游客非凡体验和一般体验对认知体系效用分析

许 颖，刘红阳

(1.郑州轻工业学院 经济与管理学院，河南 郑州 450002；2.商务部外贸司，北京 100731)

游客非凡体验和一般体验对认知体系效用分析

许 颖1，刘红阳2

(1.郑州轻工业学院 经济与管理学院，河南 郑州 450002；2.商务部外贸司，北京 100731)

在过去的近30年里，与体验相关的研究逐渐演变为经济管理领域的一个热点话题，事实上，全球经济中增长最快的行业都与体验消费相关。旅游体验是体验经济时代最为典型的体验形式之一，旅游业就是出售“舞台化”体验的行业，其核心生产活动就是创造游客体验。基于行为主义学习理论提出理论模型和研究假设，确认了游客非凡体验的效用，辨析非凡体验和一般体验对游客认知体系的不同影响效果，结果显示非凡体验能够显著影响游客的信念体系，而后者则不具备类似的功效。

非凡体验；一般体验；游客；认知体系

一、引 言

旅游体验是体验经济时代最为典型的体验形式之一(谢彦君，2010)。旅游的本质就是一种体验，大多数游客前往景区的目的不仅仅是享受旅游产品和服务，而是期盼一种难忘的体验(邹统钎，2003)。Oh Fiore和Jeoung(2007)在其研究中证明了Pine和Gilmore(1999，1998)所提出的四种体验类型，娱乐、教育、审美和逃避在旅游业中均可以得到验证，游客甚至可以同时感受这四种体验。Sternberg(1997)则认为旅游业就是出售“舞台化”体验的行业，其核心生产活动就是创造旅游体验。游客前往一个特定的旅游目的地固然是因为该目的地优美环境和精心设计的服务供给，但更重要的是该目的地的整体形象在游客心目中形成了深刻印记，使游客在前往该目的地之前就拥有一个“前体验”模板并期望在现场体验中印证这个模板的契合性。大批游客前往位于美国爱荷华州的麦迪逊之桥，并不是为了看桥上的细节，而是为了感受电影《廊桥遗梦》里面的两位男女主角之间的浪漫爱情故事，这种感受只有身临其境才能拥有真实感(Oh Fiore和Jeoung，2007)。本质上来说，游客前往旅游目的地首要寻求和消费的是基于产品和(或)服务的迷人体验(Richards，2001)。

二、非凡体验文献回顾

在人类漫长的发展史上，来自不同文化背景、不同地区的诗人、先知、哲学家、心理学家都曾经描述过人生中经历的特殊体验，这种体验能够带来极度的快感，能够使意识中断，能够使人忘记时间的流逝，但是这种体验非常难以获得和描述(Levin和Steele，2005)。针对这种心理状态产生了很多概念界定(见表1)，并且针对这种特殊体验的研究视角也非常多样，包括宗教神学、神秘主义、社会学、人类学、消费者行为学等，但是不同的研究视角之间都存在一定的共性。主流研究观点认为这种特殊体验能够唤醒人们的意识，突破身体和心理的局限。这种体验的另一个显著特征是感受到自身的卓越性，自我意识集中于活动对象，进而从中得到修炼。另外，人们在描述这种体验时还经常感知到人生的本质意义，体会到上帝或者永恒的存在，唤醒更高阶的自我(Levin和Steele，2005)。换言之，这种体验是一种超然的状态，许多经历这种状态的人都将之描述为超越人类存在、超越意识范畴的状态(Watson，1991)。而且，这种体验比日常生活体验更加直接触及心灵，更加有存在感，让人无法对其真实性产生怀疑，在某种意义上，这种体验比日常生活体验更能够让人们感知到生活的真实意义(Wulff，2000)。但是，这种体验完全基于个人主观意识，因此非常难以表述，也难以特征化，这点从表1中所列示的关于这种体验的众多不同称谓中就可以看出。

资料来源：Levin J, L Steele. The transcendent experience: Conceptual, theoretical, and epidemiologic perspectives [J]. EXPLORE: The Journal of Science and Healing, 2005, 1(2): 89-101.

尽管这些概念所描述的状态并非完全指向同一种体验，但是从某种角度来说这些概念都描述了同一种状态的不同方面(Levin和Steele，2005)，而且这些描述之间存在一系列明显的共性，或者可以称之为“共有核心”，包括积极情感，超脱于空间和时间、稍纵即逝、难以言表、引发态度的正向变化等(Woodhouse，1996)，而且这些共性在所有的文化背景下、所有的宗教中、所有的地理区域内都可以被观察到(Levin和Steele，2005)。

三、研究模型构建与假设推演

(一)变量界定和测量

1.游客期望、体验和回忆

游客期望是旅游活动进行之前游客对该活动效果的预期；游客体验是指在旅游活动过程中或者刚刚结束时游客对该活动效果的感受；而游客回忆则是指旅游活动结束一段时间后游客对该活动效果的回想。

以游客参与滑雪活动为例。对于游客参与滑雪活动的期望、现场体验和回忆，本文尝试分三个时间点进行测试：对于游客期望在前往滑雪场的路上进行测量；对于现场体验在滑雪活动刚刚结束、离开滑雪场返回市内的路上进行测量；对于回忆则在滑雪活动结束一周后通过电话访问的方式进行测量。测量的量表参考了Klaaren，Hodges和Wilson(1994)、Mitchell et al.(1997)的游客期望、体验、回忆的测量问项，每个阶段包括四个问题，采用7级李克特量表的形式进行调查，问题的内容一致，只是提问的语态发生变化。

2.非凡体验

根据研究目的的不同，本文对非凡体验采用了不同的测量方法。对非凡体验的测量都放在整个问卷的最后阶段。首先使用下面一段话来描述非凡体验状态。

“非凡体验”用以描述一种时常出现的心理状态。比如，运动员在赛场上表现突出时容易到达这种心理状态，这种状态下他(她)的脑海里仅仅关注比赛，其他的所有事情都不予考虑，也就是说他(她)完全沉浸于比赛中。当然，这种心理状态不仅仅出现于运动员身上，许多人在玩游戏、做喜欢的工作、从事喜欢的活动或者旅游过程中都出现过这种心理状态。

诱发“非凡体验”的活动在一段时间内完全吸引了某个人。当人们在经历“非凡体验”时，时间仿佛停止了；除了参与的活动外，其他的事情都被忘却了；自我意识也消失了，感觉自己与环境融为一体。“非凡体验”的状态可能不会持续很长时间，但是它的确会出现。“非凡体验”也能够理解为一种发自内心的、彻底的快乐。

然后再通过对话的方式询问被试能否理解这段话描述的状态，如果不理解，通过语言描述予以解决，事实上，绝大多数的被试都能够清晰地理解非凡体验的含义。在研究中，调查者和被试之间关系比较亲密，更便于解释非凡体验的含义。为清晰地对被试进行分类，本文使用了单问项、二项答案(是，否)测量被试在旅游过程中是否经历了非凡体验状态。

(二)研究模型

在前人文献和理论分析的基础上，为了更好地理解期望、体验和回忆之间的关系，我们提出了本文研究的概念模型(如图1所示)，然后通过对游客的调查数据来证明这一概念模型的基本关系。

根据前人的研究结果，在一般情况下，游客的期望和回忆共同受到个人信念和常识的影响，两者的表现有趋同的趋势。也就意味着，当游客对此次滑雪活动有较高的期望时，在体验后回忆阶段，依然倾向于对该滑雪活动有较高的评价；如果游客对此次滑雪活动的评价相对较低时，在体验后回忆阶段，其对该滑雪活动的评价同样会较低。简而言之，未经历非凡体验的游客的体验回忆水平会趋同于事前期望水平。

但是，如果游客在滑雪的过程中经历了非凡体验的状态，其对本次滑雪活动的看法会发生变化。由于非凡体验是一种心理上的最佳状态，能够对个人情绪产生强烈的冲击，进而改变个人对自我的认知、对活动的认知乃至对世界的认知，因此必将诱发学习机制，将实时发生的真实体验更新至个人的信念体系，提升对滑雪活动乃至对该活动发生地点的认知水平。由此，我们推测在事后回忆阶段，受到个人信念和常识影响的体验回忆水平必将上升，超过事前的体验期望。简而言之，经历非凡体验的游客的体验回忆水平会显著超过事前期望水平。

(三)理论推演与假设提出

行为主义学习理论认为，人们通过对外部事件做出反应形成学习机制，并引起相对比较长久的行为改变，也就意味着个人的信念和常识体系会随着自己的体验进行更新(Hoch和Deighton，1989；霍金斯，马瑟斯博和贝斯特，2007；所罗门，卢泰宏和杨晓燕，2009)。由此，可以推断人们的真实体验更新到个人信念需要特定的条件，如人们体验到的产品或者服务远超过之前使用的产品或服务、体验的卷入度较高、真实体验与之前的类似体验有较大的差别、真实体验能够给参与者带来强大的冲击或者震撼感觉等。在这些条件的刺激下，人们对体验的感知程度非常高，以至于能够克服常识修正的惰性，更新人们对某件产品或者服务的刻板印象，形成新的信念体系(徐菁和蒋多，2009)。

如前文所述，非凡体验能够给参与者带来强大的心理冲击(Csikszentmihalyi，1991)，伴随产生的是个人强烈的积极情绪、个人自我认知的改变、对参与活动认知的改变乃至世界观的改变(Csikszentmihalyi和Csikszentmihalyi，1988；Jackson，1992)。因此，文章推论非凡体验符合更新个人信念体系的条件，能够正向提升个人对于参与活动的认知水平和信念体系。但是，如果在活动过程中未能经历非凡体验，其对于参与活动的认知水平和信念体系应该保持不变。由此，本文做出如下假设：

H1a：参与滑雪活动的游客经历了非凡体验后，其对滑雪活动的体验后回忆将超过体验前的预期，换言之，游客将通过学习机制更新个人内部知识，进而改变对滑雪活动的信念。

H1b：参与滑雪活动的游客在未经历非凡体验时，其体验前期望和体验后回忆将保持一致，换言之，游客不能通过学习机制更新个人内部知识，对滑雪活动的信念并未发生变化。

另外，如前文所述，游客在滑雪活动中经历非凡体验后，通常会对自己掌控滑雪技巧的能力产生自信，而且也能够感知自身价值的提升，因此其对参与滑雪活动的满意度应该显著高过未经历非凡体验的游客，进而对滑雪活动产生更高的忠诚度，由此，本文提出如下假设：

H2：经历非凡体验的游客满意度和忠诚度显著高于未经历非凡体验的游客。

四、研究设计及实证检验

(一)样本和数据

本研究采用问卷调查法，首先根据游客参与滑雪活动过程中是否到达非凡体验的状态将游客划分为非凡体验组和一般体验组，然后比较两组游客在活动前期望、活动中体验和活动后回忆三个阶段的心理状态，分析不同体验类型对游客认知体系和行为意向的影响，最后分析不同体验类型对游客满意度和忠诚度的影响。共有134名来自XX大学四年级的本科生参加了本次调查，其中有68名女生，66名男生，最后获得的有效样本为110个。

(二)量表的信度和效度检验

如前文所述，对于游客的期望、体验和回忆，我们采用了Mitchell et al.(1997)的7级李克特测量量表，从“非常不赞同”到“非常赞同”的7个选项中做出选择。对于游客满意度则采用Oliver(1997)的7级李克特测量量表进行调查，对于游客忠诚度则采用Zeithaml，Berry和 Parasuraman(1996)的7级李克特测量量表进行调查。

为保证测量量表的表面效度(Face Validity)和内容效度(Content Validity)，在量表翻译阶段邀请了两位营销专业的博士生分别进行了量表双向翻译，并在深入讨论的基础上确定了中文量表。信度分析方面，对统计数据采用SPSS15.0进行检验，量表信度检验结果显示，每个变量的Cronbach’ α值均超过0.9，远超过0.7的接受标准，说明本文采用的量表内部一致性达到要求。

(三)假设检验

所有样本中男生66个，占比48.7%；女生68个，占比51.3%；所有同学中首次参加滑雪活动人数为43人，占比30.7%。最后，根据问卷中对非凡体验的描述，有70名游客报告在滑雪过程中经历了非凡体验状态，占比52.2%。根据上述样本，对于前文提出的假设1和假设2，本研究将逐一开展检验。

1. 假设H1a和H1b的检验

按照假设要求，首先将总体样本按照游客是否经历非凡体验状态分为两组，一组是非凡体验组，另外一组是一般体验组。

对于非凡体验组，我们同样分别对比了期望和现场体验、现场体验和回忆、期望和回忆的数值，结果如表2所示。

检验结果发现，M期望=3.58，SD=1.46；M体验=5.62，SD=0.33；M回忆=5.55，SD=0.48。对配对比较的结果分析发现，非凡体验组的期望水平显著低于体验水平(paired t (70)=-9.685，p<0.001)，同时期望水平也显著低于回忆水平(paired t (70)=-11.591，p<0.001)，而体验水平和回忆水平之间的差异不显著(paired t (70)=0.362，NS)。

对于一般体验组，我们分别对比了期望和现场体验、现场体验和回忆、期望和回忆的数值，结果如表3所示。

检验结果发现，M期望=3.57，SD=1.42；M体验=2.86，SD=0.94；M回忆=3.56，SD=1.37。对配对比较的结果分析发现，一般体验组的体验水平显著低于期望水平(paired t (64)=3.124，p<0.01)，同时体验水平也显著低于回忆水平(paired t (64)=-3.193，p<0.01)，而期望水平和回忆水平之间的差异不显著(paired t (64)=0.058，NS)。

图2和图3总结了两组游客的期望、体验和回忆水平的对比状况。

综上所述，参与滑雪活动的游客在经历非凡体验时，其回忆水平与期望水平之间出现了显著的差异(如图2所示)，回忆水平明显高于期望水平。依照信息可获得性理论，回忆信息和期望信息均来自于依赖个人认知体系的语义记忆，现场体验信息则来自于情景记忆，出现这种结果意味着非凡体验更新了游客的个人内部知识，其信念和认知体系均发生了显著变化。因此，本文的假设H1a得到了验证。

而未能经历非凡体验的游客，其期望水平和回忆水平倾向于保持一致，且均显著高于游客的现场体验水平(如图3所示)。同样依照信息可获得性理论，由于现场体验的强度不足以刺激个人内部知识体系的更新，游客的期望信息和回忆信息均来自于个人语义记忆，因此在个人报告中保持水平一致性。而游客的现场体验信息来自于情景记忆，与语义记忆存在偏差是合理的。由此，本文的假设H2a同样得到了验证。

2.假设H2的检验

数据调查过程中对游客现场满意度和忠诚度、游客回忆满意度和忠诚度数据均进行了搜集，分组后的数据对比情况如表4所示。

为比较数据之间的差异性，准备对两组数据进行独立样本t检验。由于两个样本方差相等或者不等时采用的t值计算公式有所差异，因此在进行t检验之前要首先使用Levene's Test对方差齐次性进行检验。如表5所示，所有对应数据的p值均小于0.1，因此两组数据方差不齐，因此在后续t检验的过程中应该在假定方差不齐的条件下进行判断。

首先看第一组数据，非凡体验组和一般体验组的即时满意度比较。M非凡体验=5.24，SD=0.76；M一般体验=2.80，SD=0.51。独立样本T检验的结果发现，非凡体验组的即时满意度显著大于一般体验组的即时满意度(independent t =19.47，p<0.001)。

接着看第二组数据，非凡体验组和一般体验组的即时忠诚度比较。M非凡体验=5.34，SD=0.74；M一般体验=3.01，SD=0.59。独立样本T检验的结果发现，非凡体验组的即时忠诚度显著大于一般体验组的即时忠诚度(independent t =18.1，p<0.001)。

第三组数据，非凡体验组和一般体验组的回忆满意度比较。M非凡体验=5.32，SD=0.57；M一般体验=3.65，SD=1.19。独立样本T检验的结果发现，非凡体验组的回忆满意度显著大于一般体验组的回忆满意度(independent t =9.58，p<0.001)。

最后一组数据，非凡体验组和一般体验组的回忆忠诚度比较。M非凡体验=5.46，SD=0.68；M一般体验=3.53，SD=0.95。独立样本T检验的结果发现，非凡体验组的回忆忠诚度显著大于一般体验组的回忆忠诚度(independent t =12.35，p<0.001)。

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图4总结了两组游客的满意度和忠诚度的对比状况。

综上所述，游客在滑雪活动过程中经历非凡体验后，一方面会对自己的技巧产生自信，另一方面也能够获得极度的快感，再者，游客也能够从非凡体验中感受到自身价值的提升。这些因素均会导致个人积极情绪的产生，具体的外在表现就是，无论是在现场体验阶段还是在事后回忆阶段，经历非凡体验游客的满意度和忠诚度均显著高于一般体验组游客。由此，本文的假设H2得到了验证。

3.研究结论

从整体上来看，当游客在参与滑雪活动的过程中，如果能够经历非凡体验的状态，则游客的回忆水平显著超过期望水平；而如果游客不能实现非凡体验，则游客的回忆水平倾向于和期望水平保持一致。这说明在一般情况下，游客的回忆信息和期望信息来自于同一根源——游客的语义记忆。如果没有特殊的事件或者刺激对之产生冲击，游客的信念体系和认知体系保持一致，而基于此生成的语义记忆也保持稳定。但是非凡体验是以高水平的情感体验和极度快感为特征的心理状态，这也就意味着非凡体验满足了游客更新信念体系和认知体系的条件。换言之，游客的信念体系和认知体系因为非凡体验的出现而进行了升级，外在的表现就是游客在经历非凡体验之前和之后的语义记忆出现差异，在本研究中就是游客参与滑雪活动之前的期望水平和之后的回忆水平出现了偏差。

相应地，当游客在参与滑雪活动的过程中未能经历非凡体验状态，就意味着外部不存在特殊的事件或者刺激冲击游客的信念体系和认知体系，升级无法完成。这种情况下，依照信息可获得性理论，游客的期望信息和回忆信息由于来自同样的根源——语义记忆而倾向于保持一致。

五、研究结论及展望

(一)研究结论

在体验逐渐成为经济管理领域的热点研究问题后，本文通过对游客体验和相关文献的整理，结合管理实践中急需解决的战略导向问题，确定了非凡体验效用确认和影响因素分析这一研究主题。在信息可获得性理论、图式理论和认知情感关系理论的基础上，我们通过问卷调查分析了什么样的体验能够更新游客的认知体系并最终塑造其行为意向的问题，并进一步确认了影响非凡体验实现的影响因素。通过文献整理和后续的实证研究，本文得出了如下几点结论。

首先，本文验证了体验的效用——体验可以更新游客的认知体系，并塑造后续行为意向，但是并非所有的体验类型都具备这样的效用，只有非凡体验才具有这样的功能。依据信息可获得性理论，游客的记忆类型可以分为两类，一类是情景记忆，另外一类是语义记忆。一般情况下，游客的体验进入到情景记忆中，但情景记忆非常容易被遗忘，如果不能及时进入语义记忆，在很短时间内就会失去效用。而游客的信念体系和认知体系则来自于另一渠道——语义记忆，且语义记忆相对稳定，而游客的后续行为特征也是由此决定的。一般的体验不能调动游客的学习机制，不能将情景记忆转换为语义记忆，而非凡体验则是以高水平的情感体验和极度快感为特征的心理状态，这也就意味着非凡体验满足了游客更新信念体系和认知体系的条件。换言之，游客的信念体系和认知体系因为非凡体验的出现而进行了升级，后续的行为意向也随之得以塑造。

其次，本文确认了影响非凡体验的因素，包括技巧挑战比、感知风险、顾客相容性和环境质量。具体来说，非凡体验与技巧挑战比之间存在倒U型曲线关系，游客非凡体验水平和技巧挑战比之间存在着最佳匹配水平，在此最佳水平之前，游客技巧水平远超挑战水平，游客会感觉到厌烦从而无法达到非凡体验状态，而在此最佳水平之后，游客技巧又远低于挑战水平，游客会感到焦虑而无法达到非凡体验状态。非凡体验和感知风险之间存在负相关的关系，在参与活动过程中感知风险的水平越高，游客就越要分心去处理随时可能出现的危险，也就越难以达到非凡体验状态。非凡体验和顾客相容性之间存在正相关的关系，共同参与活动的游客之间如果能够相互帮助，或者彼此能够和谐相处，则更便于在活动过程中体会到非凡体验。最后，非凡体验和环境质量之间同样存在正相关的关系，特别是在本文的滑雪活动中，整个活动对自然环境的依赖性非常强，环境质量越好，游客获得非凡体验的可能性就越大。

最后，本文也检验了情感因素和认知因素的共同作用。实证研究结果表明，环境质量和服务质量会对游客感知价值产生影响，具体来说，环境质量和服务质量都会正向影响游客感知价值。另外，游客非凡体验、感知价值对游客满意度、忠诚度均存在显著影响。这也验证了顾客满意及忠诚不仅仅依赖于产品和服务的属性特征以及基于属性特征的价值判断，还依赖于消费过程中的体验感知水平。这与Oliver(1997)、Fournier和Mick(1999)的研究结论是一致的。

(二)管理启示

学者对于旅游体验的效用认知存在争议。一部分学者认为游客在旅游活动中的卷入度普遍高于一般消费者，因此游客在旅游活动中能够得到更为深刻的体验，并随之产生各种强烈情感，并会影响其满意度和后续行为意向。还有学者则认为游客体验对于旅游活动的认知体系和态度无法产生影响，同样也不会影响游客的后续行为意向。

学术界的争议直接导致了现实生活中旅游管理人员的困惑：投入精力、时间和物资去塑造游客体验是否有意义？本文的研究结果表明，游客的一般体验的确无法更新游客的认知体系，无法影响游客的态度，也不会影响游客的后续行为意向，但是非凡体验以高水平的情感体验和极度快感为特征，能够让参与者对活动产生强烈的认同，因此也能够影响游客的满意度和忠诚度。

那么这也为旅游企业指明了未来努力的方向：努力塑造游客非凡体验，而不是一般体验，因为只有非凡体验才能够为游客留下深刻的、难以忘记的回忆，并使游客对参与的活动产生强烈的认同。在竞争日益加剧的旅游市场上，旅游企业通过塑造非凡体验获得竞争优势无疑是一个可行的选择。

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责任编校：张 静，罗 红

Cognitive System Utility Analysis on Vistors’ Extraordinary Experience and General Experience

Xu Ying1,LIU Hong-yang2

(1.School of Economics &Managemnt of Zhengzhou University of Light Industry,Zhengzhou 45002， China；2.Department of Commerce Department of Foreign Trade,Beijing 100731,China)

In the past 30 years, the research about experience gradually evolved into a hot topic in economic and management field, , and in fact, the fastest growing industries in global economy all have some relation with the experiential consumption. Tourism experience is one of the most typical experience forms of the experience age, and the core production activity of tourism industry is to create visitors experience, and sell the “staged experience”. Based on Information availability theory，the paper confirm the utility of tourist experiences significantly affects tourist belief system。It shows extraordinary experience could significantly affect the visitors’ belief system, but ordinary experience doesn’t have the similar effect.

extraordinary experience;general experience;visitors;cognitive systein

2015-02-10

教育部青年基金项目(13YJC630078)；河南省软科学项目(142400410266)；河南省教育厅青年项目(2013-QN-029)

许 颖，男，讲师，武汉大学管理学博士，国家行政学院2013级博士后，主要从事旅游组织行为学的研究工作。

F590

A

1007-9734(2015)02-0097-08