美丽是相似的不同的是故事

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销(33)

美丽是相似的不同的是故事

□《中国农资》记者 赵光辉

上期《不会讲故事做不好领导》见报后，有读者朋友打电话开玩笑说：“除非是幼儿园，你们领导天天给你讲故事？”其实我是想强调故事是一种非常重要的传播方式，希望营销决策时注意到这一点。强调故事重要不意味着故事之外的语言和传播不重要。准确的表达、清晰的逻辑、个性的语言、适度的感染力也是一个领导重要的素质。

我在专栏里专门讲品牌故事和故事营销，自然中心围绕故事来说。当然，鼓吹故事的传播作用也基于现实的考虑——我们对故事表达的重视不是过了而是不足；我们讲故事的能力不是很高而是比较低。看看现在农资企业广告投入动辄上亿，制作和风格不可谓不高大上。但在广告表达上，主要还是靠媒体本身的地位，如央视的高覆盖；还靠频繁的刺激，如黄金时段的狂轰滥炸。套用财经语言来说——行业广告基本还是靠量，提质增效、转型升级还有待提上日程。

为什么说行业广告需要转方式、调结构？企业投入巨额资金，广告发布后也不会没有效果的统计和分析。问题是，广告只要做了就一定比不投入要有效果，对广告的“挖潜”还没有提上日程。分析当前化肥行业广告的基本出发点：一类是民营企业，品牌意识强，动手早，率先通过广告的大投入占领市场，与早期酒气冲天、大开大合的白酒广告相似；然后就是第二类跟进者。企业实力强，但行为约束较多，觉醒和决策比较迟缓。但能在主流媒体进行广告战的可谓“非富即贵”，而且往往容易贴身肉搏，“比拼”首先是比，比试的少，攀比的多。因此思路和风格往往受制于最先登场的企业。这种现象在新媒体体现得更是充分。由于新媒体的自媒体特性，怎么发何时发企业完全可以自己做主。一个旅行广告、一个吉普广告就引来即时的围观和比试、较量。企业自己的清晰定位、风格追求呢？顾不上了！或者压根就没有形成。

同质化的广告是创造不出差异化的品牌和市场的。看看国际上知名企业的广告往往也在国际广告大赛中获奖，就能知道他们对广告的理解、制作、发布都个性十足。反观我们企业的广告拼的还是“土豪金”，豪华之下难掩广告思路的狭隘和创意的贫乏。“美丽的人都是相似的”，因为人类的审美标准趋同；但明星的故事是不同的，靠这些人们从传播中把他们分清、认准。最近，欧洲为了加强禁烟，要求所有的香烟都必须采用统一的素色外包装，就是要掐断香烟包装的广告影响力。如果你觉得你的品牌太扎眼了，也可以学学香烟包装——消灭个性，清一色的模仿秀。