基于价值链理论的文化产业发展路径研究

■ 李学军 副教授 谷 鹏（陕西科技大学管理学院 西安 710021）

在全球经济技术高速发展的背景下，以文化产业为代表的第三产业受到越来越多的重视。文化产业以创造力、知识力为核心，产业关联度高，融合性强，能带来巨大的经济效益。价值链理论对于研究文化产业的发展有很强的现实意义，文化产业价值链主要由创意生成、文化产品的开发制作、流通传播、消费以及外向延伸等五部分构成。本文认为基于价值链理论，应通过推进文化产业纵向延伸价值链、横向延伸价值链和拓展价值链等发展路径，优化整合文化产业价值链，促进文化产业的发展。

文化产业 价值链 发展路径

现代社会中，经济与文化之间呈现出一种收敛的趋势。文化产业扮演着越来越重要的角色。截至2013年，我国文化产业产值已经达到3.9万亿人民币，并以年均15%的速度在增长，远高于国民经济的增长速度。即使如此，我国的文化产业在GDP中比重约为3%左右，仍处于较低水平，与美国、日本等发达国家比较而言相去甚远。可见，文化产业在我国仍将处于一个长期发展的过程。价值链理论对于明确产业价值环节，分析价值环节的关键点以及如何设计、改善价值模式能起到十分重要的作用。将价值链的优化整合方式作为研究基础，对不同的方式给文化产业带来的影响进行研究，可以为文化产业未来的发展提供健康且行之有效的路径。

价值链理论

（一）价值链的概念

流程被称为基本价值链。进入20世纪90年代后，彼得·海恩斯（Peter Hines）基于波特的理论提出了价值链是“集成物料价值的运输线”的新观点。1995年，哈佛大学商学院的杰弗里·雷鲍特教授（Jef f rey F Ray po r t）和约翰·斯维奥克拉教授（John Sviokla）提出了虚拟价值链概念。他们认为在原有的实体价值链之外，很多企业正在形成由信息和技术构成的虚拟价值链。

随着社会的发展，价值链理论也在不断地丰富。将各个价值链理论的核心观点进行归纳总结后，可以得到适用范围广泛的价值链的基本内容。根据价值链之间的关联关系和涵盖范围可以将价值链区分为两种：即企业的内部价值链和外部价值链。企业内部的价值链由企业的基本活动和辅助活动组成，体现了企业生产经营的基本过程，属于波特提出的基本价值链。企业外部价值链包含与企业相关的外部的一系列价值活动。外部价值链说明企业并不能单独的创造价值，而有赖于外部的整个价值系统。

（二）价值链分析与整合

价值链分析是指核心企业对价值创造过程进行分解，将自身的作业成本与成本动因信息与企业内外部的一切其他环节相互联系，进行分类、排序、分析的活动。价值链分析的作用在于能够使企业在短时间迅速得出自身在价值链中所处位置，并帮助企业了解竞争优势该从何种渠道建立。

价值链整合的实质是：从整个产业发展的战略高度重新定义确立企业价值链和整个产业价值系统的结合点，通过协调、控制信息流、资金流、服务流、知识流和实物流，以达到企业中核心业务流程的优化，同时对企业综合竞争能力的提高和组织经营成本的降低也起到一定作用。价值链整

美国哈佛大学的迈克尔·波特教授（Michael E Por ter）于1985年率先提出了有关价值链的概念。他认为企业通过与价值相关的基本活动与辅助活动相互作用，形成了价值创造的较为稳定的流程，这一合的主要模式有：延伸价值链，拓展价值链，收缩价值链。这些模式在企业战略上具体表现为企业对所从事的业务进行分解、整合、共享、外包等。

文化产业及其价值链

（一）文化产业的概念

文化产业的概念，在国际上还没有统一且十分严格的界定。它的大前提是其必须具有强烈的文化属性。它的核心是文化内容的生产，而这些内容来源于人的思想、意识、想象力或是知识技能。凡是组织、生产、流通具有文化内容产品的企业，都可以较为宽泛的纳入到文化产业中去。综合文化产业在不同界定中的内涵，可以将文化产业的概念描述为：由文化企业主导的，利用文化资源，生产具有创造性、精神性的文化产品或提供相关服务的，以创造价值满足人们精神文化需求的行业部门的总称。

（二）文化产业价值链的构成

文化产业价值链可以分解为四个主要部分，分别是：创意生成、文化产品的开发制作、流通与传播、消费。在这四个主要部分之外，与文化产业相关的外向延伸，也对文化产业价值链有重要的影响（见图1）。

创意生成提供文化产业所需的知识性、艺术性和创造性的核心内容，是文化产业价值链的起点。创意来源于优秀的艺术家或创意人员的灵感与思维，具体包括表演艺术中的剧本创作、人物表演，广告业中的创意等。创意生成是文化产业价值链中具有极高附加值的环节，处于价值链的高端。

文化产品的开发制作是通过现代工业技术手段，标准化、批量化的将原本无形抽象的创意变成具体的文化产品并进行复制，这是大部分文化产业中将文化内容转化为可消费产品的关键环节。开发制作环节不光生产与创意直接相关的文化产品，还会生产其他的衍生类产品。如印刷出版、影音刻录、主题公园建设等都属于文化产品的开发制作。

表1 中国国旅基本财务指标分析

表2 万达院线基本财务指标分析

流通与传播是将文化产品运用多种营销手段投放到市场中去，使消费者与其进行接触。如果缺乏良好的传播渠道，由创意所带来的价值就无法传递给消费者，所以这一环节在文化产业价值链中有着举足轻重的作用。包括广播电台、电视、电影院以及其他各种联结文化产品与消费者的部门。

消费是文化产业价值链的最终归宿，消费的完成代表着价值的基本实现。创意作为文化产业价值链的起点，要时刻关注消费这一最终归宿。如果文化产品不能满足顾客的需求，那么消费也就无从谈起，整个价值链也就无法进行价值的传递。当前我国文化市场上存在大量同质化、附加值低的产品，破坏了文化产业价值链良好的运行环境，要想改变这一现状，就要做到深刻认识顾客需求，在重视消费环节的基础上整合优化价值链。

外向延伸是对文化产业价值链的重要补充。属于外向延伸的企业往往既包含文化的创造性、精神性特点，又具有传统制造业、种植业、服务业的基本要素。诸如会展公司、博彩公司、法律公司等，它们游离于文化产业价值链之外，但却为文化企业或是消费者提供各种与文化相关的服务工作，使得企业能更好的提供服务，消费者能更好的享受、使用文化产品。

基于价值链理论的文化产业发展路径设计

（一）纵向延伸价值链模式

1.模式分析。价值链纵向延伸是文化企业以自身为核心，向上下游价值链进行延伸扩张，实现价值增值。纵向的价值链延伸，突破了企业内部价值链的限制，联通了企业与上下游之间的关系，便于对产业价值链中稀缺资源的控制，从而帮助企业获得更大的价值增值效应。

纵向延伸价值链的发展路径，是建立在对文化产业价值链详细分析基础之上的。企业需要对价值链上的各个环节进行分解，掌握哪些环节能够为企业带来价值增值，哪些环节可能导致价值传导不畅等，通过联合或是兼并的方式，使自己能够对上下游施加影响力。由于柔性生产在文化产业中占有重要比重的原因，使企业能够通过控制价值链上某些节点，就可以实现延伸价值链的效果。

2.案例分析：中国国旅纵向延伸价值链发展路径评析。中国国旅股份有限公司是集旅游服务及旅游商品相关项目的投资与管理，旅游服务配套设施的开发、改造与经营，旅游产业研究与咨询服务为一体的大型股份制企业。旗下拥有中国国际旅行社总社和中国免税品集团两家公司。

向上游价值链延伸方面，中国国旅不断加强与国内外各个景区、景点的联系与合作，通过参股、控股、购买公司等方式直接或是间接的参与景区建设，获得了大量优质的基础旅游资源。目前，其与全球1400多家旅行商建立了长期合作关系，共同开发当地资源，培育游客。2014年，其开始筹备组建地产与物业管理公司，专门负责旅游项目的投资及景区、景点开发，景区、景点物业工作等。向下游价值链延伸方面，中国国旅在整合内部渠道资源的基础上，积极拓展外部渠道资源，提升后期服务水平。在国内各省、区、市拥有旅行社、联号经验企业超过150家，做到了和消费者“零距离”接触的目标。1984年，还成立了免税品总公司，开办控股免税店，进行管理咨询等。2008年金融危机后，大力推进免税店在全国各景区、景点以及口岸、边境城市落户。

对于中国国旅股份有限公司采用纵向延伸价值链发展路径的总体效果，主要从盈利能力、成长能力、运营能力和风险抵御能力四个方面进行分析，如表1所示。

从上述基本财务指标的分析结果来看，中国国旅销售净利率稳步增长，总资产报酬率也基本上呈现上升态势，说明中国国旅有较强的盈利能力；净利润增长速度在2011年达到峰值，随后略有下降，总资产增长速度除却2013年，也处于较为平稳的状态，企业成长情况良好；应收账款周转率显著提升，存货周转率和总资产周转率有所震荡，但总体上在增加，体现了其运营能力不断提高；经营杠杆系数与财务杠杆系数都保持稳定，说明企业具备较强的风险控制能力。

中国国旅的旅游业务，包括旅游景区、景点投资开发，物业管理，旅行社建设，纪念品、免税品门店建设以及相关的营销服务等，几乎完全涵盖了旅游业价值链的上中下游。通过对其发展路径的考察和基本财务指标的分析，可以证明中国国旅的纵向延伸价值链发展路径是较为成功地，增强了企业的竞争力，拓展了发展空间。纵向延伸价值链之后的中国国旅通过对上下游价值链的整合，使销售收入和总资产水平均保持了稳定的高增长趋势。

（二）横向延伸价值链模式

1.模式分析。横向延伸价值链的发展路径是指文化企业进行横向价值链分析，确定与竞争对手的差异，在保持核心竞争力，做强自身业务的基础上，与产业链同位置的企业进行资源整合，通过扩大生产规模、兼并收购、建立联盟、业务外包等方式集中资源，实现增长，减小风险。本质上是将竞争对手的价值链纳入到自身价值结构的一种方式。

横向延伸价值链之所以能够为企业带来优势，是因为其带来的庞大的规模经济效益，同时也会使企业减少一部分竞争风险。但是由于横向的联合发展还会带来企业间协调、管理成本的迅速增加，所以一般是具备非常实力的企业更适合采用这样的发展路径。

2.案例分析：万达院线横向延伸价值链发展路径评析。万达院线隶属于万达集团，成立于2005年。其依托万达集团，与商业地产紧密结合，开创了国内院线发展的新模式。万达院线凭借强大的资金和管理实力，不断横向发展，通过新建荧幕和联合其他院线集团，其市场占有率快速增长。尤其是在2012年，万达与全球第二大院线集团AMC签署并购协议，从亚洲第一大院线公司，一跃成为世界第一大院线公司，企业规模和影响力大幅提升。

表3 迪斯尼公司基本财务指标分析

表4 时代华纳公司基本财务指标分析

通过在价值链上横线延伸，万达院线获得了极大的规模经济效应，在大荧幕占有率提升的同事，有效降低了管理费用。在大规模并购之后，其品牌优势进一步增强，在电影业产业链中的地位也在上升，而且还打开了国际市场的大门，将价值链延伸到世界范围。正是在横线延伸价值发展路径的指导下，万达院线抓住行业机遇，将市场份额快速做大，成为行业中的标杆企业。

本文从盈利能力、成长能力、运营能力和风险抵御能力四个方面对万达院线横向延伸价值链发展路径进行分析，如表2所示。

由于万达院线横向延伸价值链，在并购同业企业之后，销售净利率与总资产报酬率都保持上升趋势，盈利能力很强。净利润在2013年有大幅度的提升，总资产也保持了每年30%以上的高增长，横向的扩张，使其保持了很高的成长能力。体现运营能力的应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率都高于同业平均水平，可见万达具备高水平的管理能力，并购发展带来的管理问题并未突出涌现。风险也保持在较低、可控的范围之内。

万达院线通过横向延伸价值链的发展路径，在短短几年之内获得了飞速发展。可以看出在2012年完成对AMC的并购之后，其各项基本财务指标都有显著的增长。横向延伸价值链，使万达院线获得规模效益，在较短的时间内，拓展了市场份额，集中了优质资源。并且，改变了行业内的竞争局面，使企业占有了更多的行业内资源。

（三）拓展价值链模式

1.模式分析。拓展价值链是产业发展的一条重要路径。相对于其他产业，文化产业具有更为突出的综合性、渗透性，另外与其他产业存在天然耦合关系，适合通过扩大业务范围，或是进行产业融合，走多元化发展道路。文化产业既可以凭借自身力量，开展与主业相关的其他业务，也可以凭借联盟、兼并、收购等方式与其他产业建立联系，进行融合。拓展价值链，也就预示着新的价值链的产生，而新价值链是依托于原有价值链的，它将新旧资源有机地联系在一起，构成崭新的体系。

在实施拓展价值链的战略前，必须要明确，即将进入的新目标领域有十分广大的发展空间和发展前景，并且企业具备足够的管理和资金实力，能够承担起前期巨额的人力物力消耗。价值链拓展对于解决我国文化产业目前存在的“小、散、弱”的问题有十分重要的意义，发展新业务或是产业融合能有效提升文化产品的附加值，还可以使企业分散风险，获得新的增长空间，提高利润水平，最终使得整个产业走向良性循环轨道。

2.案例分析：迪斯尼拓展价值链发展路径评析。华特迪斯尼公司成立于1923年，90余年之后，它从最初的动画片制作，发展成为一家涉及影视、音乐、休闲、地产以及多种娱乐领域的巨头公司。迪斯尼公司的成功，与其价值链的多元化拓展是分不开的。凭借自身在动画制作领域的影响，它不断地利用核心资源延伸产品线，从开发动画周边产品起步，扩大商业触角，并积极与其他产业融合，兼营文化产业之外的业务，逐步形成了以创新主导的多元化价值链拓展发展路径。

为了清晰展示迪斯尼公司拓展价值链发展路径的成果，采用横向对比的分析方法，将迪斯尼公司与较为专业化的文化企业时代华纳公司进行比较，如表3、表4所示。

通过对比表3、表4的基本财务指标可以发现，从2011年到2014年，迪斯尼的销售净利率、总资产报酬率呈现出较为稳定的增长趋势；时代华纳则更多的受到经济形势影响，盈利能力存在更大的波动性。迪斯尼的净利润、总资产双双实现了快速增长；时代华纳净利润先减后增，而总资产甚至呈现加速下滑，负增长的情况。在运营能力上，应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率三项指标，迪斯尼均高于时代华纳，体现出更强的公司运转实力。风险抵御能力，两家公司都体现出较为平稳的指标趋势。

拓展价值链的发展路径，使企业涉及行业和领域更加广泛，能够很好的分散经营风险，实现长期平稳增长。还可以协调利用不同部门的资源，优劣势互补，使企业获得新的增长空间，提高利润。在全球经济复苏的形势下，迪斯尼公司较走单一化路线的时代华纳而言，盈利能力更为稳定，成长势头更强，运营能力更加出色，充分表现出拓展价值链发展路径成功实施之后，为企业带来的巨大优势。

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