高中语文考试的热门题型，屡考不衰。那么到底如何拟写广告词，笔者试从一个好的广告词的特征入手，来探讨一下这个问题。

一、一个好的广告语应该目的明确——目的性

广告的目的在于促销、宣传，在于一个产品或一个理念的推介。简单地说，就是要将该产品或该理念有价值的地方或是有特点的地方广而告之，以求影响人或是使人接受。这个目的是广告的存在价值。如，中国著名红酒品牌张裕曾有这样一句广告语：传奇品质，百年张裕。该广告语通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立，目的明确。

二、一个好的广告语应该很简洁——简洁性

快节奏构成现代社会的一大特点，时间很宝贵是现代人的共识，这就决定了现代人更容易被简洁的广告语俘获。如，瑞士名表斯沃琪的广告只有区区五个字：腕上风景线。这个广告精准地传达了该名表的显著特点——那鲜艳的色彩和精美的造型——宛如腕上的一道风景线。正是借助这个广告语的助力该表在后来的销售中大获成功。

三、一个好的广告语应该具有构思上的创造性——创造性

著名的七喜饮料在上市之初为了打破可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”，标示自己产品的鲜明特色，在广告语的拟定时打破习惯定式，采用逆向思维，不去喋喋不休地谈论自己产品的特色，而是仅用三个字：非可乐。这简洁的富有创造性的广告语鲜明地把七喜饮料与可口可乐和百事可乐建立起区隔，获得意外的成功，助力产品成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的广告为七喜创造了一个全新的市场。再如微软鼠标广告：按捺不住，就快滚。这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动地暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。此广告语获得台湾1997年“金句”称号，“快滚”篇平面广告还获得台湾时报广告金像奖等多项大奖。这是对创造性的奖赏。

四、一个好的广告语应该能从情感上俘获受众——情感性

中国的白酒世界历来广告佳构林立，但当年一句“孔府家酒，叫人想家”还是让人深刻地记住了这一个品牌。这句广告语充满中国人伦理亲情，非常温馨可人。当人内心深处最柔软的东西被打动的时候，这个广告就获得了成功。又如著名电器品牌飞利浦的广告：让我们做得更好。飞利浦在家电领域取得的成绩有目共睹，而且成为500强中赢利最多的电器集团。然而，飞利浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚地说一声“让我们做得更好”，这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力。”这种做法，深谙广告必须作用于人的情感这个关键。

五、一个好的广告语应该具有一定的文学色彩——文学性

许多优秀的广告语都是语言的经典。在词句的选用上精雕细琢，妙用修辞，使广告语具有浓厚的文学色彩。如，20世纪80年代日本丰田汽车初入中国市场时做过这样一则广告：车到山前必有路，有路必有丰田车。这句广告语巧妙引用了中国的俗语，体现出自信和一股霸气，且朗朗上口。由于巧用修辞，广告语意蕴深长，语言的文学性可以助推广告获得成功。

六、一个好的广告语应该遵守语言表达的规范——规范性

最后，广告语的拟定还应符合语言使用的规范，从而促进语言的良性、健康发展。但是在现实生活中，我们也看到一些广告语为了出奇出新，而不惜牺牲语言使用的规范性，这是不健康的语言使用现象，特别是广大高考考生尤其不能跟此歪风。如，某镇咳化痰药物广告语为“咳不容缓”，看似化用成语（刻不容缓），却容易造成原成语的误用，遗害受众。另外，还有“天尝地酒”（酒广告——原词应为“天长地久”）“股往金来”（证券交易所广告，原词应为“古往今来”）“食全食美”（餐馆广告——原词应为“十全十美”）等等。这些不规范用语，看似有新意，却是不值得提倡的，特别是高考考生不可盲目效仿。

当我们心中明晓一条好的广告语的基本特征时，再加之一定的语言积累，做拟广告语的题目就会很轻松了，得满分就不成为一件难事。

编辑 马燕萍endprint