教育出版的大数据思维

□文│姜 涛

英国学者维克托·迈尔-舍恩伯格的《大数据时代》无疑是人类社会全面进入大数据时代的标志性作品，社交网络、电子商务与移动通信把人类社会带入了以“PB”（1024TB）为单位的结构和非结构数据信息的新时代。随着技术的进步，以往在收集完成之后几乎没有用处的大数据，如今可以通过云计算技术进行分析和预测，可以挖掘出更多数据的隐藏价值，这些隐藏价值将从思维、商业和管理等维度改变我们的生活以及理解世界的方式。

在大数据时代，包括教育出版的众多传统行业和互联网企业等新兴行业站在同一起跑线上，一起面对这飞速变化的时代，许多教育出版企业已经开始进行数字化的转型与尝试，教育出版的“大数据化”绝不仅仅是将教育图书的内容数字化那么简单，内容的数字化还仅仅是一个开始，我们不妨先用大数据思维来思考和审视我们的教育出版产业，用大数据思维来重新建构教育出版产业链的各个环节。

我国的教育图书产业主要包括与中小学生学习密切相关的中小学教材和教辅图书，整个领域可以说是问题多多，如内容的严重同质化、产品研发的经验主义、退货率居高不下、市场营销的粗放等，尤其是随着国家教育出版政策的调整、新一代用户阅读和学习习惯的改变、数字化资源对传统纸质图书空间的挤压以及裹挟雄厚资金和技术的互联网企业的强力介入，教育出版企业的生态环境、用户需求、竞争对手均发生了很大变化，面临着巨大的生存压力，如果还用传统的模式去进行产品研发、市场营销和转型升级，恐怕连最基本的内容和渠道优势也会逐渐丧失，对教育出版企业进行包括产品研发、市场营销和转型升级的全流程的变革与再造已经到了刻不容缓的地步，在这场深刻而剧烈的变革中，大数据思维将起到至关重要的作用。

一、大数据思维助力产品研发

产品研发历来是教育出版的关键所在，教育出版企业最引以为傲的“内容”就取决于产品的研发。在传统模式下，产品研发更多来源于策划编辑的经验和所谓市场调研，策划编辑会通过调查问卷、少量教师讨论、与学生互动等方式获得用户对产品的需求信息，进而结合编辑自身经验进行产品研发。实际上，以大数据的思维模式来看，这样的工作模式存在很大的缺陷，考虑到成本因素，类似市场调研多采用随机抽样的方式，样本数量一般很少，而且采样区域也不可能覆盖最广大地区，得到的信息不可能反馈最大多数用户的真实需求。所以传统意义上的产品研发更多还是依赖策划编辑的经验判断，难以真实准确判断用户的实际需求。

进入大数据时代，教育出版企业可以借助大数据思维助力产品研发。首先，可以通过专门的数据库了解和掌握产品的精确定位。北京开卷信息技术有限公司是全球最大规模中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统的建立者，其专门的教育出版物信息数据库中包括了全国近3000家主要书店的销售信息，对这些信息进行分析可以发现许多有益于产品研发的信息，出版业者可以发现哪些类型的图书最畅销，可以发现图书的最佳上市时间，可以准确掌握图书上市的区域差异，等等。基于这样的数据分析，策划编辑在产品研发时可以准确把控产品类型、出版进度、上市时间等关键因素，使产品从研发环节就定位清晰、准确。其次，策划编辑还可以通过社交媒体、搜索引擎、学习平台等统计和分析学生的学习行为，了解和掌握用户的最真实需求。学生在搜索引擎和学习平台上的行为实际反映了他们的最真实的需求，对这些需求进行大数据统计和分析往往可以得到意外的惊喜。例如，北京师范大学出版社的一名策划编辑去年发现许多学生在搜索引擎和社交媒体上搜索与中国传统节日相关的信息，而且社交媒体上关于中国传统节日文章的阅读量剧增，经过仔细分析，最终策划出版了《中国传统节日》系列图书，取得了很好的销售业绩。

无论是通过专业的数据库分析已经出版产品的销售信息，还是通过社交媒体、搜索引擎分析用户的学习行为，都形成了未来产品研发的大数据。对这些大数据进行分析，将挖出其隐藏价值，而这些数据及其隐藏价值将告诉我们用户的真实需求——哪些用户对数列的内容关注度比较高，哪些用户对高考前二轮复习的资料需求度旺盛，哪些用户对增加了音视频的图书比较感兴趣，哪些用户对教师的实时在线答疑非常需要，等等。正如《大数据时代》中描述的，大数据确实不能够治疗流感和买到低价机票，但是大数据分析却能够预防流感和告诉你什么时候能够买到低价机票。同样，大数据不能直接研发产品，但是却可以告诉你用户最需要什么样的产品和体验，告诉你谁是实现这个创意的最佳人选等。

二、大数据思维开创精准营销

教育出版企业一直非常重视营销环节，报纸、电视、杂志等众多媒体轮番轰炸，全国、省级、地区级经销商会轮番上演，样书、折扣、返点、奖励政策层出不穷，可以说是使尽浑身解数，但是一轮轮、一年年测算下来，大多数教育出版企业得不偿失。问题到底出在哪里呢？最关键的这些营销手段的针对性不强，或者精准度不够，而提高这些营销手段的精准度必须通过大数据的统计和分析。北京开卷公司的大数据库的销售数据包含了销售模式（订单还是零售）、产品类型、销售时间、销售周期、回款时间等信息，分析这些数据将带给教育出版企业营销上的大量信息：用户购买的信息来自何方，书店的营销能力到底如何，产品到底适合零售还是征订，竞品的销售政策如何，等等。掌握这些信息，教育出版企业就可以把以前的粗放营销转化为“精准营销”——精准投放广告进行宣传，精准确定重点区域，精准确定和管理代理商，制定精准的营销政策。其实，许多出版机构已有了如云因等信息化办公系统，这些办公系统中包含了大量的数据信息，尤其是与市场密切相关的客户信息，这已经为基于大数据的精准营销打下了基础。

当前受到众多推崇的微博、微信等新媒体营销，则更是建立在大数据统计和分析的基础上，是对用户的属性、兴趣爱好、需求和消费习惯等有了深入了解和掌握后所进行的精准营销。这样的依靠用户关系进行的精准营销，对奥赛、自主招生等相对高端和小众化的教育图书的营销针对性更强，更加有效。

基于大数据统计和分析的精准营销带来的绝不仅仅是营销成本的大幅降低，也绝不仅仅是目标客户的准确定位和营销业绩的大幅增长，甚至还有基于用户需求和体验所反馈回来的产品完善信息和新产品开发信息。

三、大数据思维推动转型升级

目前的教育出版企业面临升级和转型的双重压力，不但要在传统业务的经营过程中提升经营和管理水平，提高综合效益，更要在教育出版政策和生态环境发生巨大变化的情况下，抓紧从传统纸质图书生产商向综合教育服务提供商的转变。前者是在原有基础上经营层面的提升，而后者则是跨越业态和理念的转型，大数据思维或可以在两方面都起到重要作用。

传统纸质图书出版业务不但在产品研发、精准营销方面有亟须提升的空间，成本控制、绩效激励等管理层面更是需要从粗放管理升级到精细化管理。大数据思维首先可以在控制成本方面发挥巨大作用。控制成本的一个重要方面是降低库存，高库存已经成为教育出版企业不能承受之重。虽然在产品研发阶段运用大数据思维本身已经是最大程度地降低图书的结构化库存，但是在实际生产过程中，为降低库存，图书的生产还必须和大数据背景下的精准营销无缝对接，首次开机印量、二次加印数量等必须依据对市场营销数据的统计和分析，实行“按订数印制，按需印制”。其次，大数据思维还将为绩效考核提供支持。图书行业产业链比较长，生产周期也很长，赊销的销售模式使出版企业在承受巨大退货压力的同时，还需要承受漫长的回款周期，这使得对产品和业务员的考核政策的准确程度大幅降低，必须借助大数据思维模式，对成本、销售、回款、客户、退货等基础数据进行仔细的统计和分析，建立针对性的考核模型，在一段时间的积累后才可能做到单书核算和单业务员核算。

在教育出版企业进行数字化转型的过程中，我们必须清醒地认识到，我们自身拥有的内容资源本身就是一个巨大的资源库，将这个庞大的资源库用大数据思维模式进行重新标引和建构，将其变成可以检索、分析、组合的数据库，就成为教育出版企业重要的资产。实际上，目前在K12在线教育领域，由于教育体制、用户习惯等诸多因素的影响，盈利模式还很模糊，真正盈利的企业凤毛麟角，但是志鸿天梯公司已经借助平台和资源库的模式实现了第一步的盈利。该公司将其庞大的已经进行“大数据化”的资源库通过线下固有渠道，销售给急需内容的各地方教育部门和各级各类学校用户。因此，在传统教育出版企业进行数字化转型的过程中，大数据思维可能为传统教育出版企业提供新的商业盈利模式。当然，教育出版的转型绝不仅仅限于内容的“大数据化”，但这毕竟是教育出版企业力所能及的又可发挥其传统优势的第一步，更为关键的是，可以促进传统教育出版企业从业人员思维方式的转变。

人类已经进入互联网时代，互联网时代同时也是大数据时代，大数据思维已经切切实实地改变了许多传统行业的生存和盈利模式，对教育出版来说，大数据思维确实不能直接研发选题，但是基于用户信息的数据统计和分析却能够提供创意；大数据思维确实不能直接带来销售业绩，但是基于产品和市场的数据统计和分析却能够带来精准营销；甚至大数据思维可以直接产生经济效益……因此，在教育出版的各个环节的转型升级过程中主动运用大数据思维去思考和探索，是教育出版从业者的必然选择。我们必须清醒地认识到，在这个互联网时代，在这个大数据时代，不仅仅生活和管理方式需要变革，更重要的是需要以大数据思维方式为代表的思维方式的变革。

[1][英]维克托·迈尔-舍恩伯格.大数据时代{M]. 杭州：浙江人民出版社，2013

[2]徐丽芳，王钰.Jellybooks：读者数据分析的新尝试[J].出版参考，2015（6上）