新媒体时代利用微博进行危机公关案例探析

陈冰洁

一、微博与微博公关

微博提供了这样一个平台，你既可以作为观众，在微博上浏览你感兴趣的信息;也可以作为发布者，在微博上发布内容供别人浏览。发布的内容一般较短，例如140字的限制，微博由此得名。当然了也可以发布图片，分享视频等。微博最大的特点就是：发布信息快速，信息传播的速度快。例如你有200万粉丝，你发布的信息会在瞬间传播给200万人。随着发展，这些信息可以被很多方式传送，包括短信、实时信息软件、电子邮件或网页。微博与传统博客相比，以“短、灵、快”为特点。2009年8月，中国门户网站新浪推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，从此微博正式进入中文上网主流人群视野。2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%。其中微博用户规模在2012年达到3.09亿，较2011年底增长了5873万。

随着微博的运用与普及，开通官方微博的数量也由星星之火变成了燎原之势。截止到2011年12月10日，在新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站上认证的政务微博客总数为50561个，其中党政机构微博客32358个，党政干部微博客18203个，微博在政府危机公关中的运用也越来越广泛，而且作用也越来越大。与此同时一些企业以及名人明星一旦发生危机事件，利用微博进行危机公关也成为他们的第一时间的第一选择。

二、利用微博进行公关的例子屡见不鲜

（一）政府部门利用微博进行公关

当社会中出现突发性事件或某部门被曝光了违法乱纪事件，一些政府相关部门则会第一时间选在在微博上报道事件进展处理情况，利用微博的快速传播以及强大的影响力和覆盖范围，对广大人民群众做到公正透明处理事件。

2011年2月24日，浙江省嘉兴市市区弥漫恶臭，嘉兴市环保局局长章剑在对这一事件原因进行调查的同时，在凌晨3点多第一时间将调查进展发到自己的微博上，对调查过程进行。微博中公布了“专家分析结论特征污染物为氯甲苯”，“省环境监测中心付军副总工程师介绍有一定毒性，特别是对感官刺激较强，但浓度较低、持续时间不长，对人身体不会有较大的影响，不必恐慌。”并且进入可能是污染源头的金山区进行走访调查，随后发布微博，“希望源头排查能有新进展，希望有人举报线索（一定重奖）。”这些微博的发出，既安抚了民心，又有助于树立官员与政府的正面形象。通过微博，同样可以倾听民情民意，微博的互动性强，可以通过“@XX”或者是对微博的转发评论，实现互动。这可以实现公关传播中的“双向对等模式”。政府微博的操作，在危机公关时，要注重信息发布的同时，也要注意受众的反馈，对于用户的各种疑惑，及时给予真实、权威、准确的解答。

政府在运用微博进行危机公关的同时，更重要的是学习新的传播介质与传播语境下的公关方式，正如麦克卢汉所说，媒介即讯息，每种新的媒介的出现，既增加了政府危机公关的几率，也增加了化解危机的渠道，政府可以对以微博为代表的新媒体的传播规律进行研究，发挥公共关系的作用，加强社会管理创新。

（二）企业利用微博进行公关

企业的发展也不可能是一帆风顺的，不可避免的会出现一些危机事件，是企业形象受损，影响企业经济效益的提高。而在出现危机事件时，如今的企业也会越来越多的选择利用微博进行公关，利用微博进行公关可重新塑造企业良好形象，对于塑造企业品牌起着重要作用，更能有效面对公关危机。面对众口难调的消费者，任何产品和服务都有可能存在所谓的“缺陷”，而且社会化媒体的特点就是信息分散，舆论极难控制。当突发事件发生，企业信誉遭受“危机门”时，除了在传统媒体上对危机进行阐释说明外，企业可以在网站上对相关问题进行详细说明或作出真诚道歉。这样做不仅向广大消费者提供了事实真相，消除误解，表明诚意，而且，还可在无形中宣传了自己，提高了企业的好感度和知名度。因此，面对突发危机，只要企业能迅速的做出反应，并且合理的利用新媒体对危机做出正确处理，常常能化险为夷，同时可以深化消费者对企业的了解。合理有效地利用微博，能完善企业危机公关应对策略。新媒体环境下，话语权平等，除了媒介有发布信息的权力，公众利用网络等新媒体同样可以。因此，负面信息对企业的影响将是持久而深远的。对此，微博可以形成完善而有效的公关模式，完善危机预警机制，积极与各类媒体展开合作，以应对突发危机。

然而，企业的危机机制尚不健全造成了新媒体可加快企业危机爆发。任何媒体都像一把双刃剑，都具有风险性，微博也不例外。微博营销风险性强，微博的及时互动性和公开性是其最大的优点，但对于企业来说，利用不好就可能造成危机，造成不可控制的局面，这种风险性需要企业拥有专业的应对公共危机的人才和机制，而目前我国在这方面还有所欠缺，因此在微博公关中可能遭受不可预测的损失。由于网络媒体可以通过互联网及时、高速和便宜地实时传播相关信息，企业一旦因某一问题被媒体曝光，消息便会不胫而走，传遍各地。媒体的曝光不仅使公众就当下发生事件有了清晰的认识，而且可能引发公众对该品牌产品的恶性联想。从而使企业的公信力迅速下降，导致企业经营危机。在这种情况下，即使是知名企业，也会遭到毁灭性打击。

因此企业应当有一套应对网络危机的机制。微博的互动性和开放性会带来不可预测的公共危机，因此企业的危机公关处理应及时有效。在与公众进行真诚沟通的基础上抵御流言、谣言等给企业带来的突发性危机。企业可以借助新媒体建立科学规范制度化的检测系统，充分利用网络优势整合资源，及时准确地收集相关信息，有效地对危机进行预防和处理。企业要加强与政府的合作，规范新媒体公关行为，自身也应遵守行业规则，同时督促监督同类企业遵守新媒体公关的标准，在制度法律尚不健全的情况下，为新媒体公关的快速有序发展提供一个良好的环境，降低企业选择新媒体公关合作载体的成本。企业应根据新媒体的特点有效实行公关活动，与自身品牌相适应，做到有效公关。

（三）名人明星利用微博公关

除了政府相关部门以及企业，如今越来越多的名人明星也利用微博进行公关。作为公众人物也会不可避免的出现负面新闻或遭到诽谤污蔑。因此急需要一种快速且覆盖面广的媒介进行个人危机公关，或赔礼道歉或澄清事实。比如，前一段时间爆出丑闻的知名影星文章，就是典型利用微博进行公关的例子。当被媒体拍到出轨丑闻，当似乎全中国人都在关注着“周一见”，文章成为焦点，甚至登上外文报纸的头条，一时间站在了舆论的风口浪尖上。文章在事发三天后在微博发表公开致歉信，向社会公众对自己的行为道歉。道歉信写的诚恳简练，对自己的错误表现得十分悔恨。在这之后，关于文章的新闻才渐渐平息，随着其他新闻的不断发生，文章才慢慢淡出了人们的视线。这样的例子还有很多，有的明星遭到了诽谤，则会利用微博进行声明。利用微博进行个人危机公关可以维护自身形象，给关注自己的受众一个清楚的交代，对紧急事件及时处理，避免产生不良的影响和后果。

三、微博公关的效果及建议

利用微博进行公关，对于政府部门来说，是政务公开的一种实践，让公众了解事态发展进程以及事件处理结果，及时准确报道事态演变，能重塑政府形象，真正做到施政于民，施政惠民。对于企业来说，能够更快速及时的让更多的受众了解到危机事件的前因后果以及处理办法，能够重塑企业品牌形象，减少企业因危机事件造成的损失，有利于企业的长远生存与发展。对于名人明星来说，利用微博进行个人形象攻关，能够尽可能的给受众对危机事件一个满意的答复，有利于个形象的重塑和维护，引导正确的舆论导向，避免发生影响社会治安的事件，有利于个人的影视事业的长远发展。

事实证明，对于微博公关，既有成功的案例也有失败的典型。无论是政府、企业还是个人，利用微博进行公关，都应注意以下几点：第一，当危机事件发生时，不应是不回应不理会的态度，应该端正态度，第一时间及时快速的对事件作出反应和准确的答复。第二，及时跟进事态发展进程，及时对发展进程中出现的问题进行有效的处理。第三，处理事件时应做到公开、透明。及时发布信息，让公众知晓事件处理结果。并且要重视事件处理后的后续报道、连续报道。及时与受众进行互动，对网友们提出的问题及时作出解释解答。

四、结语

本文关于微博公关做了简单分析，微博公关无论对于政府、企业还是个人更像是一种长期发展策略与手段。目前政府部门、企业以及个人借助互联网的方式进行微博公关仍处于起步阶段，随着微博的持续发展，市场潜力的进一步挖掘，微博公关将会广泛运用到各行业。

在笔者看来，微博的真正价值是搜索，人们搜索新闻，而政府或企业搜索反馈，于是它对处于危机时刻的政府、企业及名人们显得极具价值，人们使用它对品牌危机展开实时讨论，而被人们讨论的品牌又希望了解人们的讨论内容，毋庸讳言，微博就是哈贝马斯“公共空间”理论的完美互联网实践。然而如何把微博的特点和优势跟危机公关巧妙结合，仍是一个值得探讨的话题。

参考文献：

[1][英]丹尼斯？麦奎尔，[瑞典]斯文？温德尔. 大众传播模式论[M].上海：上海译文出版社，2008.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2000.

[3]罗杰·菲德勒.媒体形态变化：认识新媒介[M]. 北京：华夏出版社，2000年

[4]张曼缔：《多重视角下的微博功能研究》，载《传媒》，2012年第3期。

[5]蒋宏.新媒体导论[M].上海交通大学出版社，2006？

（作者单位：黑龙江大学新闻传播学院）