农民需要“鸡同鸡讲”

□《中国农资》记者 赵光辉

前一段时间跟随一支专家队伍下到偏僻的山区茶乡，考察、报道他们的科技推广和宣传活动。感受到农民对农业科技是那么的需要，也真切了解到他们的生产水平和知识起点高低不齐。那一刻，我真正觉得：对农民培训讲课，难的不是内容，而是你的讲课技巧和方法。面对企业对终端市场的热情，面对不断站到农民面前的专家、营销人员，农民心底的呼声可能是：我不需要销售员，我需要故事员。因为他能让我听懂。也是在那一刻，我感到这个专栏在进行了一年关于故事对品牌打造和传播的高大上渲染之后，需要好好讲讲具体微观的事。比如怎样用故事的技巧和手法进行理念宣传、产品推广，怎样用农民爱听、能听懂的语言和结构组织培训、路演等等。

这次的采访中，最深切的感受是：我们有的专家可能数十年都一直深入一线，对农民感情深、接触多、服务久。但是，他们可能并不掌握农民的语言，数十年来一直存在着某种程度的“鸡同鸭讲”现象。现在需要“见鸡同鸡讲，见鸭同鸭讲”。

据我观察，有这几点缺憾：一是没有把一些专有名词和专业术语“煮熟”，影响了农民吸收。关于这一点，我不想举例，因为我也没听懂，更不可能记住它们。但一个现象可以印证我所言非虚：专家讲课的PPT，不论是面对政府、专业机构，还是基层农民，始终是一个版本。就高不就低，必然造成基层农民要么吃不下去，要么消化不良。二是专家的语言缺少“动感”。比如说到需要给肥料配多少水这个问题。专家讲需要多少多少升，我看到农民一脸茫然。因为“升”在农民那里是个虚的概念。如果说“用10斤水”或者“你拎一桶水就够”，相信农民立刻明白。否则，农民怎么去操作。听不懂的培训，执行力一定不高。三就是不会说事、只会说理。印象最深的一个镜头就是：专家强调产品的机理和作用，农民嘻嘻哈哈；组织培训的是个农民专业社带头人，他看出农民的问题。接过话筒说道：“这个东西有多好我不讲了，但我要求每人只能先领4袋子，够你一亩地试验用。还要把茶叶长势和最终的口感对比告诉我，否则后面的你就别想领用了！你们忘了吗，上次我组织赠送你们的肥料，没登记、没要求，最后用没用都不知道？这回我可不犯傻了！”效果是，他一讲完，大家赶紧登记，唯恐没有自己的份儿。说白了，这个农民中的“人精”，用的是饥饿销售法，比专家的苦口婆心还有效。

在此，需要申明，绝没有贬低专家的意思。我只是想说：专家需要大众传播的技巧。基层农民和农业带头人离了专家，也不行啊！