浅析新媒体时代下报纸的突围之路

文｜杨凌雁

（作者系山西晚报专刊部主任）

进入新媒体时代以来，传播媒介的革新改变了信息的传播方式与接受方式，以网络媒体为代表的新媒体对传统媒体尤其是平面媒体——报纸的信息传播产生了强大的攻势，由此，本文在详细分析新媒体时代的内涵及信息传播特征、系统总结报纸当前的生存状况的基础上，提出报纸在新媒体时代下的突围之路。

一、新媒体时代的内涵及传播特征

科技的进步带来传播媒介的改变，从而产生不同的传播方式。著名传播学者马歇尔·麦克卢汉说“媒介即讯息”就是说“由传播技术的任何进展引起人类事物在规模、步伐或类型上的变化”因此，所谓“新媒体时代”，就是网络化、数字化技术带来的传播媒介的改变而形成的不同于以往的依赖印刷、广播影视媒介等传统媒体的新兴传播媒体类型，其在传播方式、受众群体、营销模式上不同于传统的媒体，诸如网络媒体、手机媒体等。关于新媒体的界定，学界观点各异。美国《连线》杂志将“新媒体”界定为“由所有人面向所有人进行的传播。与传统媒体一对多的传播方式不同，新媒体是一种多对多的传播，它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件”，中国人民大学匡文波教授将新媒体表述为“数字化互动式新媒体”，将“数字化”和“ 互动性”视为新媒体的根本特征， 并将缺乏互动性的“新出现的旧煤体”如楼宇电视、车载电视排除在外，是很有见地的。综合《连线》杂志与匡文波教授对于新媒体的界定，可以将新媒体的传播特性概括如下：

1、传播者的非专业性与无限制性

与传统新闻传播中的记者经过专业训练并强烈依附于所属媒介组织不同，新媒体时代下，其传播者、传播特性的小众化与传播媒介的大众化，使得受众只要拥有手机、电脑、ipad等终端，就可以随时随地将自己身边的大事小情通过网络传播出去，成为新闻传播者。传播媒介的缺失造成传播者的自由化、无序化和传播内容的广泛化。但是，这也造成了大量虚假信息的传播以及受众对于新媒体信赖度的降低。

2、受众群体的自主性与互动性

在传统的信息传播中“人们只是被动的阅读、收听和观看他们所‘不讨厌的内容’传播者积极地将信息推向受众，受众则消极地打开‘开关’等待信息的来临”，受众在接受信息时受到报纸版面安排、广播、电视节目编排的播出时间的限制，只能被动的接受已经安排好的信息，在信息选择上缺乏自主性。网络、手机等新媒体的问世，打破了传统的这种“我播你看（听）”的模式。受众通过自主的搜索与追寻获取自己感兴趣的信息与新闻事件，还可以自主地向信息网络注入新的信息，无论是在信息接受上还是传播上，都具有很强的自主性。其次，新媒体传播兼容了“人际传播‘点对点’的‘对话式’双向传播、大众传播‘面对面’的‘独白式’的单向传播”等传播模式的优势，并创造性的实现了一种“交互式”的传播模式不仅实现了传播者与受众之间的互动，而且实现了受众与受众之间的即时对话与交流。

3、信息传播的及时性与全方位性

学界将新闻的定义界定为“新近发生的事实的报道”，新媒体将新闻的这一生命价值发挥到了极致。持有手机终端的受众可以第一时间将身边的事情通过短信、微信传播出去，网络媒体则可以通过微博、贴吧、空间等社交平台以“一句话新闻”的形式将刚刚发生的事情传播给人们，完全突破了传统传播媒体的时空限制，实现了信息传播的迅速与便捷。除此，新媒体凭借其高度的综合性与强大的融合性，集合了传统报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播特点与优势，集文字、声音、画面、图像等传播方式于一身，实现了新闻事件的全方位、多层次的报道。

二、新媒体时代下报纸的生存现状

新媒体广泛的受众群、及时的互动性、全方位的新闻事件报道等传播特性，在一定程度上对传统报纸媒体产生了很大的冲击，使报纸媒体处境尴尬：

1、时效性成为最大制约因素

新媒体时代下，时效性成为媒体竞争的关键。但报纸从采访、写作、审核到出版需要一定的周期，在报纸印刷过程中，“新闻”早已成为“旧闻”，这就导致报纸新闻不能在第一时间获得读者关注，从而制约其报纸的发行与销量。

2、读者群流失严重

在网络等新媒体传播时代下，在信息内容选择上受众呈现出一种自娱自乐、恶搞、反叛的接受心理；随着生活节奏的加快，在信息获取上表现出一种 “碎片式”的接收状态，即受众利用闲暇之余或零碎的时间，在茶余饭后、地铁、公交车上等场所，快速获取信息，而不会花费大量的时间看完一整篇新闻报道，“读题与读图时代”下，受众接受心理的转变，使得报纸这种大篇幅的文字报道已经难以吸引读者的注意。相比之下，新媒体的受众群体却在不断攀升。

3、销量骤减，广告收入惨淡

读者群的减少带来了销量的骤减，从而影响报纸的整体盈利。新媒体的全方位的广告营销以及多元化的广告投放平台对单一化的报纸平面广告产生很大的冲击，不少广告主将投放的焦点转移到各大网络平台，网络已成为企业的主要营销平台。据《2014年中国广告与行业趋势洞察》，2013年底，互联网广告规模达100亿，增幅46.1%，而报纸2013年广告收入持续下滑，下滑幅度为6.8%，呈现出一种不断下滑且难以逆转的趋势。

三、新媒体时代下报纸的突围之路

1、扬长避短，确定核心受众群

新媒体虽然具有广泛的受众群体，但并没有实现受众群体完全彻底的“零门槛”。电视媒体的诞生实现了受众群体接收信息的完全无限制，这是电视媒体依然保持强大的受众群体的关键，与电视媒体相比，新媒体“零门槛”性则显的并不那么彻底。新媒体对受众掌握计算机及互联网技术具有一定的要求，受众必须具备一定的计算机、智能手机等接受终端的操作与应用能力才能够实现新媒体的信息交流与获取，这就为报纸读者分流出一大部分群体，即老年群体。除了新媒体的技术要求外，读书看报是老年群体长期养成的一种信息接收习惯与心理，与新媒体相比，无论在情感上、信赖度还是接收方式上，报纸都更胜一筹，因此，报纸可以将老年群体视作核心，掌握其需求状况，在做好新闻报道的同时，推出老年群体喜闻乐见的内容板块。

2、把握读者接受心理，做好新闻标题编写

报纸应该掌握受众瞬时获取信息的接受心理，做好新闻标题的编写，掌握新闻标题写作艺术。新媒体时代下，报纸应该更加凸显新闻标题概括内容与激发兴趣的功能，让读者在繁忙的工作之余通过阅读新闻标题了解新闻事件，通过有趣的新闻标题深入阅读全文。

3、融合新媒体，实现多媒体的和谐共振

信息的传播过程是一个与时俱进的过程，技术的日新月异带来了传播方式的突飞猛进。当今时代下，报纸应该吸收新媒体的传播优势，为己所用，实现自身的全媒体突破与转型。诸如，开通手机报，微信、微博公众互动平台，报社官方网站等，实现报纸的全方位融合。除此之外，报纸还可以邀约不同领域的著名学者、评论员对时事发表评论；邀请知名作家开辟小说连载专栏，获取独家出版权，吸引读者并建立稳定的读者群；发挥品牌与权威优势，以吸引读者、学者投稿等途径获得读者关注，提升发行量。