中国博物馆观众服务评估标准浅析——中西方评估体系的对比与分析

魏 敏（成都博物院，四川 成都 610000）

中国博物馆观众服务评估标准浅析
——中西方评估体系的对比与分析

魏 敏
（成都博物院，四川 成都 610000）

现代多元化社会的不断发展和公众需求的不断变迁，使博物馆服务职能日益凸显。2007年，国家文物局在全国博物馆评估中将博物馆公共服务纳入评审内容，与观众服务相关的评估标准也成为指导各级博物馆观众服务工作的基本原则，帮助各个博物馆逐渐建立起完善的公众服务体系。然而，随着博物馆服务工作的发展，评估标准也应随之作出合理调整。相比较而言，以博物馆观众研究为基础，建立在严格的数据分析之上的西方博物馆评估，在评估标准的客观性和科学性上具有可借鉴性。现有的中国博物馆观众服务评估体系以指导性为主，其评估标准在目的性、可比性和系统性方面有待调整。

博物馆；观众服务；评估标准；浅析

2000年以来，博物馆作为现代城市文化的窗口与标志，如雨后春笋一般在全国各城市发展起来。据2008年末的统计数据，中国博物馆总数已接近3000座，预计到2015年，将有1000余座新博物馆拔地而起，基本实现每个中等城市以上具有一座功能齐全的博物馆。成都作为一个拥有3000年历史积淀的文化名城，其文化建设进度与力度引起国内同行瞩目。2009年底，成都博物馆新馆破土动工，是成都文化事业进入加速发展的重要标志之一。截至2012年7月，成都地区共有博物馆101座，其中国有博物馆36座，民办博物馆65座。但是，博物馆建设数量的增加并不意味着质量的提高，尤其是免费开放后，以往博物馆“说教”和“灌输”式的社会服务方式受到了严峻的挑战。博物馆若想在现代社会的文化事业中占有一席之地，则必须意识到博物馆不是高高在上的“象牙塔”，博物馆工作者，包括博物馆管理者，必须将自己放在足够低的位置上去理解观众，最大限度地满足观众需求。——这一角色转换，对现代博物馆的观众服务工作提出了新的挑战。

一、中国博物馆观众服务评估标准的现状及问题

现代社会发展和公众需求的变迁，促使博物馆朝着更加社会化、公众化的方向发展。西方博物馆学界认为，从最广泛的意义上来讲，博物馆是为人类社会和人类未来保护人类遗产的机构。博物馆的价值直接体现在他们为人类生活所提供的情感和精神上的服务。博物馆必须通过其管理经营策略、公共教育项目以及其他的文化活动项目实现博物馆与公众之间的沟通，并通过一套科学的评估体系对其公共服务的质量进行监督。2007年8月24日，国际博物馆协会在维也纳召开的全体大会通过了新修改的《国际博物馆协会章程》。章程对博物馆定义进行了修订，将服务社会提到了博物馆功能的首要位置。同年，中国国家文物局在全国博物馆评估中将博物馆公共服务纳入评审指标。目前的全国博物馆评估的评估内容分为“博物馆综合管理和基础设施”、“藏品管理和科学研究”、“陈列展览和社会服务”三大类，总分为1000分。其中“博物馆综合管理和基础设施”项占200分，“藏品管理和科学研究”项占300分，而“陈列展览和社会服务”则占到了500分，可见国家文物局对于博物馆服务职能的重视。

随着全国博物馆评估工作的持续深入，与观众服务相关的评估指标也成为指导各级博物馆的观众服务工作的基本原则，并帮助各个博物馆逐渐建立起完善的公众服务体系。然而，相对于博物馆管理、基础建设、藏品管理和科研等职能而言，博物馆观众服务仍然是一个弹性很大的概念。一方面，服务工作不像工程建设、藏品管理等有严格的行业标准可以遵循，其工作效果也无法通过的科学检测来监督；另一方面，服务工作与社会发展和变迁紧密相连。现代博物馆的服务理念，已经从单纯地提供服务设施延伸至为公众提供多样化的精神、文化补给，并将后者作为博物馆服务工作的主要内容，其形式的多样性和变化性是博物馆其他职能所无法比拟的，这为服务标准的制定带来了一定困难。现有的观众服务评估标准，具有很强的指导性和可操作性，但仍然存在一些需要进一步探讨的问题。具体而言，主要包括以下三个方面：

（一）标准体系的目的性尚需调整

首先必须明确的是，博物馆服务标准的制定既是为博物馆服务工作提供指导，也是为了尽可能系统地对服务工作的效果、效率、影响和持续性等进行评估。而现有的博物馆观众服务评估标准，则更注重于是否配备完善的服务设施，服务工作是否正常履行以及完成的数量等，却很少对服务效果、效率等进行科学的评量。少量涉及服务效果的指标，如“媒体评价”、“观众留言评价”、“网络评价”等也显得过于笼统、片面。诚然，完善的观众服务设施、服务工作的正常进行是取得良好服务效果的前提，但更重要的是服务设施、服务工作和服务效果、效率之间的匹配程度。高成本的服务设施不能完全和最终的服务效果画上等号，服务工作量的提升也不意味着服务效率的提高。

（二）标准体系的可比性有待商榷

可比性是指能够通过评估标准来判断优劣。现有的观众服务评估标准倾向于通过对绝对数量的统计来进行评估，习惯于用“临展数量”、“参观人数”、“一年中免费开放的天数”及相应的服务设施的建设情况等来评判各个博物馆服务工作的优劣。必须意识到的是，免费开放之后，博物馆观众数量急剧增大，博物馆服务工作的资金和人工成本增大，而作为非营利性质的机构，博物馆若想保证高质量的服务，则必须依靠政府投入或社会捐赠。显而易见的是，全国各级博物馆在建设规模、运营经费、当地政府的支持力度等方面差异较大，另有部分遗址博物馆文保压力较大，考虑到文物保护的需要必须通过门票来限制观众人数，采用“绝对值”的数量统计来评估博物馆的服务工作，并不能真是反映博物馆在观众服务工作上所作的努力。

（三）标准体系的系统性有待加强

在目前博物馆的内部机构设置中，一般都有专门的观众服务部门（如教育部、宣教部等），但博物馆观众服务作为一项系统性、连续性的工作，却不是由其独立完成。一次成功的观众活动，首先需要藏品管理和科研部门提供能够为公众所用的藏品信息或科研成果，再由宣教人员进行组织筛选，使其转化为能够为公众理解的形式。这一过程涉及博物馆各部门之间的协调运作，任何一个环节的不配合都可能影响最终的观众满意度。因此，针对博物馆服务工作的评估标准也并不是孤立存在的，它必须作为一个体系来发挥作用，反映博物馆服务工作各个环节的运行状况，以及博物馆服务工作与藏品管理、科学研究等工作之间的协调关系。现有的评估标准，虽然全面细致地评估了博物馆保管、研究、服务职能的各个方面的进行情况，却很难反映博物馆各项工作的协调关系。当我们发现某一项评估的分值过低的时候，却无法通过对整个标准体系的科学分析来了解究竟是什么导致了这一情况的存在。

二、西方博物馆评估标准体系及方法的启示

与中国博物馆的评估体系不同，西方博物馆学界很少对博物馆进行综合性的全面评估。其评估工作一般分为对博物馆管理运行状况的评估和对博物馆业务工作的评估两个部分。其中对博物馆管理运行状况的评估工作往往由独立的第三方进行，以保证评估工作的客观性和公正性。而针对博物馆业务工作的评估则以观众研究为渠道，了解观众在博物馆参观时的各种经历和需求，对博物馆各项业务工作，尤其是对以陈列展览为核心的观众服务工作进行评估，这对提升博物馆社会服务的质量，促进博物馆和公众之间的沟通，建立良好的社会关系有着至关重要的作用。

（一）博物馆非营利性质的评估体系

针对博物馆运营管理状况的评估主要是博物馆非营利性质的评估。博物馆为一个非营利性质的机构，其经营决策应该以社会服务为最终目的，不能以营利为目的，因此对博物馆非营利性质的评估，目的在于通过评估监督博物馆是否履行其服务社会的责任。

在美国，对博物馆非营利性质的评估是由“慈善机构导航（Charity Navigator）”来完成的。［1］它是目前美国规模最大的独立专职评估机构，该机构通过独具特色的博物馆财务评估指标体系对各项财务指标进行评估，让人们了解博物馆的经营管理状况，从而帮助包括博物馆在内的非营利性机构筹措资金。“慈善机构导”的评估指标体系由组织效率和组织容量两项指数。组织效率是由项目开支比例、管理开支比例、资金筹措成本比例和资金筹措效率组成。而组织容量指标体系的另一个指数是组织容量由博物馆年收入增长率、项目开支增长率，以及运营资金比例组成。［2］这套指标体系目标集中在博物馆经营的财务状况评估，初看之下与中国博物馆评估体系相去甚远，但至少能在以下两个方面为中国博物馆的评估工作提供借鉴。

其一，该评估体系具有相当的客观性和可比性。“慈善机构导航”使用的评估标准建立在严格的数据分析之上，用“比例”代替了绝对数字的统计，即通过对资金比例的分析来对博物馆的管理运营状况进行分析。例如，项目开支比例是指博物馆在陈列展览、藏品保护、社会服务、教育活动、科研项目等业务上的开支占博物馆总开支的比例，是构成博物馆组织效率的一项重要数据，比例越高则分值越高；管理开支是指博物馆日常管理运营的必须开支，其中包括职员工资、日常开支等，所占总开支比例越高则表明博物馆管理效率越低，其相应分值也越低。这就为不同规模的博物馆提供了一个相对公平的横向比较平台——而这正是中国博物馆观众服务评估标准的主要不足之处。

其二，该评估体系注意了指标体系的系统性和联系性。组织效率和组织容量两项内容，前者反映博物馆管理效率的高低，后者反映博物馆经营状况的优劣。管理效率直接影响经营状况，而社会经济的状况对博物馆经营的影响也同样反作用于管理效率。可见，组织效率和组织容量在独立反映问题的同时，也相互联系、互相作用，从而为博物馆评估工作提供全面可靠的分析数据。

（二）以观众研究为核心的博物馆评估体系

西方博物馆界对博物馆业务工作的评估，并不注重于藏品管理和科学研究。因为藏品管理有详细而完善的行业标准，其保存状况可以通过科学仪器来进行检测，而科学研究的成果则可以通过论文、出版物等情况来进行统计。但若想科学系统地了解博物馆观众服务和社会教育等工作的情况，则必须依靠观众研究的方法建立科学有效的评估体系，通过调查问卷、访谈以及对观众行为模式的观察和数据统计分析来得出结论。由于博物馆展览是现代博物馆实现其服务职能，促进观众交流的主要手段，因此对于观众服务的评估工作往往围绕博物馆展览进行。具体的评估内容涉及具体的展项、互动项目、展厅的舒适度等，往往非常细致。除博物馆展览外，同样的评估方法和手段也适用于独立的观众活动和服务项目，在了解观众行为模式的基础上，通过科学的数据分析来评估博物馆服务工作的效果，同时也为工作的不断改进提供了科学的依据。

近年来，出于对观众服务工作的重视，全国各级博物馆均在不同程度上进行了观众调查工作。在全国博物馆评估标准中，观众评价也是衡量博物馆社会服务工作的重要指标，并将是否进行观众调查工作纳入评估标准。但从目前的情况看来，国内博物馆的观众研究工作仍停留在调查问卷的层面的上，工作方法过于单一，很少涉及观众研究的核心方法——对观众行为模式的研究以及观众访谈，更谈不上利用观众研究的手段来建立科学的评估标准、体系。虽然观众问卷的形式简单易行，但大多数博物馆所采用的问卷往往没有经过专业设计，问卷内容面面俱到，没有明确的目标，问题过于笼统、晦涩，而对博物馆工作的评价也不是简单的“观众满意度”所能概括的。并且，要使问卷数据真实有效，除了科学的问卷设计外，还需要与观众访谈和观众行为模式的研究相结合来进行综合分析，从而建立科学而规范的评估标准。

三、中国博物馆观众服务评估标准的改进建议

诚然，中西方文化和管理体制的差异，使得中西方博物馆在博物馆评估制度和方法上存在较大的差异。西方博物馆的评估标准体系适用于行业协会管理体制之下的博物馆评估。直接引进国外的评估标准和评估制度对中国博物馆来说，并不是一条行之有效的捷径，生搬硬套的模仿不仅不能对中国博物馆评估工作起到促进作用，甚至可能适得其反。但是，不得不承认的是，建立在严格的数据分析之上的西方博物馆评估在评估标准的客观性和科学性上具有优势，尤其是西方博物馆对于社会服务工作的评估方式，建立在观众研究基础之上，具有相当的借鉴意义。综合前文的讨论，笔者认为，中国博物馆观众服务的评估标准可在下几个方面进行优化：

首先，注重比例指标与数量统计的综合评估。中国博物馆总量巨大，分布广泛，地域间巨大的经济、文化差异对博物馆服务工作影响显而易见。如前文所说，绝对的数量统计不能客观地反应博物馆在观众服务方面所作的努力，应适当地采用比例指标来考察博物馆的服务质量。例如，各级博物馆运营总经费差异较大，很难在一个层面上比较其对于服务工作的投入力度。可将年运营总经费和用于观众服务方面的经费比例纳入衡量博物馆服务工作的指标，以保证其公正性；再如，地域、城市间的资源优势不同，旅游城市在文化建设和观众参观量上占有优势。在统计博物馆年境外、国内远程观众与年观众量的比例值的同时，不妨将该地区接待外来游客的总量纳入参考。通过对博物馆年境内、国外远程观众数量与该地区接待外来游客的总量之间的比值来分析博物馆的观众服务状况，同时也可客观地评估该博物馆在区域文化建设中的地位。但是，采用比例指标的评估标准并不等于摒弃纯粹的数量统计，只有将二者相结合，才能取得良好的评估效果。

其次，充分引入博物馆观众研究的评估方法。博物馆观众研究既是现代博物馆学的核心，也是客观科学的评估观众服务效果的最有效手段，而对于服务效果的评估，正是中国博物馆观众服务评估标准的一大缺环。实际上，目前中国的观众调查、研究工作形式单一，浮于表面的现象已经引起了部分国内博物馆的注意，并开始尝试通过多样化的方式来了解观众。例如，2012年6月为配合国际木偶2012第21届国际木联大会暨国际木偶节的活动，成都博物院、成都中国皮影博物馆联合举办了《偶·影·戏——中国木偶皮影精品特展》。本次展览有意识设置了类似于展项调查的互动项目，并制有专门的观众调查问卷，业务人员在发放问卷的同时进行了观众访谈的工作。整合分析调查问卷和访谈的内容，并结合在展览内对观众的初步观察，得出了三点结论：一是展览的目标观众定位有所偏差。按照一般民俗文物展的情况，展览将目标观众定位于中学以上文化程度的人群，但根据现场观众的统计情况，幼儿园至小学的儿童及其家长才是参观的主要群体。其原因可能在于现代木偶戏、皮影戏流行于幼儿园至小学的儿童群体，所以以木偶皮影为主题的展览也最容易引起孩子们的关注。二是博物馆管理没有充分满足观众需求。目标观众定位的偏差带来了管理上的问题，对现场部分观众的访谈表明，展览现场缺乏针对小朋友的设置，没有充分照顾到孩子的行为模式特点。三是贴近生活的互动项目最受青睐。观众问卷和现场情况表明，展览中一款名为“手影戏”的互动项目备受关注。手影戏是中国传统的民间游戏，简单易行，老少皆宜，其光影原理与皮影艺术相一致。这三点结论既是对本次展览的有效总结，也为将来更多更大规模的木偶皮影展提供了科学的改进建议。可见，在中国博物馆的观众服务评估中引入观众研究的方法是完全可行的。

最后，也是最重要的一点，建立观众服务评估标准的系统性及其与其他职能评估的有机联系。从操作方式上来说，要建立系统性和联系性必须依赖前两项工作的深入进行：比例指标不仅可以为不同规模、不同级别的博物馆提供一个相对客观的横向比较平台，而且能够反映博物馆整体运作和局部功能之间的关系；而观众评估工作不仅评估了服务效果，而且能够反映出博物馆服务工作的问题，并告诉我们是什么导致了这一问题的存在。例如，西方学者对于博物馆展览文字的研究，发现“不阅读”是观众的普遍行为，那么对某些被集中阅读的文字，就要去了解是什么导致了观众对该内容的兴趣，是与该部分文字配套的形式设计成功有效地缓解了阅读疲劳还是该段文字本身的风格引人入胜？或是因为文物精美而吸引观众阅读说明文字来进一步了解文物内涵？也可能是针对该部分的导览工作特别有效？［3］深入的观众研究，会进一步告诉我们明确的答案，以便于我们了解导致成功或者失败的环节。

总体而言，现有的中国博物馆观众服务评估标准带有很强的政策性和指导性，这是由中国博物馆管理体制决定的。传统意义上的中国博物馆以藏品管理和研究为主要职能，对于公众服务关注较少。而现代博物馆则需要从单纯的收藏、研究结构向社会服务型结构转型，在这一过程中，通过博物馆评估来指导其建立服务体系是十分必要的。但随着博物馆观众服务的发展，评估标准也需要随之作出合理的调整，将以行政主管部门为主的博物馆外部评估，内化为博物馆对自身服务工作的自我评估，才能在根本上树立博物馆的服务意识，促进博物馆服务工作的有效进行。

［1］李林.《博物馆评估方法浅析——以美国慈善机构导航的博物馆评估为案例》《中国博物馆》，2008，1.

［2］“慈善机构导航（Charity Navigator）”官方网站：http：//www. charitynavigator.org/，2014，1.

［3］魏敏.《博物馆展览文字浅析——观众研究视野中的案例分析》，《东南文化》，2012，2.

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