农资营销需要“土腥味”

□《中国农资》记者赵光辉

品牌故事与故事营销

农资营销需要“土腥味”

□《中国农资》记者赵光辉

对营销的理解与解释有很多，找客户、摸需求、推卖点、搞服务，一样也不能少。具体到农资行业，我们的营销对象决定了农资营销始终要接地气——对渠道要讲他们懂的话，对终端用户农民更要讲他们爱听、听懂的话。从这个角度讲，农资营销在大众传播方面需要深入、创新。

我这里借用“大众传播”的“大众”，不是意在指农资的消费人群多，而是想强调农资受众的特点。面对高端汽车、时尚奢侈品的传播也是大众传播，但由于这个特定受众的文化和消费习惯，面对他们的大众传播采用的方式风格多有不同。氛围的营造、价值的传达或许比产品功效的介绍更重要。但面对农资消费群体，借助大众传媒组织的传播就需要有更多的“土腥味”——他们听得懂的又与他们密切相关的人和事。

面对销售渠道商，农资企业一般在宣传中突出了“财富”“成功”。但因为缺少“土腥味”，往往流于场面的宏大，给人更多短暂的感觉，一旦离开你营造的环境，这种效果就迅速衰减了。怎么改善？请出经销商中的优秀代表，现身说法，以具体可感的人物和经验潜移默化提升渠道的品质和效能。这里的“优秀”不仅指他的业绩要好，还需要他是一个有思想有理念的人，一个会分享能带动的人。这样的优秀经销商是从天上掉下来的吗？不是，是企业从各个区域选择、培育出来的。这就要求企业也必须是有思想有理念有追求的，这样人们才会相信你要做百年品牌的决心和实力。比如，对优秀经销商不仅提供优质的产品和培训，还需要他们与时俱进，对环境保护、土壤治理有深入的了解和认同。使他们在销售肥药的同时，还能收获一种爱乡护土的责任感和成就感。当然，要做到这一点，农资企业本身必须率先垂范、身体力行。

面对农民用户，农资企业仅靠高大上的电视轰炸和勾肩搭背的吃喝招待远远不够。如何与他们建立一种更密切的关系？一是要把自己当成“泥巴”当成“水”，与他们形成水土相溶的联系。说的是他们能懂的话，讲的是他们喜闻乐见的事。相比之下，现在很多农民会的话语还是太学术化和“学院气”，营销人员还没有掌握直指内心、直达内涵的话语沟通技巧。这方面需要将企业肥药产品的科学功能与优势，跟顺手拈来、通俗易懂的禅宗语风学习结合（这方面内容我们下期单说）。二就是要让企业与农户结合而成的水与泥经受窑火，产生瓷化窑变。这“窑火”就是来自市场的风险考验。在农民遇到问题、困难和灾害时，正是烈火考验的机会。有一年山东某地农民遇到罕见的台风侵害，鲁西迅速出击，靠产品和服务帮助农民解决了庄稼倒伏的问题。这种成为“瓷器”关系和故事，其传播的效果和感召力自然是非比寻常。