美国数字新闻媒体商业经营模式创新探索

2015-01-30马怡雯

中国出版 2015年21期

□文│李华马怡雯

美国数字新闻媒体商业经营模式创新探索

□文│李华马怡雯

美国作为数字技术和新闻媒体产业发展均较为发达的国家，其新闻产业与数字技术的融合与发展有着其他国家不可比拟的优势和资源，而数字新闻媒体是新闻媒体在大数据时代衍生出的新兴产物，代表着新闻媒体未来可能的发展方向。文章对于美国数字新闻媒体目前已经存在或者初具雏形的商业经营模式进行了分析整理，认为尽管数字新闻产业尚处在初步发展阶段，但从长远看，具有广阔的市场空间。梳理其商业经营模式，对我国数字新闻媒体的发展具有启示意义。

美国数字新闻媒体经营众筹融资

2014年3月26日，美国皮尤研究中心（Pew Research Center）公布的《新闻媒体研究报告（2014年）》（State of the News Media 2014）指出，美国数字新闻媒体商业模式的发展方向及本身要素等至今尚未有定论。就行业发展现状看，美国的数字新闻媒体仍处在积极尝试、探索阶段，各种或明晰或模糊的商业模式正在被数字媒体使用并验证。本文就美国数字新闻媒体目前和初具雏形的商业模式进行归纳总结，分析其存在原因及背景，发现越来越多的传统媒体参与到数字新闻媒体商业模式的创建中，而部分模式也确有实效。

一、坚守内容为王的“付费墙”模式

“付费墙”模式发展相比于其他商业模式由来已久，因此被美国数字新闻媒体广为使用并颇有成效。而所谓付费墙（Pay Walls），是由于传统纸媒面对网络冲击，建立数字内容的网上阅读收费模式，好像一堵墙般将内容隔在了墙的另一端，读者只有付费才能越过墙，获得内容。这一商业模式能够持续和成功的核心基础在于其所提供内容的独特、优质。在这一商业模式中，新闻产品的使用价值与读者的阅读需求是否匹配是关键。

2009年5月12日，新闻集团董事长默多克宣布停止旗下报纸网站的 “免费午餐”，包括《泰晤士报》《华尔街日报》《世界新闻》等，这些报纸经过短暂休整后，先后宣布对本报纸内容设立付费墙，对读者的在线阅读进行收费。2011年，付费墙模式开始被大量纸媒推广应用。截至2013年年底，美国约有500余家日报建立了付费墙，占全美日报的36%。事实证明，付费墙商业模式的执行对于缓解纸媒销量下滑是有一定作用的。2013年，美国报业发行营收较2012年增长3.7%，报业总营收降幅降低至2.6%。《纽约时报》在2011年推出了数字订阅服务，截至2013年3月，已经吸引了超过64万的付费用户。《经济学人》也通过付费墙商业模式获得了大量的订阅用户，从而带动了广告收入并提升了发行收入。

通过上述案例不难看出，建立付费墙商业模式并且得以长久持续运行的传统纸媒，均有几个共同点：①内容定位明确，特色鲜明，与订阅读者的价值需求契合度高且具有不可替代性。②在付费墙商业模式的具体操作过程中，传统纸媒会根据自身所提供内容信息的不同而制订适合自己的付费墙模式。有些是根据文章数量多少计费，有些是根据时间长短计费，有些则是与纸本书进行捆绑销售。③付费墙的设置充分结合了市场要素及读者阅读心理，完成了数字阅读内容从免费到收费的一个缓冲过渡。只有传统纸媒保持合理的分界和恰当的引导，读者才会主动积极地购买付费内容。

需要注意的是，美国还有一些纸媒，其付费墙模式应用的目的并不是获利，而是要以退为进、曲线救国——保持并吸引更多的纸质版订户。最具代表性的当属《阿肯色民主党人报》和《直递邮报》，其纸版发行量一直保持并略有上升的最重要的原因在于，以上两家报纸的数字内容对纸质版订阅用户是完全免费开放的，而非纸质版订阅用户在阅读该两家报纸的数字内容时则需付费。

随着付费墙商业模式的不断完善和深入推广，美国报业数字内容的收费阅读是必然之势。与此同时，报业对于广告收入过于依赖的营收格局也会随之有所变革。毕竟，媒体售卖的根本依旧是内容，而付费墙模式的出现迫使美国传统报业重新注重并致力于提升数字内容的品质和价值，这对于美国数字新闻媒体来说，也未尝不是一件好事。

二、基于网络集群的众筹新闻模式

众筹（crowdfunding）模式是近年来兴起的一种新型的商业模式，即大众筹资，是指用“团购+预购”的形式，向网友募集项目资金的模式。众筹利用互联网和社交性网络服务（SNS）传播的特性，让小企业、艺术家或个人更便于向公众展示自身的创意，以争取更多的关注和支持，进而获得所需要的资金援助。具体到新闻媒体，众筹被赋予了更为完整深刻的含义。

从众筹新闻的执行流程看，可分为四个步骤。第一步，前期筹备阶段。记者根据想要进行报道、摄影、追踪的新闻信息设计总体项目方案。第二步，项目推广阶段。将项目方案放至众筹平台上宣传，以吸引投资。第三步，项目融资阶段。如果在规定时间内达到欲筹集资金的最低限额，则视为该众筹项目成功。如果在规定时间内，众筹的金额没有达到项目制订的最低限额，则视为该众筹项目未成功，该项目将随之终止，之前筹集到的金额将返还资助者。第四步，项目回报预算。项目发起的新闻记者或者媒体人需保持与投资者的联系互动，及时告知其进程，并在该众筹项目完成后，寄给返予资助者相应报酬。由众筹新闻的运作方式可知，顺利实施众筹新闻的前提是新闻记者及传媒人充分了解受众的关注点，这样提出的众筹新闻才能更容易获得资助者的认可并资助。

目前，众筹新闻媒体多以网站形式存在。领英（Spot us）是美国最为知名的综合性众筹网站之一，成立于2008年11月。早在2010年就有超过800位资助者在该平台上资助所感兴趣的项目，截至2012年9月，该网站完成众筹项目合计金额16750美元。专业类众筹网站是专注于某个行业的众筹网站。成立于2009年的冲点（Kick starter）是知名的新闻众筹网站。截至2014年年初，该网站完成的新闻报道项目近700项，共筹集资金近300万美元。专业的摄影众筹网站重视（Emphasis）致力于为摄影记者筹集资金。

相较于付费墙模式，众筹新闻模式正处在发展初期，并没有引起过多业内人士关注，应用范围不够广泛。原因主要有以下几点：①众筹模式对于新闻从业者来说有一定风险，从业者担心一旦选题在众筹平台展示，选题有可能会被其他人利用。②众筹对于选题有较为严苛的要求，从已经成功众筹的新闻选题看，更容易获得众筹的选题多为调查性报道、深度报道、新闻摄影等，而其他的新闻选题也难以成功众筹。③囿于资金来自于众多资助者，众筹新闻的客观性和独立性有可能受到影响。为了获得资助，众筹项目的报道方向有可能倾向于资助者的预期。④考虑到众筹项目进度的不可预知性，众筹项目一旦启动，该项目将面临很多未知的可能，如果途中资金短缺，需要追加资金该怎么办？如果项目由于不可抗力未完成，已经接收并部分使用的资金又该如何处置？各种未知的可能性导致众筹模式注定难以成为数字新闻商业模式的主力军，而只能成为部分专业领域的一种融资手段。

三、非营利性质的基金会资助模式

随着数字出版的迅猛发展，传统出版陷入困境，于是，非营利性新闻机构相继出现并开始关注、涉足传媒领域。这些非营利性新闻机构多由新闻从业者、基金会等机构组成，资助方向倾向于深入、严肃的调查性报道。

据美国皮尤中心《新闻媒体研究报告（2013)》显示，2012年，超过3/4、约93家非营利性新闻机构得到了基金会的资助并且金额巨大，多数超过了被资助新闻机构总收入的1/2。人众网（ProPublica）是美国知名的非营利新闻编辑部，2010年，人众网记者谢瑞·菲克（Sheri Fink）和《纽约时报杂志》获普利策奖（侦查报道奖），成为首家获得普利策奖的网络媒体。2014年3月，杰罗姆·格林尼基金宣布向纽约公共电视捐赠1000万美元，帮助其推动数字化进程。

此外，美国高校也尝试资助并设立非营利性的新闻机构。与上文的非营利性新闻机构的受众对象不同，高校资助的非营利性新闻机构主旨是服务学校，支持教学，培养未来的新闻从业者。2009年，由波士顿大学（ Boston University）发起，奈特基金会（Knight Foundation）出资25万美元创办了新英格兰中心，之后又相继拨款共计140万美元用于新英格兰中心维持调查报道开支。

但是，不论非营利性新闻机构的资助源自哪里，都不可避免地存在着潜在风险和威胁。一方面，基金会有操控新闻调查报道走向的潜在可能。在具体运营过程中，基金会为了维持并提升自身形象，有可能会对于非营利性新闻机构的调查报道进行导向型指导。另一方面，基金会的资助决定这些非营利性新闻机构的持续发展，一旦失去资助，这些新闻机构将难以为继。由此可见，不论从商业角度还是新闻业的长久发展来看，基金会赞助模式也难以成为非营利性新闻机构的主流模式，而只能作为小众调查报道资金来源的有益补充。

四、按需定制的原生广告模式

原生广告（Native Advertising）是2013年全球媒体界爆红的关键词，是从网站和智能终端的第三方应用程序（App）用户体验角度而研发出的盈利模式，核心内容由广告商提供，充分整合了网站和App的可视化等特点。由于该广告只能在单独平台中付费投放，如脸书（Facebook）、微博等平台，并且此种形式适合此种平台的浏览环境时，此广告称为原生广告。

最早采用原生广告模式的是《大西洋月刊》，但在2013年，更多的新闻媒体参与并启动了相关计划，参与此计划的员工独立成立“定制内容部门”。编前（Buzz Feed）是一个美国的新闻汇总网站，该网站从未刊登过任何的硬实广告，都是为广告主量身定做广告内容，经广告主审核同意后，在网站上刊登并尽可能实现最大范围的传播。全球知名的市场研究机构——市场调查（e-Marketer）预测，2014年商业广告主在原生广告领域的支出总额将达到28.5亿美元。

原生广告刚刚出现的时候，美国数字新闻媒体采取了保守的观望态度。原因在于：首先，原生广告多数为编辑撰写，与一般新闻信息的表现方式极其相似，可能会影响读者对于信息类型的判断。其次，具有独特性的定制内容是原生广告吸引广告主的最重要因素之一，同样，也因为其独特性使得原生广告难以实现规模化复制，进而难以实现规模化效益。再次，随着原生广告需求的增多，原生广告将更多地出现在网站网页上，必将影响读者的阅读体验。然而事实证明，媒体多虑了。到目前为止，没有任何的美国公民对原生广告的出现有任何的反感表示。而这也证明了读者有能力鉴别原生广告与新闻信息的不同。因此，原生广告作为数字新闻媒体商业模式的有益探索，很可能在未来很长一段时间有所作为。