基于游客满意度的遵义乡村旅游发展策略探讨

陈茹茜

（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院，贵州遵义563002）

游客满意度是从顾客满意度发展而来的[1]，是指“游客对旅游目的地的期望同到达目的地后的实际感受进行比较，从而形成的愉悦或失望的感觉状态”[2]。这种状态会对游客选择旅游目的地、旅游产品、旅游服务等产生一定的影响，对提高游客重游率和良好的口碑效应会产生至关重要的作用。由于游客满意度是影响旅游发展的重要因素，因此，游客的满意度问题一直倍受关注。

近年来，遵义市的乡村旅游有了长足发展，但一些问题仍然存在，如乡村环境卫生条件有待改善，乡村文化淡化、“农味”不足，娱乐项目数量少、形式单一，服务意识有待加强等，这些问题直接影响到游客对遵义乡村旅游的满意度。因此，通过分析乡村旅游游客满意度的影响因素，分析遵义乡村旅游发展存在的问题，并据此提出遵义乡村旅游发展的策略，对于遵义市乡村旅游的发展具有重要的现实意义。

一、影响游客对乡村旅游满意度的因素

乡村旅游依托农村资源，以农业生产、农民生活、农村风貌、民俗文化等为主要内容[3]，是一种近郊旅游，大多是城市居民为了暂时逃离吵杂、紧张的城市生活，来到乡村寻找一块心灵上的净土，以亲近自然、感受淳朴民风、追忆传统文化等方法使自己获得心情放松和身体愉悦的一种旅游方式。在整个旅游过程中，游客对乡村旅游的满意度受很多因素的影响。

1.乡村旅游环境因素

旅游环境是开展旅游活动的前提条件，游客旅游时，第一时间接触到的是环境，包括自然环境和服务环境，环境的优劣直接影响游客满意度高低的评价。

首先，自然环境。长时间居住在城市的人们，工作压力较大，生活紧张。相对而言，乡村却是一块不可多得的净土，生态资源丰富，空气清新，噪音小，田园风光好。在这里他们可以放松自己，可以享受到一种“回归自然，返璞归真”的生活。因此，多种多样的自然生态资源和乡村的原真性，能够满足游客追求自然的心理需求，游客从优美的环境中获得较好的实际体验值，使自己紧张的心情得到极大的放松。

其次，服务环境。服务环境是影响游客满意度极为重要的环境因素之一，尤其是交通和卫生方面。如果乡村交通条件较差，严重影响可进入性，会影响游客的满意度；安全和卫生是健康的保障，乡村旅游如果能为游客提供一个干净、整洁、舒适的环境，提供既卫生又有特色的食物，使游客的健康、安全得到保障，其满意度自然会提高。

2.乡村文化氛围

文化是旅游的灵魂，乡村文化是乡村旅游吸引力的重要因素，也是影响游客满意度的重要因素。在乡村旅游发展过程中，如果能将乡村文化作为资源加以开发，让游客能够感受到浓郁的乡村文化氛围，其满意度定会大大提高。让游客亲自参加农业生产劳动，参与到耕地、播种、施肥、除草等一系列劳作过程，体验农耕文化；或者参与采摘、收获、品尝等生产活动，让他们从这些活动中感受劳动和收获的快乐；也可以参加乡村运动会等生活趣味活动，感受农民劳作之余的生活乐趣。对游客而言，这些活动能够满足他们求新、求奇的需求，有一定的体验价值，能够提高他们的满意度。

3.村民好客度

在乡村，村民最质朴的品质就是热情好客，村民的好客度是影响游客满意度的重要因素。游客在旅游中是否满意，与村民的热情好客度直接相关。一方面，可以降低游客的不安心理。游客刚到旅游目的地时，对此地是陌生的，村民积极主动地迎接他们并为其安排住宿，把游客当作远道而来的亲朋好友接待，能让游客真正有宾至如归的感受，让他们感到安心和舒心。另一方面，可以满足游客求知的需求。村民作为当地的向导，热情友好地向游客介绍乡村风土民情，引导他们熟悉乡村环境，认识乡村文化，参与乡村举办的各项活动，从而让游客形成积极的感知态度，能更深入地体验乡村文化。

4.乡村旅游产品质量

旅游产品的质量一直是游客最关心的问题。游客对旅游产品质量的评价很大程度上在于对服务质量的评价，服务质量又是通过服务人员的服务方式表现出来的，大致体现为他们的言行举止和对待游客的态度。游客到乡村游玩时，直接接触的是服务人员，如果当地服务人员接待不够热情，工作懒散，反应迟钝，常常出错，甚至还同游客发生争执，这无疑会降低游客对乡村服务质量的感知态度，使得游客不满意甚至十分反感；如果当地服务人员主动微笑迎接，为游客工作时，有超前服务意识，尽量避免与游客发生正面冲突，这样可以提高游客对服务的实际体验值，使游客感到满意。

二、基于游客满意度的遵义乡村旅游存在的问题

1.环境卫生和设施条件较差

近年来，随着“四在农家”的推进，遵义市乡村旅游的环境有了大大改善。但总体来说，还存在一些问题，乡村旅游点的可进入性差，基本的设施设备有待完善，卫生管理不规范，部分接待区住宿的卫生状况堪忧，具体表现为：饮用水水质不好、生活脏水随意排放、乱扔乱倒生活垃圾、厕所设施设备简陋且有的厕所苍蝇肆虐等。由于当地居民的卫生观念落后，使得一些旅游地区出现“人畜同饮”、“人畜同居，或楼上住人，楼下养畜”等现象,让游客不能容忍，从而望而却步。

2.乡村文化开发不足，旅游活动参与性不足

遵义市乡村旅游发展过程中，由于乡村旅游经营者的资源意识淡薄，对乡村文化的认识不足，忽视了对乡村文化的深度开发，致使乡村旅游产品严重缺乏“农的特色”，体现为：农耕文化提炼不足，如进行种植、采摘、收割、养殖或亲手做农家饭等的参与力度不够；民俗文化，如黔北仡佬族的打闹歌、哭嫁歌、傩戏、高台狮子舞等民族歌舞、特色风俗等开发力度有待加强，使得这类乡村文化没有得到有效利用，造成了旅游资源的严重浪费。

目前遵义乡村旅游多为农家乐的经营模式，产品开发过于单一、粗放，游客只能打麻将、观农家景、吃农家饭、游农家园等。景观开发主要在观光层面上，虽然也开展采摘、垂钓、烧烤、竹筏户外活动，但活动的趣味性和参与性不足。黔北民俗文化中民族歌舞、仡佬风情民俗、节事活动的开发不够，使得乡村旅游缺乏特殊的体验性。

3.乡村旅游管理不够规范

乡村旅游管理目前仍是旅游发展中需要研究的一个重要课题。乡村旅游发展过程中，因为欠缺相应的政策法规，管理不够规范。目前遵义市没有制定出具体可行的乡村旅游管理办法，行政管理部门没有可以遵循的章程管理乡村旅游，经营户也没有可以依照的法律规范经营，以致于大多数乡村旅游处于自发、无序经营状态，普遍存在着地区分散、组织形式缺乏规模化、市场竞争秩序混乱、项目水平低且重复性严重、投资力度不够等状况。除新浦镇、董公寺镇、桐梓县等村寨发展到一定规模外，其余的多为“小打小闹”。各自为政、无序管理、恶性竞争的现象比比皆是，不仅经营者的利益无法得到保护，游客的利益也得不到充分保障。这些问题如果得不到妥善解决，将严重影响乡村旅游的持续发展。

4.从业人员素质较低

人才是乡村旅游发展的关键，尤其是既懂旅游又懂管理的人才。目前在遵义乡村旅游发展进程中，十分缺乏真正懂得旅游、懂得管理的人才。一方面，乡村旅游的服务人员多是当地的农民，农民的文化水平低，且观念滞后，生活习惯随意,没有进行过专业服务知识培训，导致服务的积极性不够高，缺乏主动服务的意识，比如，有的村民只顾着说家常，对走进村寨的游客视若无睹，没有很热情地起身欢迎他们；当地农民与旅游者的交流互动不足，比如，村民为游客讲解乡村独特的田园风光、生活风情、民居建筑时，一个人从头讲到尾，即使有游客提出疑问，都是草草回答。其次，乡村旅游管理人员以政府官员和村干部为主导，忽视对人才的引进及对经营户管理知识的培训，村民的服务技能缺乏专业指导，服务不规范，这些因素严重降低了旅游服务质量，从而也降低了游客的满意度。

三、基于游客满意度的遵义乡村旅游发展策略

1.加强农村环境卫生等基础设施的建设和改善

基础设施是乡村旅游活动开展的载体，遵义市乡村旅游要提高游客的满意度，就必然要求尽最大的努力去加强农村基础设施的建设和改造。首先，在已拥有的设施基础上，在政府部门的指导下加强乡村的水电、交通、通讯等基础设施建设，解决农村饮水困难这一大问题，改善饮水水质，保证用水安全。完善交通设施，提高乡村旅游经营点的可进入性，拉近城乡之间的距离，吸引游客前来游玩。其次，遵义乡村的环境卫生条件有待改善，针对乡村旅游经营点出现的脏、乱、差现象，要集中力量进行整治。住宿上，旅游管理局严令经营户按照统一的住宿标准为游客提供服务，住宿用品定期更换、处理，保证卫生质量。垃圾问题上，可以由村民组建环卫队，成立卫生监督小组，一旦抓到乱扔乱倒的人，对其进行适当的罚款，罚款由环卫队所有，这样可以调动大家参与环保的积极性，从而减少此类现象的出现，使景区有一个干净、舒适的环境。厕所卫生差，可以进行改厕建设，如修建沼气池厕所、无公害厕所等，保证游客的健康和村民自身的健康。通过促进环境改善来提高游客的满意度。

2.加强文化内涵建设，突出乡村特色，提升乡村旅游产品品质

特色是旅游景区的生命和优势，对乡村旅游而言，“乡村旅游地是文化弱势地区，面对旅游人流、物流、资金流带来的外界强势文化，往往产生盲目的趋附，造成地方文化特征的丧失”[4]。所以更加需要加强乡村旅游文化内涵建设，突出特色。

首先，要加强乡村文化建设。要改变遵义目前乡村旅游产品结构单一、品质低的状况，这要求乡村旅游产品的开发与设计，需从乡村风俗、文化、民族风情等方面下功夫，如制造有自己标志的特产、民族服饰，提供自产的农家有机蔬菜烹饪的餐饮食品，以此提升乡村旅游产品的文化品味及文化格调，保障旅游产品品质，打造属于乡村的旅游产品品牌。

其次，突出乡村特色，凸显乡土性。展现黔北民居建筑特色，修建具有坡面屋、小青瓦、穿斗式、白粉墙、雕窗花等特征的民居建筑，以样式新颖、独具特色的房屋和漂亮的风景吸引游客入住。充分利用乡村资源，建立农业生态园，满足游客体验农耕生活的需求，同时还可以利用乡村特色饮食文化，开发让游客即兴参加的项目，如磨豆花、打糍粑等。这些项目，既增加了乡村文化内涵，也提升了乡村旅游产品的档次。

3.争取政策支持，整合资源，形成整体化经营

乡村旅游的发展不仅要靠自身的努力，而且也需要国家政策的扶持。目前遵义乡村旅游的发展，除了新浦镇、董公寺镇、桐梓县等村寨的旅游具有一定规模外，其他的都呈零星状分布，规模效益不明显。因此要求当地政府整合资源、科学规划，在考虑当地环境承受能力、市场吸引力等因素的前提下，聚点成线，集中经营。由于经营户的资金有限，因此需要政府落实地方旅游发展专项资金，加大财政拨款，从而增加规划资金的投入；政府还可以帮助地方引进想要投资乡村旅游业的外商，进一步加大资金的投入，还可以向村民募资等。这样的发展形式，势必把单家独户的经营逐渐发展成产业性经营，实现经营一体化。

4.提高旅游活动的参与性

首先，积极引导旅游者了解乡村文化。当游客到来时，经营者要热情迎接他们，安排专人为其介绍当地的自然风光、建筑、饮食等，安排住宿休息，使他们感受到当地人的热情、好客，从而产生良好的第一印象，暂时消除不安因子。同时，要有计划性、有目的性地将节庆活动、农事活动等乡土文化介绍给旅游者，让游客增加对乡村文化的了解，满足其求知的欲望。

其次，设计参与性强的活动。遵义乡村旅游主要停留在观光旅游上，发展“春赏花、秋采果”和“品尝农家饭”等旅游项目。由于乡村旅游的旅游者类型不同，他们的旅游需求不同、目的不同。有的游客可能只想感受独特而优美的乡村环境和宁静的乡村生活，有的游客不光有观景的需求，还想参加某些具体的乡村活动满足求知的欲望。这就需要从业人员发挥引导作用，才能真正的得以进行，获得真实的感受。如城市孩子想体会农耕生活。这类旅游者，经营者为他们制定“当一天的农民”旅行计划，穿着农民的衣服跟着当地农民去田园或种植基地劳作。如想要吃自己种的农家有机蔬菜瓜果的游客，可以租给他们一块地，同时农民把具体的种植程序告诉他们。如有的游客想感受黔北仡佬族人的民族生活，可以带他们去看仡佬民居建筑，为他们讲述有关民族故事，参与相关的民俗活动等等。

5.加强人员的培训

一方面，加强对乡村旅游管理人员的培训。乡村旅游管理人员有政府部门和村干部，对乡村旅游的发展和规划起着指导性作用。尤其是村干部的管理知识培训，村干部是最了解乡村旅游发展的实际情况的。可以定期或不定期的选派一些干部去培训机构学习，通过系统的管理知识学习，培养旅游规划能力、决策能力。通过学习，让他们不断更新管理理念，提出新奇的旅游发展方案，促进乡村旅游全方位的发展。另一方面，加强对从业人员的培训。乡村旅游的从业人员是农民，由于文化水平本身就低，再加上观念滞后，生活习惯随意，要使其服务水平达到游客的期望要求，并让游客获得更大的满足感，就要加强从业人员的培训。政府部门可以为乡村旅游从业人员提供教育机构，开设专业的课程学习，分期分批地进行专业服务技能、服务意识等的培训，从而根据游客需求、特点提供有针对性的服务，适应乡村旅游发展。

综括全文，随着经济的发展、时代的转变和人民生活水平的提高，人们更加注重生活的享受，对农村田园式生活方式的向往越来越强烈，旅游选择逐渐向乡村旅游方向发展。不同的旅游者对乡村旅游产品有着不同的需求，他们不同需求的满足可以提高他们对乡村旅游的满意度，从而促进乡村旅游较好的发展。乡村旅游已经成为遵义旅游业的重要组成部分，因此本文通过分析乡村旅游游客满意度的影响因素，在游客满意度的基础上诊断出遵义乡村旅游发展存在乡村环境卫生设施条件差、乡村旅游管理不够规范、乡村文化淡化、娱乐活动参与性不足、从业人员素质较低等问题，从而提出发展策略，期望对遵义乡村旅游的发展起到一定的作用。

[1]彭文英，李俊.北京旅游景区游客满意度及其影响因素分析[J].资源开发与市场，2008（,6）：564-571.

[2]李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析——以西安地区国内市场为例[J].旅游学刊，2008（,4）:43-48.

[3]柯珍堂.新农村建设背景下欠发达地区乡村旅游发展探讨——以湖北省黄冈市为例[J].生态经济，2011，（9）:156-159.

[4]金颖若.试论贵州民族文化村寨旅游[J].贵州民族研究，2002,(1):61-65.