善用宣传塑造专业市场品牌价值纺织服装专业市场品牌宣传研究

中国纺织工业联合会流通分会_杨丽

善用宣传塑造专业市场品牌价值纺织服装专业市场品牌宣传研究

中国纺织工业联合会流通分会_杨丽

在激烈的竞争形势下，纺织服装专业市场单靠苦练内功已不能完全顺应市场需求，还需要通过有效的市场品牌宣传，塑造市场品牌价值，形成专业市场不可复制的新的核心竞争力。市场品牌宣传与市场管理、产品品牌、区域建设、政府与行业支持以及市场品牌宣传机制等均息息相关。

纺织服装专业市场是流通产业的组成部分之一，也是纺织工业产业链的重要环节。纺织服装专业市场涵盖的主体较为宽泛，既包括产业集群类专业市场，也包括单体专业市场。

目前，国内对纺织服装专业市场的专门研究不多，对纺织服装专业市场的规范定义也较少。根据SB/T 10504-2008《纺织服装专业市场建设及管理技术规范》，纺织服装专业市场指以经营纺织品（包括原辅材料、制成品、服装服饰及家纺产品等）为主要交易对象，集聚纺织品占该市场经营商品品类80%以上的交易市场。纺织服装专业市场品牌指纺织服装专业市场作为交易平台载体所代表的品牌符号，简称为市场品牌。随着纺织服装专业市场发展水平的不断提升，专业市场对市场品牌宣传的需求和要求越来越高。

专业市场品牌宣传现状

纺织服装专业市场自改革开放以来，在三十多年的历史进程中，伴随着中国经济的崛起与腾飞，积淀了浓厚的产业与商业底蕴。国内纺织服装专业市场主要经历了五代，即自发形成的路边摊、政府规范引导的大棚式、市场与现代企业制度对接、信息化和物流化融入、展贸经济结合智能化管理，每一代都是在上一代的基础上进行演进和提升。

纺织服装专业市场品牌宣传与专业市场的发展历程密切相关。第一、二代专业市场为发展启蒙期和初期，入门门槛低，市场品牌宣传需求不高。自第三代专业市场发展后期开始，随着专业市场发展的日渐成熟和市场竞争的白热化，市场品牌宣传需求不断增加。

目前，全国纺织服装专业市场大多处于第四代或第三代向第四代转型升级的过程中，第五代专业市场数量较少，是未来重要发展方向。专业市场的发展阶段特征，决定了目前纺织服装专业市场品牌宣传处于探索和提升阶段。

如前文所述，纺织服装专业市场包括产业集群类专业市场和单体专业市场，为此，专业市场品牌可进一步分为区域品牌和单体市场品牌两类。两类市场在一代又一代的更替中，其现代化水平、辐射影响力、管理水平和综合服务能力都得到了巨大提升，两类市场品牌建设也随之取得了显著成果。浙江省海宁市、桐乡市，绍兴市柯桥区，杭州市萧山区，江苏省常熟市、江阴市、张家港市、海门市，南通市通州区，广东省东莞市、中山市、普宁市，福建省晋江市、长乐市、永安市，山东省滨州市、昌邑市等均为我国重要的纺织产业集群基地市（县），广州白马服装市场、义乌中国小商品城、北京大红门服装商贸城、常熟服装城、上海新七浦服装市场等通过多年的经营与发展，在行业内外均具有重要品牌影响力。他们通过不断完善市场的运营管理，增强市场竞争力，并广泛通过贸易对接、展会等方式，加大品牌传播与品牌输出，有效树立了鲜明的品牌形象。

如辽宁西柳服装城近年来不断强化宣传推介，提升市场知名度和北派服饰影响力。市场带领本土服装企业参加北京服博会、上海服博会、广交会、韩国时装周、美国拉斯韦加斯时装展、俄罗斯莫斯科国际服装展等国际国内各类服装展会；成功举办三届全国性的“北派服饰新秀设计大赛”和“中国（西柳）北派服饰采购节”等系列活动；在北京人民大会堂多次召开“中国男裤看西柳”新闻发布会；同时充分利用国内机场、车站、码头、沈大高速公路和南航航班等广告资源，宣传“北派服饰”区域品牌。

国内最大的家纺专业市场——中国叠石桥国际家纺城拥有2万多间经营商铺、2500多家企业，家纺产品全国市场占有率达40%。面对日趋激烈的竞争态势，也逐步加大市场宣传，包括全面整合广交会、家博会等国际会展以及高速公路、户外广告等资源与渠道，加强市场采购贸易专题宣传方案策划；为广大经营户、外贸企业开展专项培训。此外，还组织参展广交会、第四届中国（昆山）品牌产品进口交易会，向参展的国际贸易商专题宣传叠石桥内外贸结合商品市场、推介市场采购贸易方式。

然而，由于大多数专业市场仍处于转型升级期，对市场品牌宣传的认知与实践仍在不断完善过程中。因此，目前仍还有一大批纺织服装专业市场品牌宣传较为落后，宣传力度与广度不够，未能树立具有较高知名度的品牌形象和品牌影响力，不能充分发挥品牌效应。

专业市场品牌宣传的重要性

纺织服装专业市场品牌宣传既是趋势所然，也是专业市场自身的发展诉求。

（一） 新常态下专业市场需要加强品牌宣传

纺织服装专业市场在第三代发展后期及步入第四代后，新建市场数量显著增加。据不完全统计，2010～2014年，每年新增纺织服装专业市场约54家，由于持续性投资过热，导致专业市场建设的饱和状态，加剧了市场之间的同质化竞争。加之整体经济形势逐步迈入中速换挡的新常态，一系列综合因素使专业市场传统优势逐渐削弱，需要打造新的竞争优势，市场品牌宣传需求在这样的背景下与日俱增。

（二）市场品牌宣传是打造市场核心竞争力的重要方式

新时期下，纺织服装专业市场品牌宣传不仅是构建纺织服装专业市场新优势，打造专业市场的核心竞争力，更是在促成市场品牌与商户经营产品品牌形成合力从而提高产业链流通效率的重要战略举措。

当前，纺织工业正大力推进由“纺织大国”向“纺织强国”的转型，科技、品牌、人才是关键的三个推动要素，其中，品牌要素是纺织强国建设的根源。纺织服装专业市场经营规模较大，场内积聚大量中小纺织服装企业，2014年万平方米以上纺织服装专业市场已达833家，单体专业市场平均面积9.17万平方米，每个市场平均拥有 1454个商铺。可见，纺织服装专业市场是重要的品牌孵化基地，是纺织强国建设的坚实后盾。

专业市场场内品牌结构多样化，包括代理商、自主品牌等，多处于成长阶段，受自身资本、技术、人才等要素制约，由每个商户单独进行产品品牌宣传、打造品牌国内乃至国际市场影响力，难度颇大，企业花费的时间周期会比较长，投入人力物力较大，很多成长型品牌较难承受，单依靠个体资源，也难以形成有影响力的品牌效应。

市场品牌宣传将能有效缓解产品品牌宣传推广的难题。市场品牌往往具有更广泛、更强烈的号召力，市场品牌形象及影响力的提升，能够极大带动场内品牌的宣传推广，促进场内中小品牌的社会传播。更重要的是，市场品牌宣传能够不断提升市场价值，增强专业市场对优质资源的吸引，对专业市场构建健康、优质的品牌孵化生态圈具有重要意义。

在激烈的竞争形势下，专业市场单靠苦练内功已不能完全顺应趋势，还需要进行有效的品牌传播，借助恰当的宣传推广，打造市场品牌价值，形成市场重要的且不可复制的无形资产。

专业市场品牌宣传存在的问题

纺织服装专业市场品牌宣传起步较晚，在加强宣传工作过程中，需要重视存在的一些问题。

（一）市场品牌宣传意识不强

纺织服装专业市场运营管理者多为实业家，工作重点多花在商铺招商、经营秩序管理、安全生产等方面，对市场品牌宣传给予的关注偏少，包括市场网站建设、市场宣传画册、各类场合中市场的对外形象展示等都不够重视，对市场品牌宣传持续投入的人力、物力、财力较为不足，对“宣传”的作用和价值理解较为片面，对市场品牌宣传的重要性和长远性意义的认识有待进一步增强。

（二）市场品牌宣传体系有待完善

市场品牌宣传体系包括宣传制度、宣传策略的制定，宣传平台的搭建，宣传管理、宣传扶持等。目前，市场品牌宣传方式较为粗放，市场品牌宣传管理较为落后和松散，导致市场品牌宣传过程中常常出现由于宣传策略不当，从而未能取得很好的传播效果。如宣传内容审美品位与目标受众不协调，造成受众反感；部分市场认为通过产品打折促销、媒体广告宣传便能提高市场的知名度，而实际上，随着消费者的日趋理性和生活水平的不断提高，消费者对市场品牌形象、品牌口碑、品牌文化等提出了更多的诉求。没有相对科学、系统的市场品牌宣传体系，难以获得品牌效益。

值得一提的是，信息化时代，越来越多的传统市场品牌宣传策略已经不适用于当下的市场环境。如市场品牌宣传审美定位不当，过度依赖口号、制造话题宣传等，不恰当的宣传方式反倒可能造成负面的品牌传播效果。

（三）市场品牌宣传人才缺乏

纺织服装专业市场由于人流量大、人员结构多样等特征，使专业市场对各岗位人才素质及能力要求较高。然而，由于传统专业市场从业门槛较低，对人才吸引力不足，专业市场品牌宣传岗位人才普遍较为缺乏，特别是中高层管理人员，包括宣传企划人才、平面制作人才等。宣传推广人才的缺乏，一定程度上影响了市场品牌宣传工作的整体推进。

（四） 市场品牌宣传创新不足

近年来，纺织服装专业市场品牌宣传力度虽有所增强，但宣传创新有所不足，包括宣传平台、宣传策略、宣传内容等。在信息爆炸时代，受众对信息加强了筛选与过滤，并容易对宣传对象产生“免疫”反应。同时，由于参与宣传的主体逐渐增加和受众审美的提升，也对宣传方式提出了更高的要求。宣传缺乏特色、创新不足，导致了投入产出效益不高，品牌传播效果不佳。

专业市场品牌宣传的五点思考

纺织服装专业市场品牌宣传需要充分结合市场现状，包括市场所处环境、商户结构、产品特征、市场经营状况等，要与市场的战略规划、市场的发展特性等相结合，不能孤立考虑市场品牌宣传策略。

（一）完善市场管理 加快转型升级

市场品牌宣传犹如商品品牌宣传，质量是最为重要的基石。多年来，各地纺织服装专业市场通过扩大流通规模、改善硬件设施水平、创新商业模式、推进品牌建设、壮大人才队伍等措施，实现了市场建设运营的全面进步与发展。但是，总体上市场管理仍较为粗放，“重硬件、轻管理”现象普遍存在，在与城市建设、社会商品流通产业相融合发展的过程中，仍存在一些不协调。专业市场需要进一步加强运营管理，加快转型升级步伐，夯实内功，为市场品牌宣传打下坚实基础。

（二）与产品品牌发展相结合

产品是专业市场重要的价值资产之一，也是市场品牌形象的重要代表和组成部分。当下，纺织服装专业市场及相关行业组织纷纷加大产品品牌培育力度，通过搭建公共服务平台、优秀产品品牌评选等方式鼓励与推动产品品牌的成长，为产品品牌创造良好的生态环境。

市场品牌宣传应充分与产品品牌的发展需求相结合，二者应相辅相成，寻找共同的平衡点，互为推动，实现共赢发展。需要注意的是，这是一把双刃剑。因为二者的融合，意味着专业市场内的所有产品品牌在质量、形象、诚信等方面均不能出现严重问题，否则“一荣俱荣，一损俱损”，因此，建立规范科学的市场品牌宣传机制尤为关键。

（三）与区域特色文化充分融合

无论是产业集群类纺织服装专业市场，还是单体纺织服装专业市场，由于它们体量较大，从业人员众多，对当地经济发展、就业都有较大的影响。因此，市场品牌宣传必须充分考虑对区域建设可能产生的作用，要充分借助区域特色优势，助力市场品牌传播，提升区域特色影响力，注重市场品牌宣传文化与区域特色文化的深度融合。如常熟服装城、濮院羊毛衫市场等在市场品牌宣传过程中，与地方旅游、历史文化相结合，对市场形象、城镇影响力都同时起到了积极作用，取得了很好的市场品牌传播效果。

（四）强化政府及行业协会的引导与支持

纺织服装专业市场的建设与发展离不开政府及行业协会的引导与支持，其中，市场品牌宣传也十分需要获得政府及行业协会的关注，单体类纺织服装专业市场的品牌宣传对此的需求尤为强烈。政府及行业协会通过强化规划、政策制定、平台搭建、品牌监管等，创建良好有序的市场品牌宣传环境，为市场品牌宣传主体营造更多的机会与条件。如中国纺织工业联合会每年举办中国国际服装服饰博览会等多种展会，为纺织服装专业市场搭建了重要的国际化交流平台，对市场品牌宣传起到了关键的推动作用。

（五）完善市场品牌宣传机制 加强人才培养

纺织服装专业市场应完善市场品牌宣传机制，建立市场品牌宣传管理体系，加强对目标受众群体信息接收习惯及审美偏好的调研与了解，精准市场品牌宣传定位；充分整合各类宣传平台，如举办采购节、对接会、地方展会，同时应高效应用现有传统媒介、新媒体，如电视、微信等。市场品牌宣传人员应注重综合素质的提升，加强对纺织服装专业市场、新闻传播、产业流通、区域经济等不同领域学识的了解，不断提升专业素养，特别应强化对市场品牌宣传文化的凝练。品牌价值不仅体现在知名度、外在形象、所拥有的产品品牌等显性特征，其最大的不可模仿的核心价值更是文化内涵，包括品牌所提倡的经营服务理念、人文价值观、生活消费观、时尚品位等。在市场品牌宣传过程中，应鲜明传递表达出品牌所推崇的文化观。