中国本土品牌的安全战略体系构建及其实施

■ 韩永青 副教授（重庆文理学院文化与传媒学院 重庆 402160）

中国经济安全与本土品牌安全战略

国家经济安全是指主权国家在开放条件下经济发展、经济利益不受内外部威胁和侵害以保持正常发展的状态和能力。20世纪50年代，世界政治格局进入冷战时期，西方主要发达国家先后开始了经济全球化运动。冷战结束后，众多发展中国家开始融入经济全球化体系。经济全球化一方面为消除各国贸易壁垒，加强各国经济联系起到积极作用，但另一方面也引发很多国家关于本国经济安全问题的担忧。自1982年日本正式提出“经济安全”这个概念后，其他国家开始陆续关注本国经济安全问题。进入21世纪以来，世界各国对国家经济安全问题的重视继续升温，很多国家将其列为本国非传统安全战略议题中的核心构成。2001年，中国正式成为世界贸易组织（WTO）成员国，开始逐步融入经济全球化体系，在给中国带来诸多发展机遇的同时，也出现了很多威胁国家经济安全的不确定因素，涉及产业安全、能源安全、贸易安全、粮食安全、金融安全、财政安全等多个领域。

目前，在中国全面深化改革关键时期，政府提出要加快转变经济发展方式，加快建设创新型国家，推动经济更有效率、更加公平、更可持续发展。为了保证中国经济改革深入推进，基于自主创新理念着力振兴产业经济是当然选择，国家经济安全战略是确保产业经济健康发展的根本保证。但是到目前为止，在关于中国国家经济安全战略的相关研究中，本土品牌安全问题一直没有得到应有关注。在当今经济全球化深度发展背景下，本土品牌安全已成为关系国家经济安全的重大现实问题，必须引起全社会各个层面广泛重视。当前中国经济发展中出现的本土品牌偏见现象，其核心矛盾是本土企业与消费者之间的售买关系错位，关键问题是消费者的消费观念没有转变，根本原因是本土品牌安全战略尚未形成。所以，中国需要借鉴美国、日本、韩国等国家在品牌安全战略管理方面的成功经验，整合社会各个层面的力量，以转变消费者本土品牌偏见为遵旨，建立本土企业与消费者良性售卖关系为目标，构建本土品牌安全战略体系（见图1），采取积极有效行动，使本土企业逐渐摆脱被动尴尬局面，进而在经济全球化进程中赢得更多主动，为保障国家经济安全奠定良好基础。

本土品牌安全战略体系是一个复杂系统。系统论认为，结构与功能是系统对象两个相互联系又相互区别的基本属性，信息反馈系统是系统发展的根本保证。依据图1，从结构方面来看，本土品牌安全战略体系主要包括本土品牌质量战略、本土品牌塑造战略、本土品牌干预战略、本土品牌自用战略四个逐层递进又密切联系的子系统。从功能方面来看，本土品牌安全战略涉及政府部门、企业自身、专家学者、大众媒体四个相互关联又功能相异的社会要素。从信息反馈来看，在内部信息沟通基础上，需要建立各社会要素共同参与的本土品牌发展联合新闻发布制度，保证消费者能及时了解本土品牌发展变化信息。

本土品牌安全战略的社会要素功能

（一）政府部门：综合协调

各级政府部门应在中央政府领导下统一思想认识，重视建立和完善本土品牌质量体系，在知识产权、技术标准、使用期限、物理性能、售后服务等方面，依法确立不低于国际标准的质量标准体系。运用动态调整机制和违规处罚机制，依法定期调整企业产品质量标准，促使本土企业不断提高产品质量水平。法律保护是本土品牌健康成长的重要保障，发现有企业违反既定标准，应依法立即采取严厉处罚措施，不间断严厉打击假冒伪劣、走私贩私等违法犯罪行为，使本土品牌能拥有健康成长环境。应从民族文化传承高度认识本土品牌建设问题，综合分析中国发展现状和中华文化资源分布情况，倡导本土企业使用具有中华文化特色的品牌标志设计等。着手制定本土品牌危机预案，发现本土品牌出现危机苗头，应及时出手处置危机源头，在保护消费者权益情况下，尽量避免危机苗头演化为重大危机事件；发现本土品牌出现严重危机，要及时协调各种力量采用果断措施，调查事件真相并及时向社会公布。政府部门是特殊消费者，政府采购需求数量巨大，具有极强社会示范和引导效应，因此，政府部门要着眼于本土品牌安全战略的实施，逐步提高本土品牌产品的采购比例，以带动本土品牌形象的提升。

（二）企业自身：主体能动

企业自身要将强化自主品牌安全管理作为重要任务，要认真研究中国本土品牌质量体系，严肃对待产品质量问题。要组建专门研发团队，提高自主创新能力，从根本上增强企业自主品牌的核心竞争力。建立内容完善的企业产品质量检测系统，坚决防止低质量产品流入市场。提高自主品牌立体传播意识，突破广告传播的单一模式，着力增加公益赞助、主题活动、影视传播、网络营销等内容，将商业利益、社会责任、文化传承等结合起来，整合塑造企业良好社会形象。2008年，财政部提出要加大本土企业参与政府采购支持力度，越来越多的本土企业已参与到政府采购行动中，但与很多西方发达国家相比力度还远远不够。因此，本土企业要充分认识到参与政府采购的重大意义，注重竞标策略与技巧，最大可能使本土企业自主品牌进入政府示范消费场域。

（三）专家学者：良好协助

由于本土品牌消费文化在国内市场发育不足，学界对品牌科学研究还处于学习西方理论阶段，而对本土品牌科学理论研究还不够充分。品牌科学研究日益社会化，已经成为专门的社会职业，要求社会各界关注品牌科学，对品牌科学进行综合性、整体性研究。因此，在一线从事品牌科学研究的专家学者，应针对中国实际情况开展品牌科学理论的本土化研究，能在重大理论问题上取得进展和达成共识。以服务于中国经济安全战略为基础，构建本土品牌安全战略为目标，以交叉学科视野积极开展品牌基础理论研究，广泛开展消费市场调研活动，以丰富的研究成果增强社会各界对本土品牌安全问题的认识。经济管理研究领域尤其是从事品牌科学研究的专家学者，应适时了解国家经济政策走向，关注本土企业生产经营情况，定期调研本土消费市场状况，通过科研项目、品牌咨询等形式定期提供本土品牌决策咨询报告。在社会中拥有广泛影响和良好形象的专家学者，应善于积极扮演本土品牌意见领袖角色，在本土品牌公共事件和危机事件中发挥正面舆论导向作用，积极利用博客、微博、微信等网络人际传播平台，建构本土品牌时尚消费的风向标。

（四）大众传媒：媒介构造

传媒力量的源泉来自于选择性地告诉人们世界的情况，本土品牌安全事关国计民生，因此大众传媒应善于发挥媒介构造功能。要注重设置本土品牌正面形象议题，提高本土品牌动态报道比例；及时设置外国品牌负面形象议题，提高外国品牌质量问题报道比例；使用本土/外国品牌同题对比报道，凸显本土品牌优势，降低消费者的不客观危机认知度。善于控制本土品牌的新闻议程构成，在正面形象议题中，应集中力量凸显时间构成和数量构成；在负面形象议题中，应尽量间隔后续报道时间和延缓报道节奏。要善于控制本土品牌新闻主题倾向，在正面形象议题中，突出本土品牌的优势；在负面形象议题中，应减轻本土品牌形象的震荡。要善于控制新闻报道话语方式，充分发挥话语主体正面引导的话语优势。重视储存意见领袖人力资源，建立专业资源库供记者检索采访；依据话语性质选择意见领袖话语内容，防止选择不当造成反作用；促进意见领袖网络传播，以专业立场发布关于本土品牌的权威信息。要关注本土企业发展状况，建立本土品牌创新发展评估机制；介绍本土品牌创新进展，使用新闻集纳等方式反映本土创新成果；凸显本土品牌创新优势，使用同题对比报道等方式，将本土/外国相同或相似产品进行对比；掌握消费者消费心理变化情况，为本土企业创新决策提供依据。注重消费者说服技巧，充分报道特定消费群体的示范消费情况。要重视本土品牌文化氛围的生成，学习借鉴其他国家大众媒体做法，在影视剧广告植入中不断提高本土品牌植入比例等。

本土品牌安全战略体系的信息反馈机制

实施本土品牌安全战略体系是基于国家经济安全战略的现代经济管理行为，必须遵循现代社会信息传播规律，建立以大众媒体为核心的信息传播机制。在内部信息传播方面，政府部门、企业自身、专家学者等社会要素除了正常的内部信息沟通协调外，更为重要的是要经常和大众媒体保持密切联系，及时发布本土品牌发展变化信息。与此同时，大众媒体在经济报道领域要重点关注本土品牌变动情况，设置良性媒介框架，凝练媒介形象，及时跟进报道，吸引消费者注意力，满足消费者信息需求。专家学者应善于扮演意见领袖角色，在信息传播机制中发挥独特作用。专家学者是特殊消费者群体，一方面可以利用自身优势可以和政府部门、企业自身、大众媒体等保持直接联系，将消费体验以意见表达、咨询报告等形式直接反映出来，另一方面可以利用自己的社会影响力实现与消费者直接接触，向消费者传播关于本土品牌的正面信息。

构建本土品牌安全战略必须建立本土品牌发展联合新闻发布制度。在现代社会，新闻发布制度通常出现在政府管理领域，指国家机构任命或指定的专职或兼职新闻发布人员，在一定时间内就某一重大事件或时局问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门观点立场，并代表有关部门回答记者提问的一项社会活动。为了便于大众媒体设置本土品牌议程，吸引消费者对本土品牌的关注，需要定期组织有政府部门、本土企业、专家学者等参与的联合新闻发布会，使本土品牌信息及时到达消费者那里，起到建立信任、培养情感，乃至辅助化解危机等重大作用。传统的品牌安全观念将品牌安全管理局限于企业自身，认为企业必须实施专门的品牌安全管理，把维护品牌安全作为企业自身管理的一项系统工程。在经济全球化发展背景下，各种社会要素之间的依赖关系日益紧密，如果仅仅依靠企业自身实施品牌安全管理已经不符合实际情况。政府决策部门必须树立全新本土品牌安全观念，构建本土品牌安全战略体系，使其在中国经济安全战略序列中发挥积极作用。