报纸数字化转型之微博互动

郝香

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民6.18亿，其中微博用户2.81亿。微博作为一款信息发布、分享与互动的社交网络平台，为传统媒体的数字化转型提供了重要机遇，纸媒借助官方微博搭建二者的互动平台。据统计，截至2012年11月18日，我国共有2379家纸媒在新浪微博上开通了官方微博，其中杂志1632家，报纸747家。[1]如何将微博粉丝转化为纸媒受众，并将纸媒受众延伸至微博，成为传媒人关注的前沿课题。本文通过归纳分析报纸与微博的互动现状，并对二者的互动问题及其未来前景进行简单思考。

一、报纸设立微博版面及征集话题

1、版面合作

在微博热的背后，传统纸媒打造了专门的微博版或栏目，按照网页设计的基本思路，运用热门的网络术语，将微博内容嫁接到报纸版面，从而形成有特色的微博报纸版。在诸如两会等报道中，冠名“微说”、微言”、“微观两会”甚至“微博”的版面及栏目层出不穷。这种采用网页与微博的元素，模仿国内外知名网站微博的设计方式，形式新颖，容易吸引受众关注。此外，都市报与微博的版面共建也运作的风生水起，如《都市快报》与新浪网联合推出“微生活”版，“微生活”源自新浪的微博热议、微博语录、热文微议等精彩内容，特别选择老百姓关注的电价、教育、生活起居等内容刊登;《十堰晚报》在报纸上设立“寻人寻物”、“失物招领”、“寻医问路”、“停水停电早知道”、“为你打听”等民生小栏目，将微博中的信息汇集整合后刊出。版面合作为市民提供新闻资讯的同时，还让服务无处不在，无时不有。

2、话题征集

除版面合作，话题征集也是一种快速聚拢人气的有效手段。报纸经常借助微博设置或征集话题，并选录部分代表性的用户观点集中刊载。如《都市快报》的“微生活”版设置的民生栏目是用户热议的重要话题。

二、微博推广报纸产品及品牌

1、内容推广

传统报纸可借助微博广范围、高速度、强互动的优势，通过微博平台对报纸内容予以推广，常用的推广方式有“标题+链接”和“短文+链接”两种：

（1）标题+链接式

标题是新闻的眼睛，也是信息的内涵与核心。报纸推广新闻产品时，理所当然地选择突出标题元素，采用标题+链接的形式有选择性地推出当日最重要，最具传播价值的新闻。

标题+链接是一种最简单的信息发布方式，缺少再创作，只是对纸媒产品的“复制+粘贴”。这种信息发布模式目前运用的越来越少，更多报纸官微倾向于短文+链接式的信息发布。

（2）短文+链接式

短文也可视为新闻导语，它是一篇稿件核心事实的简要压缩。报纸将新闻导语的写作方式应用到微博信息抒写流程，并充分利用微博140个字的传播限定，将报纸版面刊登的新闻报道整合加工后，用尽可能凝练的语言概括出核心内容，类似于传统报纸的“提要题”。可见，短文+链接式更适合信息的发布与推广。例如2014年5月7日09：31分《华商报》官方微博发布信息：【支教做幼师 每人每年补助1.5万】昨日，陕西省教育厅发布通知，陕西2014年农村偏远地区学前教育巡回支教工作启动，志愿者实行公开招聘，服务期为两年，每人每年补助1.5万元。http：//t.cn/8sdldAP

新闻标题为支教做幼师 每人每年补助1.5万交代核心信息，而短文内容对标题简要概述，帮助读者了解新闻提要，在通过新闻链接呈现整合加工后的报道内容。

2、事件推广

目前报纸官方微博普遍将突发事件的应对处理能力作为报纸影响力提升的重要法宝。2014年4月11日中午12：19，《西部商报》官方微博率先爆出“兰州自来水苯含量严重超标 出厂水苯含量高达118微克/升”的信息，2小时14分之后，《兰州晨报》才发布相关消息。当《兰州晨报》还在发布第一条信息时，《西部商报》官微已经跟进到了【兰州局部停水，市民大量抢水】以及【市政领导积极解决水污染】的后续报道上。除大量动态消息外，水质监测的实时信息也在微博上滚动发布，再通过兰州市民的转发扩散，当天“兰州自来水苯超标”就跃上了微薄热门“话题”前三条。同时央视新闻、人民日报等权威官微也纷纷转发相关信息，《西部商报》的影响力获得极大提升。总之，微博客信息便捷迅速的播报特点与纸媒传统“事发第二天见报”的出版模式相比，对新闻的时效要求细化到“秒”，成为微博时代新闻竞争新的法宝。尤其突发事件中的微博很大程度上成为传统报纸重要可靠的消息来源。

3、活动推广

活动推广常借助有创意的活动或事件，促成新闻媒介报道与消费者参与。报纸微博也可采纳有创新的活动来吸引粉丝关注，利用微博裂变式的传播速度和良好的互动效应，配合母报新闻版或广告进行宣传推广。例如2014年5月6日09：04分《合肥晚报》推出的“华邦集团·头条你来选”头条才是硬道理，头条才具有统治力。今天的头条你关注什么，是高招录取，合肥首推家装超市，刘铭传故居，还是哮喘日，或者西园小学科技发明？关注@合肥晚报，转发、评论并@三位好友的，我们继续抽奖，送好礼。好礼送不停，只等幸运儿。

用户通过评论功能热情响应：牛仔范晓东：今日头条我选1。高招录取参考高中学业测试成绩教育事关千家万户，高招引导学习方向，期待高考改革更科学，中国教育更合理（5月6日13：46）省略八：今日头条，我选2。合肥实行家装超市制@合肥晚报 最合肥，最民生，所以理应关注涉及万户的家装市场（5月6日15：32）;ERP不上线：选3，国庆又有好地方去啦，还可以带自己的朋友去！（5月6日14：26）;圆梦就在2013：“华邦集团·头条你来选”我选4条，做为一名妈妈，深知宝宝哮喘的痛苦，希望更多的人关注这个问题！（5月6日13：08）

活动推广方式充分运用了微博即时交流的特点，激发了用户的参与意识，也是社交媒体时代重视用户需求，体现用户能动性的直观体现，这种线上线下遥相呼应的宣传活动有利于拉近媒体与用户的心理距离，培养用户的媒介感情。

4、话题推广

话题讨论经常被用来推广企业产品或品牌，新闻媒体通过官方微博发布信息的同时，也可设置探讨话题，利用微博的评论功能吸引更多用户参与讨论，从而形成规模效应。《半岛都市报》于2014年5月6日10：00发布一条人们使用湿巾擦手的信息，紧接着10：02分设置了【有奖话题讨论】你经常用湿巾擦手吗？参与话题讨论，就有机会获得安利公司提供的奖品一份哦。微博用户最初的梦想184600评论：还是习惯于用水洗手，不方便的时候才用湿巾（5月6日10：53）;奇葩果Girl：只有碰到油类粘糊糊的东西时，采用湿巾（5月6日11：02）;凯凯和爸爸：外出，不方便肥皂洗手时会用（5月6日20：15）。可见，诸多用户评价不仅调动了他们的参与热情，还对提升报纸知名度和影响力起到一定推动作用。

三、结论及思考

从报纸利用微博转型的现状来看：报纸既通过设立专门的微博版面或栏目来传递动态信息及用户观点，实现信息资源整合和全方位反映;微博也为报纸提供消息来源，推广报纸新闻产品及品牌，弥补报纸互动之局限。但报纸微博的互动并不尽如人意，微博元素的增添并未改变报纸的生存境遇，报纸微博编辑仍深受报纸编辑的思维惯性影响，微博栏目只是网络信息摘录编纂，缺少原创性，其本质是“披着微博外衣”的言论版。总体而言，报纸微博版只是传播形式的包装，内容还停留在单向传递阶段，并未实现真正互动。

在国家相关部门监控日益严格的背景下，微博自由言说的本性能否得到延承，报纸微博何去何从？怎样才可达成真正互动？笔者认为报纸微博要逐步摆脱与大型网站的共建局面，积极主动搭建自己的网络平台，嫁接读者资源优势，既可以利用报纸微博版来宣传推广网络平台，也可利用微博来加强报纸的生产机制建设，推广新闻产品和品牌，将微博打造成传统纸媒新的传播平台。并继续深化微博的互动特征，设置贴近性、互动性话题，丰富线索爆料、用户言论等方面内容，实现报纸读者向微博用户转化，为报纸的生存发展开辟新的路径。

（本文为甘肃省高等学校科研项目“甘肃省报纸的数字化转型研究”的阶段性成果，项目编号为2014B-066）

注释：

[1]喻国明.中国媒体官方微博运营现状的定量分析[J].新闻与写作.2013年第01期

（作者系甘肃政法学院人文学院新闻系讲师）