美国媒体启示录

编辑整理｜曹素妨

美国媒体启示录

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美国华文媒体的运作机制和特点，反映了美国媒体成熟的市场运行机制和完善的知识产权法制体系。

1934年美国国会通过了《通讯法》,成立FCC(美国联邦通讯委员会)，负责管理州际和国际之间的广播、电视、卫星、有线电视和电话等通讯服务。承担包括牌照的发放和档案管理、分析投诉、调查市场状况、举行听证会以及发展、执行监管政策等责任。美国所有商业和非商业的广播电视牌照均由FCC核发。

20世纪70年代以来，随着技术的发展和融合，传统媒体之间壁垒森严的局面开始被打破，并出现融合趋势。其放松规制的政策涉及许多方面，但最重要的就是“所有权规制的变化”。 1996年美国《联邦电信法》的修改，在某种意义上更是直接推动了近年来席卷全球媒介市场的并购大潮。根据《1996年联邦电信法》的法律调整和确认,放宽了广播电视、有线电视和电信的交叉媒体所有权限制，规定有线电视无须申请特许就可以运营电话业务，鼓励电信和互联网业进入传统媒介市场。新法案打破了媒体间的壁垒，允许各个不同媒体在市场上互相渗透。如此，大大促进了电子媒体竞争。放松媒介所有权限制使电信业、互联网业快速进军传统媒体，加大了传统媒体的技术含量，同时高新技术产业也从传统媒体中获得了巨大的信息资源，双方在规模、资源和市场方面都有了极大的突破。美国的广播电视节目管理也走过了从“制播合一”体系向“制播分离”体系过渡的过程，并直接带动了其节目生产等内容产业的崛起。

此外，1996年美国新的《电信法》一方面放松了媒介兼并的规制，一方面加强了电视节目内容的规范，以法的形式规范节目内容，限制色情和暴力等低俗内容的传播。譬如，新法对电视节目规定了严格的分级制度，其目的是为了保护公众特别是儿童的利益。同样，为了保护儿童权益,明确规定周末针对12岁以下儿童的电视节目中，每小时播出广告不能超过15分钟，其他时间不能超过12分钟。

更加值得一提的是，在美国，媒体除了做强主业以外，衍生产业也做的相当透彻，媒体价值实现了最大化。

在全世界最为著名的传媒巨头中，美国迪斯尼的衍生产业开发最为成功。据悉，迪斯尼的赢利模式是:公司推出一部影片的票房收入是第一轮收入；发行录像带是第二轮收入；然后是全球迪斯尼主题公园的推广，每播出一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物，在电影和公园共同营造的氛围中赚进第三轮收入；接着是特许经营和品牌产品：通过迪斯尼在美国本土和全球各地的迪斯尼商店和特许经营伙伴来销售品牌产品，实现第四轮利润；最后，通过电视媒体再获取一轮收入。在现在迪斯尼的全部收入中，电影发行加上后续的电影和电视收入只占30%，主题公园的收入占20%，其余的50%则全部来自品牌销售。

我们在迪斯尼、好莱坞的亲身体验，进一步加深了对媒体衍生产业所带来的巨大力量的理解，也不禁感慨其开发的多样性和丰富性。媒体衍生产业开发，从单个产品获取最大利润到多层次开掘这个产品，以实现利润最大化，需要打造产业链，需要有良好的品牌运行机制，完善的品牌主导战略。更为重要的是，这一切要有一个产权清晰的独立的市场责任主体来承担。

同时，为了应对数字技术挑战，美国也出台了相关的战略规划，比如 “宽带服务”条款，推动宽带服务对于所有美国人的可利用性，鼓励并加快宽带技术和服务的革新与投资。

这是一场“技术改变格局”的媒体变局。数字技术、网络技术和其它新媒体技术的迅猛发展，必然会催生出不同于传统广播电视报纸的崭新媒体。这些新媒体既是未来媒体产业发展的重要方向，也会是意识形态的新阵地。

开放心态、主动吸收、大胆创新，也让我们的传媒事业和生态环境大放异彩。