从图书到图书媒体——浅谈科技类出版社图书的媒体化运作

□文│袁建锋

近年来，随着网络经济的飞速发展，图书出版发行业正在经受前所未有的挑战。以出版业固有的思维来理解，图书即内容载体，图书的发行简单来说就是将已出版的图书通过新华书店、民营、网络渠道传送给读者的一种销售方式。但是随着行业的进步，这个概念也渐渐地被赋予了新的内涵。

目前，出版业在出版内容及营销形式上追求传统出版与新媒体融合。而实际上，在互联网时代，一本好书、一个好的出版方向就是一个媒体、一个新平台，所以，充分利用这些资源将会对出版社运营模式产生一定的积极影响。而对于传统的科技类出版社来说，其出版的图书大多是专业技术类或生活实用类图书，此类图书受众对象明确且需求量大，具有较大的媒体运作空间。

一、图书媒体化的概念与前提

图书是用文字或其他信息符号记录于一定形式的材料之上的著作物记录，也是人类交融感情、取得知识、传承经验的重要媒介。除此之外，信息时代的图书还具有部分媒体功能。在此，我们称之为图书媒体化。

图书媒体化是指利用图书作为传播媒介，通过封二、封三、封底、书签、勒口、插页、腰封等载体以及内容嵌入等形式的广告图文进行广告传播的形式。另外，图书媒体不是单一的纸质媒介，出版社可以调动图书的相关资源与网络进行对接，从而形成具有自身特色的图书“新”媒体资源。作者资源、读者资源、畅销程度以及图书自身特色等都可以成为图书媒体资源的重要组成部分。图书媒体化的运作还可以使出版社延伸跨界合作的模式，加强与非书领域的企业、个人之间的联系与合作，从而为出版社带来新的盈利模式。

图书媒体化是出版社充分利用图书资源的良好尝试。但是，从图书到图书媒体转化并没有想象中那么简单，不是每一种图书都能顺利地进行媒体化。一般来说，板块化图书、畅销书、具有高水平的专业书等最有可能率先实现从图书到图书媒体的转化。

1.图书出版的板块化

加强图书板块建设，对相关领域进行深度开发，对于从图书到图书媒体的转化至关重要。首先，对某一图书选题的深度开发，可以使自己的图书产品形成板块规模，提升出版社在该出版领域的影响力与知名度。其次，对某一领域的深度开发，更容易让出版社了解并掌控该领域的资源，为后期市场的持续开拓与产品开发奠定基础。另外，如果出版社能在某一专业领域占有一席之地，形成一定的品牌效应，必然会产生其他资源包括非出版资源朝之聚拢的向心力，那么在该领域出版的图书就不仅仅是单一的图书产品或内容载体，而是可以成为一种集合各种资源发挥图书新功能的新平台。借助这些优势和平台，出版社可以实现广告、企业定制、利用作者及跨行业资源的营销等方面的企业合作，从而真正实现该领域图书的媒体化。

2.注重畅销书的出版

畅销书对图书“新”媒体转化效果更为明显。一直以来，畅销书都是出版单位追求的目标，也是读者关注的热点。同时，畅销书具有极强的市场影响力，与一般的媒体相比，图书的读者对象更为精准，读者的聚合力更强。

以北京科学技术出版社出版的烘焙图书《跟着君之学烘焙》为例，该书是目前国内美食图书市场的畅销读物。自2009年出版以来，该书连续6年一直位列各大书店特别是网络书店美食类图书销售榜第一，销售量也超过百万册。鉴于其持续的畅销以及作者的网络影响力，烘焙电器企业、易耗品企业等对其也是趋之若鹜，出版社也适时对其进行广告、定制以及跨行业的借力营销等媒体化运作。经过新的运作，该书的出版功能也得以更多的延伸。企业的加入则让这本畅销书从单一的图书成为图书媒体成为可能。

3.专业出版的优势

专业出版指为一定行业或专业领域内的读者提供专业内容的出版活动。相较于大众出版与教育出版，专业出版面对的读者为“小众”，是专门为这些具有相同的背景或兴趣爱好的人量身打造的图书。这种图书读者对象相对较小，但定位明确，有更加固定的读者群。

专业出版的主要特点是具有非常专业与行业非常匹配的出版内容、明显的市场细分、明确的营销方向、忠诚的读者。此外，专业出版注重品牌识别，通常具有较高且持久的盈利能力。[1]近年来，随着互联网技术的不断发展，论坛、贴吧、各种网络交流工具为这些小众的聚集提供了便利，出版社也借助网络新媒体的力量，更好地发现这些小众，更为便捷、深刻地了解他们的需求，让小众图书也迎来了属于自己的春天，众多畅销好书就源自于这些市场所谓的“小众”图书。

正是有了这样的环境与条件，专业图书的出版近年来得到出版社更多的重视；也正是基于其在市场的表现，专业出版也成为图书“新”媒体转化的重要窗口。2012年12月《彼得·科恩木工基础》一书由北京科学技术出版社出版，作为专业出版的一个极小门类，在该书出版之前，市场上基本没有畅销的木工类图书，连在销的品种数也非常少。此书出版后，出版社打破了以往传统的固有思维，充分利用本书的内容品质，进行了木工机械企业、木工俱乐部、网络论坛等多种跨行业的媒体化运作，合作形式包括广告、联合发行以及互荐等。实践证明，该书的媒体化运作取得了成功，之后出版的《DK木工基础》《木工雕刻全书》也采取同样的方式，得到了市场的检验与认可。

4.深入营销的配合

酒好“也”怕巷子深，在当今图书新品居高不下及市场竞争压力不断加大的背景下，任何出版社都不可能回避市场营销对图书产生的正面效果。在图书行业，我们惯用的营销方式就是利用本行业的营销资源，包括作者签售、新书发布以及行业的媒体宣传，做得好的还包括一些媒体的营销跟进等。但是仅仅依靠这些还不够，粗放型的营销方式对于拉动图书销售的效果越来越不明显。为了改变营销效果不佳的现实，各出版社都在积极探索新式有效的营销方式。深入的“下沉”营销以及跨界营销因其营销效果显著逐渐进入出版社的视野，成为各出版社开展营销的常用方法。

“下沉”营销是指出版社的营销对象从原来的书店主动下沉到更为贴近终端读者的营销方式。[2]“下沉”营销对网络时代图书的营销效果更为明显。主动的“下沉”营销，能最大限度地寻找到目标读者，与他们进行充分的沟通与交流，引导其拉动卖场的图书销售，达到出版社营销的目的。

跨界营销是指将不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间原本毫不相干的元素，相互渗透、相互融合，以达到销售或品牌最大化的营销模式。[3]在传统出版中，图书营销大都是围绕出版社-书店-读者这一封闭式流程的市场运作。图书跨界营销可以打破出版业这种固有的产品营销模式，增强出版社与跨行业人员或企业之间的沟通与交流，通过联合方式寻求资源互补、渠道互用、相互学习等，以达到共同开发产品、市场以及共享利益的目的，开辟出一种全新的跨行业的图书市场营销模式。

要想让推广的图书取得理想的效果，就必须进行精准、深入的营销，让出版社更好地了解所营销图书的作者、受众读者、潜在的行业企业等的资源以及其他相关媒体营销资源，了解市场对图书需求的真实反应，同时经过精准、深入的营销可以更好地拉升图书的销量与市场影响力。畅销、图书或板块品牌影响力的增加等，都将成为从图书到图书媒体转化的基本要素，为图书的媒体化奠定基础。

二、从图书到图书媒体的转化形式

在营销日益精准化的大数据时代，图书媒体以其形式新颖、营销精准、渠道畅通、成本低廉等独特的优势，得到读者、作者、出版机构以及广告企业的多方青睐，可以实现品牌推广、广告表达、精准营销等方面的诉求。这是一种崭新的图书运作方式，图书媒体化功能的进一步开拓与利用，将带给出版社新的营销以及经营模式。

1.广告嵌入

以图书为载体的广告形式在我国港台地区以及国外，已经有了一定程度的发展，而在中国大陆，它还只是处于初级阶段，一直没有发展起来。虽然图书作为一种媒体在政策上并没有太多羁绊，但是长期以来，我国图书出版业以发行作为主要收入来源，大多数出版社尚未真正涉足该领域。以图书为载体的新媒体广告所能带来的社会效益和经济效益，至今在我国没有得到应有的重视和推广。

与其他传统媒体及网络新媒体不同的是，图书作为一种“新”的媒体形式，有着营销精准、成本低廉等特色与优势。对于畅销图书而言，这种优势更为明显。北京科学技术出版社近年来出版了大量具有鲜明特色、读者定位精准、发行量大的优秀图书，加强对这些图书资源的媒体转化及研究，是增加图书经济效益和社会效益的创新之举，有助于出版社拓展图书出版利润的增长空间。

2.借力营销

借力营销是指借助于外力或别人的优势资源达到实现自己制定的目标或效果的营销方式。在图书行业，这种借力营销除了借力与图书相关的行业营销资源、作者资源外，还应包括借助于跨行业企业等新营销资源。当然，与跨行业企业直接的营销借力是相互的，出版社也必须让跨行业企业在图书身上“有利可图”。

2013年，北京科学技术出版社与国内面包机知名品牌“柏翠电器”达成营销合作，即在《跟爱和自由一起玩转面包机》一书选题策划阶段就与作者配合，使用该企业的面包机制作内文食谱，并在成书阶段为其刊登面包机及企业软文广告，让读者在阅读过程中了解到“柏翠”面包机品牌。另外，企业还通过出版社加强了与作者的营销合作，通过作者在网络博客、微博上的影响力推广企业产品以及提升企业品牌影响力。同样，企业也利用其行业的优势不失时机地宣传出版社以及烘焙图书，大大提升了出版社以及出版的烘焙类图书在烘焙电器、烘焙易耗品等在烘焙行业的知名度。

3.互换销售渠道

目前出版社的销售渠道包括传统的新华书店、民营书店以及新兴的网络书店等，一直以来出版社大部分就是靠着专有的图书销售渠道销售图书。图书到图书媒体的转化，让更多的跨界企业可以更好地了解出版社、其优秀图书或出版板块，更好地促进相互之间销售渠道的认知与了解，从而实现与合作企业互换销售渠道，进一步拓展图书的销售方式。

近年来，北京科学技术出版社创新性地在一些图书领域推进了与合作企业的“联合发行”工作。实践发现，这或许是图书销售快速进入非图书渠道的捷径。通过联合图书发行，企业将自己的销售渠道共享给出版社也显得更加顺理成章。

4.深入的定制合作

图书的媒体化要求出版社根据图书的不同特色不断加强与企业的合作，并根据他们的需求差异与企业的实际情况策划适合企业的产品或服务。

与企业的图书定制就是这种合作的结果。北京科学技术出版社从2009年出版烘焙图书开始，便制定了与企业加强图书定制合作的规划，之后不断开拓与烘焙企业之间的联系与合作，目前已经与长帝电器、柏翠电器达成图书定制合作。2014年，出版社再次与柏翠电器合作，为其定制了适合自己面包机产品的《柏翠幸福烘焙》一书，该书一改原来食谱的操作性差、成功率低、口味差的缺点，大大提升了该企业产品的客户体验满意度，为其产品攒足了良好口碑，增大了该企业的产品知名度和销量。除烘焙领域，出版社还在木工、健身、少儿等领域展开了类似的企业定制合作。

广告嵌入、借力营销、互换销售渠道以及深入的定制合作都是出版社将图书进行媒体化的结果。扩大品牌、产品影响力及销量则是企业不懈追求的目标，企业看中的正是合作图书在其所关心领域的图书影响力以及畅销程度。在所有的图书媒体化形式中，广告的嵌入将会是企业首要的选择目标，同时它也可以通过为出版社提供营销、销售渠道资源或通过图书定制来换取出版社对其在图书上的广告支持。

三、图书媒体化的价值

从图书到图书媒体，目的是使某些图书从单一文化载体向包含图书广告、定制、联合营销等媒体方式进行转化。这种转化可以拓展图书本身的文化价值与内涵，扩展其盈利模式，为出版社带来除图书直接销售外的直接经济效益。此外，从图书到图书媒体的转化还有利于出版社编辑转化编辑思想，拓展市场思维，深入了解市场，从而不断做强、做大特定的图书板块。

1.编辑对图书市场更好把控

图书的媒体化，让出版社加强了与图书相关的跨行业企业之间的联系，让出版社的编辑对异于图书市场的其他市场增加了了解。

以往出版社编辑对市场的了解主要来自书店，为了扩大图书的销售量，有时候不得不采用一些营销办法，局限于主要围绕书店这个主轴，效果大多不明显。有了与跨行业企业之间的合作联系，编辑可以跳出传统的图书出版圈子，通过另外一个行业或者另外一种运营模式了解到更为直观的图书市场信息或读者需求信息。有了这些有利的支撑，这意味着编辑与终端的市场、读者的距离更为贴近，也会使其在之后的选题策划中对市场更好地把控。

2.拓宽选题思路

图书的媒体化让编辑可以接触到以往所不能接触的市场及销售渠道，更为深刻地捕捉到读者乃至整个行业的需求信息，这对拓宽编辑的选题思路具有积极的作用，为之后系列图书的出版、延伸该选题板块奠定一定的基础。

3.拓宽固有的盈利模式

从图书到图书媒体还能给出版社带来直接的经济效益，为出版社增加盈利点。北京科学技术出版社从2011年开始加强了图书到图书媒体的转化，4年来在图书广告、企业合作定制、联合营销上取得了良好的成绩，取得了一定的经济效益，也为出版社拓宽盈利模式提供了一定的支持。

4.为深入营销储备营销资源

图书媒体化让出版社的市场行为更加贴近终端读者，因此它的另一个直接的收获是让出版社在相关的图书领域掌握了大量的终端读者资源，为今后的进一步深入营销做好了准备。

2012年北京科学技术出版社的木工类图书在运作上突出了图书的媒体转化方向，加强了与企业等的广告、定制、营销等的合作。事实证明，通过跨行业的营销合作，出版社掌握了业余木工行业的大量有用信息，包括他们的交流方式与平台、购买习惯与渠道等，直接促进了该书在市场的销售。

图书媒体化是在网络时代图书市场操作的特殊方法，它可以给出版社带来新的销售理念、渠道资源以及盈利模式。但我们也应该看到，图书媒体化的过程非常复杂，建立在出版社高品质的图书出版基础上，是出版社精品出版的延伸效应。科技类出版社应该抓住这样的机遇，坚守精品出版战略，拓宽营销思路，为今后的发展开拓更广的空间。

[1]姜海涛.专业出版的商业理念与商业逻辑[J].编辑学刊，2010（05）

[2]袁建锋.传统科技出版社图书网络发行工作新思路[J].科技与出版，2014（12）

[3]陈丽.跨界营销三原则[J].企业家信息，2011（12）