从《变形金刚》探寻数字电影商业扩展

吴海彪

摘 要：随着媒体数字化技术发展，带动媒体产品增值经济快速发展。文章以《变形金刚》为例，探寻数字电影商业扩展，从电影开发市场的营销策略，从产业特征、市场环境、营销策略为研究视角，探寻《变形金刚》的商业成功之道。

关键词：数字电影； 商业； 变形金刚

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J9 文献标志码： A 文章编号：1008-2832（2014）06-0083-03

Search for Digital Movie Business Extension from the Transformers

WU Hai-biao

（Wuzhou University， Wuzhou 543002， China）

Abstract ：With the development of digital media technology， the rapid development of media products value-added economy. In this paper "Transformers" as an example， to explore the digital movie commercial expansion from the movie development， marketing strategy， from the industrial characteristics， market environment， marketing strategy as the research angle of view， explore the "commercial success" of the Transformers.

Key words ：digital movie； business； transformers

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、前言

电影发展到今天，传统票房市场已经不足以维系整个电影市场的稳定，需要新营销手段来为电影产业注入新血液。于是就产生了后电影开发市场这一新兴的电影开发渠道。它的出现，不只是为电影行业注入新能量，使其重新活跃，也为电影市场开启新的营销渠道和增值空间。

从近一个世纪的世界电影发展过程来看，好莱坞的电影产业一直占据着世界电影行业的龙头位置。它的运作模式，完全可以被视为世界电影运作的标榜。多年以来，好莱坞电影都在世界范围内占据着巨大的份额。即使出现了风险与波折，但是它的龙头位置依然没有被动摇。并且靠着其强力有效的营销策略创造了一次又一次的票房高峰，在打造票房高峰的同时也将许许多多的电影品牌推到大众的视野里，这些电影品牌所造成的市场效益是不可估量的。好莱坞能够长期的占据世界电影票房的巨大份额，和其本身的电影产品的质量确实有着密不可分的关系，但是随着商业电影的横行，电影营销在整个电影产业占据的分量也越来越大，好莱坞电影的成功在很大程度上归功于它在电影营销上面的战略。其的成功不仅对世界各国电影产业起到了推动作用，也在好莱坞的电影品牌随着电影的传播而扎根到全世界人的心中。

而国产影视行业虽然从《编辑部的故事》时就开始了影视营销，但是真正形成了一定规模的电影营销却是近几年才出现的，和好莱坞的电影运作模式相比，我们国家的电影产业仍有许多需要健全和完善的地方，尤其是在电影营销上，我们国家电影产业仍然缺乏创新和探索的精神，而且专业人员的配备也有待于完善。

二、数字电影营销的概念与模式

（一）什么是电影营销

电影营销主要是指某企业将电影作为对该旗下产品宣传的一个渠道，在电影中运用到该品牌产品，比较常用方式主要有植入式广告和赞助。电影营销另外还指在对电影基序制作与拍摄的过程中，将电影作为一个电影品牌来宣传，将自身塑造成一个电影品牌来进行推广运作。

（二）数字电影营销的模式

现代电影的营销模式主要包括“整合营销”和“品牌营销”，整合营销是指要把整个电影从前期制作到发布再到播放权以及中间所涉及的所有有关领域整合在一起，以电影作品为一个主支撑点，来建立起多分支点的资本回收渠道和盈利模式。而品牌营销则有两个方面的意思，首先是电影自身的品牌营销，电影不是一个有形的产品，人们选择花钱观看电影，最重要的是为了获得一种心理的感受，而不是为了获得有形的资产，所以，电影品牌的独特鲜明在当今这个电影层出不穷的时代更是占据观众心理的一个致胜法宝。电影整合营销模式的理论的出现不仅需要对其他先进理论的借鉴，同时，也需要诸如软件与硬件设备的支持，另外，还要受到市场的检验，也就是说要电影模式的整合需要使现代企业制度得到健全，同时，也要使现代产权制度得到完善；要逐步实现管理设施的现代化，这就要求不仅需要使用于技术的硬件设备得到完善，进行完善升级，对管理人员进行培训，为整合营销模式提供强力的技术保障。

另一个方面是指真正的企业植入的商品广告营销，在电影中尤其是画面格外精彩的数字电影中凸显出品牌商品的特色。品牌的核心价值指品牌资产的主体部分，品牌的核心价值可以让受众清楚的看到品牌的特点优点，迅速找到与自己所需的契合之处，能够影响受众对品牌的认识。作为品牌营销的开始，核心价值对于品牌具有重要的作用，是很多品牌追求的重点。

三、《变形金刚》的营销模式及其成效

《变形金刚》系列电影可以算是好莱坞电影营销成功案例中的一个典范，纵观《变形金刚》的系列电影里面的产品，真可谓是无一不火，大黄蜂火了，我们关注了雪佛兰卡马罗；擎天柱火了，我们知道了贝奥特379型狗鼻卡车；铁皮火了，我们知道了GMC TopKick 6500；救护车火了，我们知道了悍马H2型搜寻抢险车等等。最关键的是如此多广告的一个电影，每一部的票房都是直线飙升。这跟它的营销模式是分不开的。endprint

（一）“变形金刚”的由来

自上世纪80年代以来，“变形金刚”相关的玩具、漫画、动画片以及电影以及经历了20多年的发展，并且保持着居高不下的人气。最早开发出玩具变形金刚的是日本特佳丽公司，这一系列汽车跟飞机的玩具成为了电影变形金刚的创作原型。

（二）《变形金刚》的营销策略

《变形金刚》系列电影融入了整合营销与品牌营销的模式，不只是将《变形金刚》电影这一无形的品牌植入到观众心里，同时结合“变形金刚”的历史前身，不光再次掀起了“变形金刚”玩具热，同时也拉动了很多相关产业的发展，并且形成了自己的一条产业链。

1.积极开发后电影产品

在《变形金刚》的电影风靡全球后，变形金刚的模型玩具等一系列相关产品都一度出现了高价难求的状况，达到这种效果是需要从影片初期的策划开始进行的，要与影片的策划同步进行，在影片产生一定热度的时候适时的推出，才能达到这样的效果，过早过晚都不可，把握度很重要。而且《变形金刚》系列电影的团队更是将变形金刚这个电影本身塑造成了一个品牌，以至于提到“变形金刚”观众会联想到很多商品，有形的无形的。使电影与后电影产品相辅相成。

2.“变形金刚”已经形成自己的产业链

现在“变形金刚”的相关产业已经涉及到影视、广告、游戏、玩具等多个领域，在开发新产品的时候同时在拓展传统产品的功能，并且敢于开发创新，创造出受众未曾见过的产品。从而使不同的行业之间进行合理的配合，形成产业集聚效应与强效整合力，从而生成了一个像“金刚”一样坚固的产业链，让“变形金刚”成为一棵商业的常青树。

四、数字电影商业营销扩展的可行方向

随着科技的发展，数字电影已经慢慢融入到人们的生活，尤其是对于年轻人来说，数字电影不光是一种时尚，同时也是一种更高视觉层次的享受。而去影院看电影的总体来说还是青年人士居多，首先数字电影从形式上要满足大部分受众的需求。

而且数字电影的形态内容以及播放效果决定它可以对电影中的内容进行更加立体的表达，换言之，对广告也同样有着更为生动的表达，这较之传统电影来说对企业有着更大的吸引力。而从变形金刚的案例中又可以看到，植入广告是一个巨大的商机。

（一）植入式广告的巨大商机

“Let me finish my shuhua milk.（让我喝完这瓶舒化奶再跟我说话）”，看过《变形金刚3》的人肯定都会对这句台词印象深刻。《变形金刚3》在国内上映的时候，最引人注目的要属国内四个品牌的加入。国内品牌如此大规模的加入好莱坞大片，那还是第一次。足以表明，企业对电影营销这条渠道的重视。

而企业重视正是由于“变形金刚”这一稳固的产业链之上，由多行业多领域作为支撑点为投资增加了更多的保障。

而商家的这种心理，为《变形金刚》系列电影带来了巨大的利润，真人版《变形金刚》仅仅是靠植入电影的广告收入就高达4000多万美元。而《变形金刚》这部电影的总投资也才不到一点五亿美元，这意味着在影片上映之前，投资方就拿回了将近三分之一的投资。

（二）着重发展植入广告这一营销渠道

植入式广告给观众形成有效记忆的效率远远高于传统广告的效率，因为植入式广告是伴随着电影剧情的发展而出现的，观众想要继续观看影片就必须要接受广告，所以植入式广告的最大特点就是带有强制性，而且通常带有强力的视觉冲击力。而且电影的画面质感通常非常优质，植入式广告伴随情节出现也能给观众留下更深刻的印象。

1.电影植入式广告会增加受众对广告的好感率

观众对于电影中出现的广告的好感率也远远高于普通的纯广告片，虽然国产电影中的隐性广告经常引来骂声一片，但是整体来说，大部分人对于电影中的植入式广告还是能接受。尤其对于数字电影里面出现的隐形广告商品，很多观众不会反感反而会很关注，比如《变形金刚》里面的各类车，所以说隐性广告的放置水平也很重要。要贴合观众的兴趣点，才能让植入性广告产生事半功倍的效果。

2.植入式广告渗透性更强

从广告的到达率方面分析，和其他宣传方式相比，隐性的商业宣传能够获得比较强的渗透性，通过和媒体合作，起着广告的作用，可是和广告相比，阴性商业宣传能够获得更好的间接效用。简单来说，作为广告的一种形式，隐性广告的形式和广告具有一定的差别，从而能够更加简单地被观众接受。和传统的显性广告相比，隐性广告具有更好的效果，这主要是由于观众在观看这种形式的广告的时候并没有意识到其属于广告，进而注意力还在广告内容上。

（三）建立健全相关产品产业链

纵观“变形金刚”的成功案例，可知一个成功的电影营销，建立一个稳固有效的相关产业链是极其必要的，并且数字电影在开发周边商品上有着先天的优势。数字电影中出现机械、模型、玩具、豪车等等的几率较普通电影较大，对于社会的主要消费群体年轻人来说，这种诱惑根本就无法抵挡。

结语

本文以《变形金刚》为例，从电影开发市场的营销策略与产业特征、市场环境、营销策略的研究角度，发现《变形金刚》的商业成功之道最主要源于它长期累积下的稳固产业链。电影营销不仅包括影片的营销，而是能够形成一个产业链。商家更加青睐于那些品牌较好的电影，另外，电影品牌同样能够带来额外的收入和发展空间，无论是联合促销、特许经营，还是植入性广告等都将会因为电影品牌的发展而具有更大的发展空间。

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