农资发布会怎样讲故事？

□《中国农资》记者 赵光辉

品牌故事与故事营销（64）

农资发布会怎样讲故事？

□《中国农资》记者 赵光辉

农资企业发布会讲故事，意思其实是运用故事思维和故事表达把发布会搞得生动活泼、深入人心。它代表着一种形象思维、通俗表达，以及以情动人。把这种思维运用到传统的营销发布会中，可以是整体的重新构思与设计，也可以是细节的故事运用与借鉴。

农资企业的营销活动本就具有参与人数众多、受众文化水平不高的特点，特别适合采用故事性框架和技巧。如果要采用故事思维改造营销活动，有哪些手法可用呢？从框架上颠覆传统做法是最大胆的。所谓框架就是由主人公身份确定的说话的出发点和方式。现在的农资企业营销活动发布主体是企业，内容是产品或服务，方式是人介绍物。如果采用故事性框架，就是把主体变成产品与服务，由人模拟物来叙述。总而言之就是拟人手法的彻底贯彻。比如企业为新型高科技肥料设计了卡通形象，按照卡通形象的固有之意，它应该是有名有姓有故事的，这就为后面的营销活动埋下了伏笔。再延伸一步，在它的系列产品发布会上，将卡通形象的故事性贯彻到底。用拟人的手法介绍产品与服务，用有情节的场景演示产品的功能与特点，结果必然是耳目一新、记忆深刻。

当然采用这种方法需要很多文学艺术思维和影视手法，对农资企业这些理工男来讲，会有一定难度。所以可以先在某些环节和细节上采用故事性叙述手段。比如PPT的制作上，摒弃旧的逻辑思维和功能罗列，用类比故事来一层层揭示产品的特点和价值；再比如，在渠道服务政策解读上，可以采用小短剧的形式，以情动人，润物无声；再比如我还见过用充气卡通模特走秀的方式，既活跃现场抓住了眼球，又精彩展示了产品。说农资理工男全没有形象思维也是冤枉。各地都在采用小剧团暖场、营销人员唱戏的手法，其实就是运用了故事性手法。唯一的缺憾是两张皮——戏是戏，哐嘁唻差，只是幌子，进入正题就又变成了专家授课ABC。这种差别有多大呢？我讲个故事吧。解放战争时期，蒋介石军事教条主义非常严重，严格按照战役学教程指导作战，什么“口袋战术”“反口袋战术”“防中有攻”“攻中有防”等。这些永无错误的教科书式指导有多少化为战斗力呢？相比之下，四野的林彪提出了六个战术原则：一点两面，三三制，四快一慢等，通俗易懂、易学易讲。以这样手法开展的战术营销培训，不仅使广大干部会讲会用，大多数士兵都能懂、会用。这样一比，蒋介石不挨揍谁挨揍呢！

进入2016年，本专栏将集中讲故事化营销的各个环节和细节，也算是接地气、抓落实吧。

（下期预告：故事化在营销语言中的地位）