读者对科技期刊传播的心理需求及启示

■亓 国 张宜军 马迎杰 聂 颖

沈阳农业大学学报编辑部，沈阳市东陵路120号 110161

随着媒介市场竞争的不断加剧，在信息传播中，科技期刊的传播给学术发展和科技进步提供了理论上的参考，也为学者的学术研究和讨论提供了平台。科技期刊的数量、种类、传播形式等也在传媒技术不断进步的环境下有了更多的创新。在科技期刊的发展中，同样面临来自媒介市场化经营下的竞争态势，为了适应市场的需求，从读者阅读科技期刊的心理需求角度进行科技期刊传播的创新，已成为当前科技期刊发展中必须要努力探索和实践的方向。当前，我国的科技期刊传播主要分为专业学术性科技期刊和综合性科技期刊，对科技期刊市场的发展，要结合科技期刊内容的不同定位，了解各自科技期刊范围内读者的心理需求，特别是随着社会发展的日新月异，科技期刊读者的心理需求也在不断提升，科技期刊经营必须由原来的“内容为王”转向内容与读者并重[1]。以往关于读者心理需求对科技期刊发展影响方面研究较少，李春华等[2]分析了读者心理需求对科技期刊编辑工作的促进作用，霍红梅等[3]通过问卷了解读者的阅读特点和需求，以此反映出读者对科技期刊的需求，而更多研究主要表现在期刊读者关系的管理和维护上[4-6]。本文以《中国知网》2012年和2013年两年收入的科技期刊所有文献被读者引用和下载情况为依据[7]，从中整理出被读者引用和下载最多文献作为研究对象，并从读者心理需求的角度分析读者对于科技期刊更为关注的类别和内容，以此总结出读者对科技期刊传播过程中的创新性、互动性、专业可读性、认同性的心理需求，并讨论读者的四个心理需求对科技期刊发展的启示，以期为科技期刊如何在当前激烈的媒介市场竞争中取得优势地位提供借鉴。

1 读者对科技期刊传播的心理需求

1.1 创新性心理需求

科技期刊传播的信息对读者群定位具有很强的针对性，无论是专业性科技期刊还是综合性科技期刊，读者都希望通过科技期刊接收前所未有的信息，特别是随着社会的不断发展进步，科技期刊承担向读者传递最新的科技、理论、学术前沿等诸多职责，因此科技期刊必须具备与时俱进的传播特色。虽然不能和报纸、广播、电视、网络一样做到信息地日日更新、实时更新，但是科技期刊稿件的内容要能够反映本学科的研究进展，关注学术前沿，对社会新的研究方向有独特的洞察能力，能够将专业领域或者社会综合信息领域内的信息进行深入的研究和剖析，给读者带来信息接收的独特体验，这样才能满足读者的创新性心理需求，这也是和科技期刊的内容传播特色相关。

<1)，且各件产品是否为不合格品相互独立．

1.2 互动性心理需求

随着媒介市场竞争的不断加剧，科技期刊的传播业开始从计划经济融入市场经济，在市场竞争环境下，很多科技期刊开始适应媒介发展的新趋势，不断探索科技期刊传播的新形式，满足受众的需求，这其中在媒介市场环境下出现的科技期刊传播与受众的互动，成为近年来科技期刊发展的新形态。以手机阅读最为典型，由于它的普及性、便携性受到了越来越多读者的青睐[5]。在网络媒体融入传媒发展背景下，读者通过互联网获取信息，并且通过网络平台进行信息的反馈，对科技期刊的发展，同样有互动性的心理需求。这种需求表现在对科技期刊传播信息的反馈，对行业信息的互动讨论，以及对科技期刊未来发展的表达读者的意见等。读者对科技期刊的互动性需求，使得科技期刊的发展不再是简单地闭门造车，广开读者言路，让读者参与到科技期刊传播中来，这在目前很多科技期刊的传播中得到了一定的探索，一些科技期刊与读者的互动，增强了科技期刊的活力，也让科技期刊在出版市场上获得了较好的竞争优势[5]。

1.3 专业可读性心理需求

作为社会出版物的一个类型，科技期刊的出版和传播，面向特定的读者群，读者希望通过科技期刊的阅读，了解行业的最前沿信息，同时也是最专业的信息，这在一些行业科技期刊中表现最为明显。读者对科技期刊传播的专业性需求，来自科技期刊定位内容传播的专业性，对读者关注的行业内的科技前沿、宏观政策以及发布最为权威的信息，实现科技期刊传播内容的专业性和权威性[4]。但在当前媒体激烈竞争态势下，读者通过网络、电视等渠道获取最有时效性的行业信息，科技期刊传播的时效难以保证专业信息的及时传递，因此只能在对行业信息的专业解读上进行延伸，对行业信息的纵深层面进行深入的剖析，实现科技期刊传播内容对行业信息的专业解读，满足读者对科技期刊专业性的阅读需求。另外，专业的科技期刊在进行信息传播时，科技期刊编辑工作对科技的最新信息的选择和解读，都关系到读者以怎样的视角解读，以及在解读信息的过程中，能够让读者对科技行业前沿信息有深刻的了解，甚至能够启发读者对科技信息的延伸认识，这对科技期刊的发展都具有重要意义。

1.4 认同性心理需求

读者是科技期刊生存的生命线，科技期刊传播的内容具有很强的专业性和学术性，科技期刊中传播的信息，是对行业发展动态的解读，无论是理论性还是实用性上，都需要有较为贴切的效果，也是读者认同科技期刊传播的基础[6]。在媒介市场化环境下，科技期刊与同类期刊进行竞争的过程，需要树立品牌营销的意识，以独特的期刊经营理念和对前沿科技信息的实用解读，关注行业的前沿，以最及时的信息传播、最深入的行业信息解析，来为读者提供贴心、权威的服务，同时通过创新科技期刊稿件的写作和编辑手段，实现科技期刊传播对读者需求的满足。对于科技期刊来说，读者选择主要表现为对于科技期刊的认可度[8]。增强科技期刊与读者之间的联系，这样读者才能对科技期刊传播的内容产生认同感。读者的认同需求，决定了期刊的市场发展方向，具有品牌效应的科技期刊，更容易获得读者的认同。

2 读者需求对科技期刊发展的启示

2.1 保证科技期刊传播内容与时俱进

为满足读者对科技期刊的创新性心理需求，保持科技期刊传播内容与时俱进十分重要。在科技期刊的传播中，对科技期刊内容的编辑探索、树立科技期刊的特色及内容为王是实现科技期刊传播与时俱进的重要方式。首先，在传播内容上，关注学术前沿或行业热点，保持对相关行业或者社会转型发展中的灵敏嗅觉，对各种社会新现象有观察和深入剖析的能力，让科技期刊对社会热点发出与众不同的声音，避免人云亦云，这样科技期刊传播的内容才能保持活力。其次，创新科技期刊的栏目，给读者常读常新的感觉，保持科技期刊的活力。传统科技期刊对内容板块的组合往往形成了固定的模式，不利于新鲜话题的挖掘，也让读者对科技期刊的活力产生质疑。第三，实现科技期刊内容的独家性。科技期刊市场的竞争异常激烈，某一专业领域成果都会有数家科技期刊在竞争，如何吸引读者的眼球，科技期刊的内容是竞争的灵魂。科技期刊工作者在进行稿件审核和编辑的时候，对行业学术热点及发展动态做出及时的反应，通过科技期刊编辑的独家策划，实现科技期刊传播内容的独家性，这是科技期刊提升内容层次的重要方式，也是科技期刊工作者应该具备的能力[9]。最后，科技期刊的版面编排也对科技期刊的内容创新产生积极影响，对稿件的筛选要精益求精，不能为了充满版面而让一些没有实质内容、不能满足读者阅读需求的稿件滥竽充数，对稿件优中取精也是编辑通过版面编辑提升科技期刊传播效果的重要探索。

2.2 探索科技期刊的网络化传播

在媒介市场化环境下，媒介融合发展已经成为媒体发展的主流趋势，传统媒体为了实现和受众的互动，拓展传统媒体的信息传播渠道，提升信息传播效果，纷纷探索利用网络媒体进行，进行网络化传播探索。在目前国内的科技期刊发展中，一些发展较快的科技期刊，其网络化探索方式获得了读者的肯定，也形成了良好的市场效益。目前国内科技期刊的网络化传播，只是与清华同方、维普、万方数据等平台合作，这些数字网络技术模式太过单一，不能满足读者的阅读需求，科技期刊对新媒体的开发利用还处于初级探索阶段，仍有大的挖掘潜力。清华同方等数字网络平台对科技期刊的传播，存在非订阅用户的障碍，这在互联网时代受众认为网络资源的免费获取之间形成一定的矛盾，并且简单的网络技术模式满足不了受众的互动需求，而利用微博、微信等互动平台，不仅为受众提供丰富的信息资源，还能形成与受众的互动，虽然这让科技期刊失去了订阅用户的资源，但是从科技期刊的长远发展来看，这是对科技期刊拉近与读者的距离、增强科技期刊在受众中认可度的有效方式。部分科技期刊除了通过清华同方等数字平台进行网络化传播外，还建有自己独立的网站，有的还开通了微信、微博。另外，Iphone、ipad等移动终端阅读器的出现改变了科技期刊的阅读方式，更方便读者搜索和阅读。因此，科技期刊多加强网络化建设，为读者提供方便、快捷的阅读环境，这也是利用网络化传播为读者提供贴心服务的很好实践。

2.3 增强专业科技期刊内容的可读性

科技期刊内容定位具有专业性，很多科技期刊传播的文章涉及到多个专业领域及专业术语等，对读者来说，如果不具备深厚的专业知识，就很容易在阅读这样的科技期刊文章时候产生阅读障碍。因此，在科技期刊稿件筛选和编辑过程中，对稿件的可读性的探索也十分重要。首先判断科技期刊内容的耐读性，优秀的科技期刊内容关注科技前沿和学术热点，可供读者反复揣摩和品位，引发读者的思考。以受众需求为出版参考方向的科技期刊，在新媒体时代更要通过对传统科技期刊受众需求和新媒体时代受众需求对比，结合新媒体时代受众对科技期刊的新需求，创新科技期刊编辑[10]。科技期刊工作者对内容的策划要有组织、有目的、有侧重点的进行专题策划，让读者对科技期刊文章进行有重点的把握，最大限度扩大科技期刊文章的价值。要筛选有重要价值、在学术上具有权威性的稿件，结合科技期刊的定位以及编排，凸显科技期刊文章的独特性，形成对读者的吸引力，实现自己的繁荣、发展、壮大。其次，科技期刊文章的可读性还来自科技期刊文章的写作手法，特别是一些专业性较强的科技期刊，一定要保证科技文章内容的科学性和权威性。由于科技期刊文章创作主要以作者为中心，因此，要让读者读懂内容，并且保证科技期刊的专业性和科学性，在稿件的创作上，要引导作者从科技期刊写作的要点出发，在稿件格式、文字运用、语言规范等方面进行要求，并且编辑在稿件选用、编辑加工上也要进一步选择和规范。

2.4 强化科技期刊的品牌营销意识

读者的认同性需求决定着科技期刊的未来发展方向和品牌建设，而具有品牌效应的科技期刊更容易获得读者的认同。随着目前科技期刊传播开始逐步融入媒介市场化环境下，为了实现科技期刊的市场竞争优势，同时也为了将优秀的科技期刊推向读者，便于学术前沿信息的传播和读者对学术信息的交流，对科技期刊的营销也是科技期刊满足读者需求的重要保障。品牌营销意识要与读者建立密切的联系才能完成，在打造科技期刊品牌的过程中，转变传统的科技期刊经营理念，多建立和读者的联系，以及开发科技期刊出版外的周边产品，这不仅拓展科技期刊的知名度，还增强科技期刊与读者的互动，让读者通过科技期刊以及周边产品，获取更多与科技期刊相关联的信息，从而实现科技期刊品牌营销效果的提升。另外，科技期刊的传播还可以效仿传媒集团的经营模式，和其他媒体进行融合发展的方式，打造更强大的媒介经营体系，在这个体系下，提升科技期刊的影响力。

3 结语

总之，媒介市场在快速发展，作为传统出版业的一个重要组成部分，科技期刊的传播为专业领域的发展带来重要科技信息。在媒介市场化环境下读者阅读需求不断更新的情况下，科技期刊要从读者的心理需求出发，结合科技期刊的内容定位，关注行业的最新动态，以权威的理论分析引导读者客观认识行业新现象，并且在科技期刊稿件写作过程中，注重文字的精炼，内容的厚重，满足读者的创新、专业、互动、认同性等心理需求。如今的科技期刊工作者更新了传统的传播思维和模式，结合新媒体发展环境，与时俱进改进科技期刊的传播策略，依据自身的定位，对科技期刊的传播内容、传播形式以及经营策略的不断创新探索，对科技期刊发展来说具有重要意义。

[1]张向红.期刊读者关系管理浅析[J].宁波职业技术学院学报，2011，15（4）：102-105.

[2]李春华，丁迎春.读者心理需求对科技期刊编辑工作的促进作用[J].武汉科技大学学报（社会科学版），2006，8（5）：42-43.

[3]霍红梅，游苏宁，黄鹿.怀揣读者需求求真务实办刊[J].编辑学报，2013，25（1）：93-96.

[4]陈响中.教辅期刊受众心理的嬗变[J].编辑学刊，2012，（4）：18-23.

[5]薛海兰.浅析新媒体时代的期刊读者维护[J].今传媒，2013，（3）：97-98.

[6]谢文亮，张宜军.科技期刊读者关系管理与系统设计[J].科技管理研究，2014，（6）：161-165.

[7]中国知网.文献全部分类[EB/OL].http：//epub.cnki.net.

[8]张青.受众选择时代的期刊发展策略[J].出版发行研究，2013，（5）：78-80.

[9]聂兰英.论新形势下科技期刊编辑的转型[J].韶关学院学报，2012，33（2）82-85.

[10]江晶珺.新媒体时代的新闻学期刊读者维护[J].西部广播电视，2014，（1）：57-58.