痛点营销

本刊记者_郭春花

“当下，手机已成为人体不可缺少的一个外在‘器官’，自拍神器的出现，使其实现了‘延长的手臂’的效果，这个看似不起眼的小创新，却体现着设计者对需求的敏锐捕捉，从而创造了一个刚性需求市场。”在近日举办的第17届（2015年）全国纺织新产品开发研讨会上，中国纺织工业联合会副会长孙瑞哲举的这个例子，引发了与会人士对“痛点营销”的热烈讨论。

“痛点营销”是如今互联网上非常热的一个营销术语，“痛点”是指消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者的心中形成负面情绪爆发，让消费者感到不愉快，感觉痛。通过痛点营销手段可实现消费者的愿望，消除他们对产品或服务的落差心理，激发其使用欲望，令其失去抵抗力或免疫力，心甘情愿地成为“粉丝”。

现实中不乏这样的例子，例如在星巴克门店，有人宁愿耗费上半小时的时间，只为买一杯满意的咖啡。这是一个品牌的胜利，排队即便是痛点，也挡不住消费者的疯狂喜爱，消费者愿意将时间投资在排队等候上，花钱来买星巴克的舒适服务。再比如人们想随时随地地交流和获得资讯，于是有了微信、APP；手机电池的待机时间从一天增长到一周；下载一部影片的时间从一小时缩短到几分钟，这都是痛点营销。

在时代沃华整合传播机构看来，痛点对每个企业来说都是不可或缺的营销手段，没有痛点也就不能带给受众痒点和兴奋点，没有差异化、没有特色的产品或服务自然会备受冷落。而站在消费者的角度，痛点也是必不可少的，因为有所期望，所以才会不满，倘若没有了期望，不满从何而来?

其实，痛点是变革与进步的契机所在，把握好它，痛点将成为创业者的着力点、创新者的着眼点，并最终转化成他们的利润点、增长点，而如果漠视它，那么商机也会擦肩而过。那些在创新中成功把握商机的人都是善于发现人们的痛点并为之提供解决方案的人。而在这之中，比较牛气的是那些能敏锐发现并摸准痛点的人。而最牛气的，应是那些能为个人的或是群体的、社会的或是时代的痛点找到解决方案的人。

那么如何才能敏锐摸准目标客户的痛点，又能找到解决方案？首先要对自己的产品和服务有充分的了解，还要对竞争对手的产品或服务有充分的了解。其次,要对目标客户有充分的解读。

国家纺织产品开发中心主任李斌红提出的“5W+1H”，就很清晰地解答了这个问题。

Who：谁在使用产品。在面料的研发和营销过程中，针对不同的目标客户，企业需要清晰了解自己产品的定位。

What：使用产品做什么，要十分清楚自己的面料是给谁用。有很多营销人员为了吸引到更多客户，总是将面料的所有特点和优势一股脑儿地告诉客户，殊不知，这会让客户更加迷茫。专家提示，企业应在清楚面料是要给谁用的前提下，有针对性地向客户呈现面料的优势。

Where：产品在何处被使用，要明白最终面料使用的场景是哪里。比如功能性夹克，有户外的，有室内的，使用场景不同，对应所需的面料也是不同的。

When：何时被使用。不同季节有不同的流行色彩、流行图案，对最终产品的使用时间，研发者和营销人员也要做到心中有数。

Why：客户为什么选择这种产品。产品一定要有能打动客户的卖点和痛点。

How：怎么使用产品。给客户做出详细的解释和说明。

掌握好这个“5W+1H”，你便能很轻松地精准发现客户的痛点，并为其提供完美解决方案，从而获得订单。

面对当今这个传播过度和产品同质化的时代，要赢得消费者，就要找到消费者的痛点。但找到痛点是一个长期观察挖掘的过程，不可能一蹴而就，需要企业经营者养成长期观察、耐心细致的工作作风，关注客户、关注市场、关注细节，在产品、服务、品质上去打动消费者，注重大众的口碑体验，既挠到客户的痒处又点到客户的痛处，这样才能找准痛点，确认卖点，制造爆点，为企业打开一扇精彩的大门。