科技期刊众筹出版风险规避及可行性探究

2015-01-30王炎龙李兵兵

中国科技期刊研究 2015年5期

■王炎龙李兵兵

四川大学文学与新闻学院，四川成都市武侯区望江路29号 610064

众筹，翻译自Crowdfunding一词，众筹在实现“众人集资、集思广益、风险共担”的众筹理念的同时，也积累了经验和人脉。众筹项目发起人和投资人的互动拉近了生产者与消费者之间的距离，这种注重用户交流和体验的行为类似于“大规模定制”行为，极大地降低了产品的市场风险[1]。众筹出版以社交化平台为载体，由消费大众根据自身需求参与出版过程的出版新实践，是一种新型的消费和商业模式。国外的 Kickstarter、Fan Funding、Unbound、Tenpages、Unglue.it、Pentian 等，国内的众筹网、青橘众筹、品秀在线、追梦网、乐童音乐等均涉及到出版行业的众筹。与传统的出版行业相比，众筹出版引入社交元素，侧重于借社交平台牵引用户，促使出版过程的进展，规避出版风险。

众筹出版相关的国内学术研究主要集中在近几年，《科技与出版》以“出版为体，众筹为用”专题形式集中研究讨论了当前的众筹出版。在当前环境下，适合众筹出版的图书类型多为网络红人和名家名作、策划编辑拒稿的好书、学术与小众图书[2]。Unbound、Ten Pages、Fund I/O三个国外专业众筹出版平台各有其出版模式，提供了众筹出版的经验教训[3]。众筹出版在国外拥有良好的经济、法律与人文环境，灵活的运营模式和完善的经营管理，良好的营销技巧和传播策略，而国内出版模式却面临着内部结构化和外部环境的问题[4]。大多数图书众筹项目的筹集资金不足以支付图书的编校、印刷、书号等费用，更多地是借众筹试探市场反应的出版营销秀[5]。

此外，除了《科技与出版》的众筹出版研究专题外，还有多位学者对众筹出版进行研究。白志如通过众筹平台的200多个出版项目研究认为：我国尚未出现独立的出版平台，出版项目规模不大，出现分散化、多元化和小众化的趋势[6]。徐琦、杨丽萍抓取了国内众筹平台的数据，指出国内的众筹出版要谈颠覆传统出版，的确为时尚早[7]。武小菲提出了书籍出版众筹的两种路径：众筹网站主导、出版社网站主导[8]。具体到学术出版，王佳、芮海田等学者认为学术出版可借助现有的学术论坛开通众筹模块，以团队或项目组的方式发起众筹，缓解经费紧张[9]。从现有的国内研究来看，学者对国内外的众筹出版均有研究，对众筹出版现状、问题、对策等方面也进行了深入的研究，然现有研究却仅在图书出版领域。北京大学金融法研究中心首次将学术型专刊《金融法苑》在众筹网尝试众筹出版，并成功获得筹资，社会各界人士已经开始探索出版其它领域的众筹，相关研究也应随着众筹出版领域的扩展而延伸。当前科技期刊市场尚不成熟，对读者研究不足，《金融法苑》此次以众筹预售的方式筹措出版资金，为科技期刊出版提供了成功的借鉴。科技期刊引入众筹思维，一方面，在缓解出版经费的前提下，可以推动科技期刊市场的良性运营，进一步拓展市场；另一方面，以众筹的方式开放，可以把握读者需求，从而推动科技期刊的专业化和分众化的实现。因此，在科技期刊出版业的运营实践中，探索新的众筹出版路径是有必要的。

1 科技期刊众筹出版的风险挑战及规避

众筹思维在财经等刊物领域易得以实现，2014年1月，财经杂志《清华金融评论》首次在众筹网上线，并取得发行杂志的成功。该刊以预购的模式启动众筹，同时发起了免费参与“金融改革大家谈”的活动，在杂志出版前与潜在受众互动，既可以通过众筹了解杂志的需求量以控制发行量，又以社交化的模式及时了解了杂志在受众中的反应，可长久保持用户对杂志的期待。这一杂志的众筹，使出版模式由图书领域拓宽到科技期刊领域，如何看待科技期刊采用这一模式，离不开对当前科技期刊现状、社交化对期刊的影响以及科技期刊采取众筹应规避风险的分析。

1.1 开放获取（OA）的用户惯性亟待转型

据中国新闻出版研究院研究显示，2012年我国的互联网期刊收入达10.83亿元[10]，而2013年的互联网期刊收入达12.15亿元[11]，这一数据从收入方面显示出了我国期刊数字化出版的发展态势。2013年中国科协科技期刊中有812种建设了网站，占中国科协期刊的76.9%；中国科协科技期刊中分别有91.9%、83.2%和81.8%在中国知网、万方数据和维普资讯全文上网；有71.2%在3个数据库同时上网[12]。数字出版以相对于传统出版的高效、便捷、低成本的优势渗透到科技期刊的出版中，正在逐步改变科技期刊的选题、编辑、出版、发行等一系列的过程。

近年来，学界基于数字出版的优势以及当前学术期刊的危机，提出开放出版形式的学术交流系统。开放获取的前提是充分尊重作者权益，任何人能在互联网络自由、及时、不受限制地获取各种文献。这一方式的提出，对读者来说，可以通过互联网随时、随地、免费获取相关的研究成果；对作者来说，开放获取也可以最大限度地扩大研究成果的传播范围，获得与更大范围同行交流的机会；对于出版社来说，开放获取可以扩大学术期刊的影响力，提高期刊论文的被引率。中国科协科技期刊中的OA期刊由2007年5月的140种（占期刊总数的15.6%）增加至2013年5月的364种（占期刊总数的34.5%）[13]。在这样开放的互联网络下，大部分的受众已形成免费获取信息的习惯，理论上来说，这些优势势必改变传统期刊出版的模式。然而，尽管开放获取运动在学界已提倡多年，期刊开放出版作为一种新的出版商业模式，无论从内容获取、资金筹措还是技术开发方面都难以与期刊出版商竞争[14]。那么，科技期刊采取众筹出版可以弥补数字出版及开放出版在盈利模式上的不足之处。

1.2 众筹思维提升期刊的社交化平台用户粘黏度

2013年12月，知乎联合中信出版社以众筹方式出版《创业时，我们在知乎聊什么？》，项目上线十分钟就达到了原有的筹集目标。类似于这类众筹成功的出版项目多集中于受众量大的图书，而科技期刊出版在受众量上明显不如大众类图书，但科技期刊受众目标明确，在众筹过程中明确的受众群在一定程度上可以弥补受众量上的不足。在众筹出版平台上，发布者创建出版内容，征集资金支持，同时用户可对项目表达意见、观点以及是否资金支持，众筹出版天然具备了社交化的特点。绝大多数科技期刊发表的科研成果更多地注重学者之间的交流，这就构成了众筹基本的理念之一——社交化。《创业时，我们在知乎聊什么？》的成功主要依靠的是粉丝经济，离不开知乎网站从运营开始所积攒的社会资本，而这些社会资本的积累最基础的就是社交化。

知乎网站是以社区关系为纽带的社交化网站，一开始网站是邀请注册制，这样可以控制社会化媒体的使用行为；开放注册后使参与的人数增多，提高了用户的黏性，同时为保证知乎问答的质量，网站采取的是投票机制、奖惩机制。现阶段，科技期刊众筹可以从《创业时，我们在知乎聊什么？》的成功汲取经验，以社会化为基础，注重刊物质量。众筹科技期刊从项目一开始就要保证期刊质量。项目成功上线首先要经过众筹筹资者的审核，这就相当于知乎网站的邀请注册制，从源头上控制期刊的质量。科技期刊若想得到长期发展，自然需要长期控制上线的期刊项目质量来维持用户的黏性，这也就相当于知乎开放注册后以用户的黏性获得出版资金的筹措。

社交化保证众筹期刊的编辑水平，提供反馈渠道。社会化媒体作为一种开放、自主的平台，给了用户极大的参与空间，受众可以自由参与并共享信息[15]。以知乎网、果壳网等为代表的社区模式在社区成员互相交流的前提下，设置了奖惩机制，对传播的内容加以控制，形成了高质量的社交平台。在这种活跃的社区模式下，我们可以反思一下当前的科技期刊出版现状。我国科技期刊研究成果最集中的地方就是知网、万方、维普等商业性数据库，这些数据库更多地是以盈利为目的发行网站，对期刊研究成果最具有发言权的消费者几乎没有相互交流的机会。而科技期刊本就属于小众传播，订阅查看的人数不可能太多，若无法提供一种有效的交流渠道，成果生产——成果接受的单向传播永远无法改变。

而期刊评价的关注者并非评价机构少数人，几乎每一个作者、每一个期刊人、每一个涉及学术评价的行业和专业评价者都在关注这个问题[16]。众筹期刊为科技期刊学术评价提供了一种新的实践模式，众筹平台提供一种投资者之间的交流方式，这就为学术研究者提供了另一种相当于同行评议的有效渠道。科技期刊的出版是连续性的行为，一次性的众筹出版并不适合期刊，这种众筹平台上的交流方式可长期监督科技期刊刊登的研究成果，并为科技期刊的编辑提供建议。

1.3 引入打赏体系，规避法律风险

众筹出版引发的争议中，存在两种担忧：一是非法集资及关系稿件，二是版权纠纷处理。众筹出版是在向不特定对象吸收资金，征集后用于出版，在此过程中要注意不踩法律红线。从已有的众筹图书出版案例来看，众筹出版大多采取的是回报形式，并没有许以还本付息，而是承诺项目成功后回报作品、签名、交流会等。这也就是说当前的众筹出版并不是以股权或资金予以回报，只是一种出版预售行为。在众筹出版的过程中只要不是大额吸收资金，不是许以高回报，众筹出版就不算非法集资。此外，具体到科技期刊，众筹出版又有新的特点。期刊论文涉及到学者的职称评定，在众筹过程中若不对众筹资金加以限制，为了某些利益难免会出现筹资人接纳关系稿件。

从另一个层面考究，科技期刊采取众筹出版的模式从本质上来讲，是为了缓解数字网络和开放出版所带来的资金压力，读者参与众筹的动力是发起方筹措到一定的资金后实行科研成果开放获取。从长远发展来看，科技期刊应考虑开放后的版权制度，涉及到著作权、出版社与知网、万方、维普等大型数据库发行商之间的协议、期刊数字化后的保护技术、研究成果的转载使用问题等。其中，需要明确的是网络化的发展程度越高，期刊的品牌越大，作者与编者的知识产权保护就越是期刊社应该关注的问题[17]。

因此，可以从其他媒体合法的盈利模式得到启示。面对个人用户，腾讯QQ会员付费和网络游戏包月或道具收费，逐步形成了较为成熟的商业模式。在网络文学圈以及YY、9158等网络秀场，多通过“打赏”体系实现虚拟物品的销售盈利。科技期刊面对的用户也趋于小众，打赏模式可以成为规避上述法律风险的合法商业模式。

2 科技期刊众筹出版的可行性路径

由于数字出版的繁荣和开放出版运动的发展，科技期刊的众筹既要兼顾二者开放出版的思维，又要考虑到盈利模式。我国目前还没有专门的众筹出版平台，尚不能提供有效地经验教训。以国外的Fund I/O网站为例，其宗旨是在数字时代提供一种公平的集资模式，使筹资者、投资者和公众都可从传播过程中受益，提供了兼顾开放与盈利的一种可行模式。简单来讲，它为每本教科书设定了固定金额的成本利润，作为众筹的目标。购买某一教科书的学生数越多，平均价格越低；当整体募集金额完成后，众筹并未停止，但是早前的购买者可以获得退款，来源是后续购买者的支付[18]。当每个人支付的金额达到最低标准时，将不再返还金额，作品同时向公众免费开放。科技期刊众筹出版采取这种模式的可行性可从以下几个方面分析：首先，科技期刊属于小众读物，发行量本就少，设定众筹资金目标，可满足期刊的成本以及实现盈利；其次，对于读者来说，只需付少量的资金就可获得最新研究成果，且后续购买者可补偿之前读者的支付，潜在读者也具备了为达到最低支付标准而开放获取研究成果的动力。科技期刊采取众筹出版具有可行性，不同路径都各有利弊，但可以有效实现科技期刊品牌构建与用户认同的统一性。

2.1 众筹平台主导的众筹出版

科技期刊在众筹平台上运营，可得益于自众筹平台开创以来培养的大批受众，扩大项目的传播范围，这就拓展了科技期刊的资金来源，也可使期刊社长期以来依赖国家的经费得到缓解。在这种出版路径下，读者可在期刊编辑之前参与到期刊的选题，讨论学界中当前研究的热点，有针对性地进行选题策划及论文的研究撰写。同时，由于众筹平台采取的是消费者付费的模式，可有效规避开放出版中作者付费引起的学术腐败现象。此外，科技期刊也可在众筹项目的讨论过程发现相关学术研究的人员，从这一方面来说，众筹者可从中挑选优秀学术人员对论文进行同行评议。最后，众筹平台本身是一个宣传平台，科技期刊项目的上线可通过制造话题起到期刊宣传的作用，为传统期刊的市场宣传提供了新路径。

但是，期刊采取众筹平台上线众筹项目，受制于众筹平台。众筹平台的项目上线经过众筹平台人员的审核，而我国目前大多数平台是综合性众筹平台，很难保证会有专业的期刊出版人员对项目的经济和社会双效益进行综合考虑。因此，科技期刊项目很可能因经济原因难以上线。

2.2 单一期刊社主导的众筹出版

单一期刊社主导的众筹出版是指单一的科技期刊社在自建网站上设置众筹出版栏目。期刊社在数字出版的挑战下，催生了学术期刊的平台建设，并以微博、微信等新媒体辅助期刊的传播，在一定程度上扩大学术期刊的传播范围，使平台具有明确的目标受众，这是众筹平台所缺少的优势。另外，现在的出版平台都是基于web 2.0技术进行开发的，允许用户（包括作者、一般用户、评审专家等）就论文发表评论，为他人的使用提供依据，为科研人员提供学术交流的平台[19]。单一期刊社的平台以这样的社交化为基础，在同行评议方面可保证开放期刊质量。不过，单一期刊社自建的平台，在技术方面并不占优势，很难支付起长期维护服务器的费用，并且大多数期刊网站的论文时滞过长，难以保证最新的研究成果以最快的速度更新。因此，期刊社在自建网站上设置众筹栏目难以调动起学者的积极性。

2.3 刊群联动的众筹出版

由于期刊社自身培养的受众明确，再加上学科之间融合的趋势，在此基础上，提出同一或相近领域内的期刊采用刊群集合的方式建立专门的众筹网站路径。国外的Elsevier、Springer和Wiley经过近20年的发展已经形成了成熟的期刊集群模式。出版集团可以根据期刊市场调整期刊资源，创办新期刊，停办效益差的期刊，出版平台形成了学术社交网络。我国虽已出现了中华医学会、中国地学期刊网、中国光学期刊网等科技期刊专业集群网站，但在盈利方面仍存着困局。我国期刊实行审批制，尚缺乏退出机制，只能在现有的期刊基础汲取期刊集群的优势，完善集群网站，实现扭亏为盈。因此，科技期刊为解决资金的不足，在期刊集群化下，尝试众筹出版的实践研究应时而生。

专业的科技期刊集群网站开设众筹出版项目，一方面，出版集团领导下有专业的出版人才来运营期刊众筹项目，保证众筹项目在上线初期的质量；另一方面，科技期刊集群网站具备运营网站的技术，可缩短论文的发表时滞。在数字网络和OA出版的挑战下，此种路径下的科技期刊众筹兼顾了众筹平台主导和单一出版社主导优势，在未来将会成为期刊出版新的商业模式。

3 结语

众筹出版作为一种新的出版业态，在小众类文化产品中具有较为成功的尝试。科技期刊的受众市场同样具有一定的“窄化”性，同样适合众筹出版。该出版模式不仅仅是营销手段，更是一种受众信任度的构建。不过，在规则体系下，众筹形式容易引发公众的质疑，甚至可能会因运营不规范产生法律风险。只要顺应数字化趋势，有效应对开放出版带来的挑战，就能充分整合和积累用户资源。通过探索以社交化为基础多元化的可行的众筹模式，科技期刊将获得有效的市场支撑而实现持续健康的发展。

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