生鲜电商格局未定烧钱圈地盈利无期

《IT时代周刊》特约撰稿人/宋滟泓（发自苏州）

生鲜电商格局未定烧钱圈地盈利无期

《IT时代周刊》特约撰稿人/宋滟泓（发自苏州）

▶ 号称电商领域最后一片蓝海的生鲜电商，在过去几年中虽然赢得了市场，但行业固有的高损耗、物流难依然困扰着局中人

正值菊黄蟹肥时，京东生鲜显然想借助大闸蟹火一把。

在日前的阳澄湖大闸蟹开捕节上，苏州市阳澄湖大闸蟹协会认证的战略合作电商平台的京东，获得“第一捞”权。专业包装和冷藏处理之后，京东冷链配送在48小时内将鲜活大闸蟹送货上门。这正是京东到家“生鲜O2O”在金秋时节推出的重磅服务。

就在几天前，具有明显O2O特征的京东到家以及百度外卖，分别和垂直生鲜电商沱沱工社展开合作。沱沱工社为京东到家提供以家庭的生鲜需求为主的产品。同时，百度外卖主要为沱沱工社推办公室生鲜和休闲食品。

生鲜号称是电商领域最后一片蓝海，近年来大量玩家纷纷开始涌入，既有电商界的翘楚诸如阿里、京东，也有线下“列强”百果园等，还有天天果园、沱沱工社这样的垂直“新人”。在这块还未出现巨头的领域，谁将率先脱颖而出？

各方布局

用“炙手可热”来形容近几年生鲜电商的火热一点都不为过。

今年5月，京东领投生鲜电商天天果园总金额7000万美元的C轮融资，意在打开生鲜电商领域的局面。按照双方的构想，京东将与天天果园在水果生鲜领域开展深度合作，天天果园未来将成为京东水果品类重要的战略合作伙伴，京东则将为对方提供物流支持，帮助其拓展全国市场。此外，双方还将在水果生鲜电商领域进行更深层次的布局和探索。

虽然生鲜电商时下异常火爆，但盈利却遥遥无期。

实际上，京东的生鲜之路始于2012年，京东生鲜频道正式上线。2013年9月，京东又上线自营生鲜频道，改变了以往只有商家入驻的生鲜经营模式。随后的2014年，京东自营生鲜继续发力，青岛原浆啤酒、澳洲A2鲜牛奶纷纷上线。三年来，京东在吸引商家入驻的同时，不断搭建和完善自

营生鲜供应链及配送体系，在售自营生鲜品类不断丰富、服务水准持续提升。

阿里巴巴在生鲜上的努力也有目共睹。去年1月，天猫网站悄然上线“喵鲜生”频道，主要包括水果、水产、鲜肉、大米四类产品。这些生鲜产品大部分为进口产品，并以预售方式发售。当年底，阿里巴巴集团又以千万美元以上的金额投资了垂直类生鲜电商易果生鲜。今年6月，阿里巴巴更是高调在北京、上海和广州建立了三个新的生鲜食品配送中心，借此扩大向消费者配送生鲜食品的能力。

此外，顺丰速运旗下全球美食优选网购商城“顺丰优选”也早在2012年5月就正式上线，涵盖生鲜食品等九大品类，超过70%为进口食品。就在“顺丰优选”试验一年之后，顺丰集团又于2014年9月25日正式推出了“冷运”新品牌，瞄准食品生鲜配送市场。

1号生鲜、苏宁易购、亚马逊生鲜等更多玩家，都在盯着电商领域这最后一块蛋糕，各方积极布局。

天下熙熙皆为利

引来各方“列强”纷争的，是生鲜电商独特的魔力。

2013年6月，天猫发起美国车厘子网购订购活动，从6月27日到7月8日短短十余天的时间，订单总金额为1500万元，相当于国内一座中型超市9年的车厘子销量。这一案例的成功打响，天天果园、顺丰优选等业者一起发起价格战。尤其以天天果园打出的最低价最为激烈，在跨年团购活动里，采用99人参团并以9元每斤的价格发货，让进口车厘子这一原本高大上的水果，真正走入了寻常百姓家。

车厘子大战的背后，生鲜电商相比于3C、服装等电商，具有明显的高频、刚需特点。根据企鹅智酷的调研数据，45.2%的用户在线上购买生鲜的原因是因为价格更实惠，其中一周买一次的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%，偶尔购买的用户则高达65.8%。

除了重复购买率高外，生鲜电商的高毛利亦为其他品类无法比拟。中国电子商务研究中心检测的数据显示，目前生鲜电商高毛利率平均可达30%-40%，尤其以定位在有机、高品质、进口的产品利润更高。

有数据显示，2013年中国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%；2014年这组数据分别为260亿元和100%。申银万国证券报告预测，2015年、2016年生鲜电商增速将分别为100%及75%，对应的年销售额为521亿元、911亿元。欧睿国际4月发布的数据显示，2014年水果市场的销量达到1.52亿吨。

在沙利文大中华区董事总经理王昕看来，随着现代生活节奏的加快和生鲜 O2O服务水平的提高以及保鲜技术的发展，消费者对生鲜网购的接受度有上升。

严峻的现状

虽然生鲜电商看上去异常火爆，现实却并不像高档水果那样光鲜亮丽。

今年7月，知名女作家六六在京东天天果园上订了8斤山竹，200多元，到家却烂得不成样，还不给退款，一时间闹得沸沸扬扬。

六六“山竹事件”折射的是国内生鲜电商面临着的物流运输成本高、水果损耗率高的难题。《2014-2015年中国农产品电子商务发展报告》指出，运输成本通常超过商品成本的100%甚至更多。“目前来看，物流对互联网生鲜水果发展的限制是非常明显的。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示，因为物流的问题，行业内有的商家达到了20%的损耗，对采购商来说是很大的负担。

高损耗率又造成了生鲜电商成本的飙升，有业内人士表示，水果行业的毛利率大概在25%左右，加上人工、租金、配送的成本，客单价要做到160元左右才能保本。高损耗率同时也让用户体验不佳，用户本来很高兴地下单购物，但拿到手发现水果品相口感差、有破损，达不到心中的要求，于是“回头购”变得困难，这也是六六事件发生的最直接的原因。

更严峻的现实是，在各大寡头争相掘金的今天，为了抢占市场份额，各家都不惜倒贴成本来促销，以吸引消费者。

中国电子商务研究中心数据显示，截至3月底，4000多家生鲜电商企业中，只有40多家实现盈利，仅占全行业的1%，绝大部分生鲜电商或者巨额亏损，或者暂处亏损状态。

中国零售业生鲜研究中心委员李长明也曾对外表示，99%的生鲜电商都在亏损。整个生鲜电商行业还处在烧钱圈地盘的时代，盈利看上去似乎还很遥远。而身在其中者，甘苦自知。

责编：宋艳红 E-mail:songyanhong@ittime.com.cn 美编：玲玲 校对:媚子