周鸿祎的“官司营销术”

2014年5月23日，北京市第一中级人民法院下达民事裁定书，裁定百度暂停对奇虎360的侵权行为，直到案件终审文书生效时止。在360新闻中，这则消息被置于一个突出的位置。我们都知道，“诉讼禁令”仅是一临时措施，是为防止迟误可能给权利人造成不可弥补的损害或者证据被销毁的危险的，它对一场诉讼最终结果影响不大。360如此处理意图何在？许多看客调笑曰，这是因为360官司屡败，把这也视为一种胜利，所以大肆传播。但如果你对360过往的诉讼有所了解，就会发现这只说对了一面。

其实，对周鸿祎领导的360来说，卷入官司已经不再是什么新闻。以致有媒体在其一篇报道的开头如此调侃奇虎360：“又一个官司打输了，So what？有媒体说360官司九连败，又能怎样？”

360到底涉入多少官司，可能只有360的法务部门清楚。反正只要上网搜一下，360涉诉的新闻几乎不曾间断。在其主要竞争对手金山网络的网站上，有一个名为“360败诉史”的专题，宣称“从2010年12月至今，360已败诉19场官司。”虽然周鸿祎的360对其多次败诉的说法屡有驳斥，但可以说，这家成立于2005年的公司应该是涉诉最多的互联网媒体之一，连周鸿祎都承认：“我在中国互联网，是经历官司比较多的人。”

周鸿祎涉诉史

出道不久，周鸿祎就有与人对薄公堂的“案底”，当时老周执掌3721，就与当时正处于发展阶段的百度干了一架。不过那时他应该还没有尝到打官司带来的“正效应”，以致差点与对方的CEO肉搏。

2006年7月17日，周鸿祎推出360安全卫士，3个月后，该公司就被起诉涉嫌侵犯用户知情权和隐私权。当时周鸿祎所带领的360团队应对这类事依然是比较慌张，更没能将诉讼转化为吸引关注的营销能力，只是仓皇应对称，目前公司没有收到任何被起诉的消息，律师也没有拿到法院的传票。这次被动应对让刚出生的360好生尴尬。而此时，周鸿祎曾经的“流氓软件”3721之父的身份又被挖掘了出来，有意无意间，360安全卫士被捆绑在了“流氓软件”的战车上。

不过这位西安交通大学管理学院的硕士毕业生很快认识到了诉讼所带来的“正效应”，并力图借助诉讼来翻盘。不久他的公司果断地起诉了周的老东家——阿里巴巴集团旗下的中国雅虎公司，诉称该公司的雅虎助手在无任何提示的情况下，屏蔽用户电脑上的奇虎360软件，构成不正当竞争。此战周鸿祎大获全胜。显然老周不会在意对方赔付的8万元人民币，他看中的是在国际巨头官方网站上连续7天的公开道歉，彼时雅虎的强大传播力让周和他的公司获得了最佳的免费广告位。同时，因“流氓软件”3721是雅虎助手的前身，周也通过此举显示了自己与“流氓软件”切割的决心。周鸿祎和360的正面形象渐渐成型。

尝到甜头后，周鸿祎再接再厉，起诉了当时中国最大的互联网安全软件公司瑞星和在大中华区享有广泛声誉的IT专业门户网站中关村在线。中关村在线发表道歉声明，让360在行业内名声大噪。而与瑞星的大战则延拓两三年，期间双方口水不断，由于瑞星公司自2001年起连续9年排名第一，这场大战迎来众多网友和媒体围观，360又获得了免费的广告机会。此役过后，瑞星元气大伤，360在杀毒市场上的份额稳步攀升至行业第一，瑞星的份额跌至30%以下。

周鸿祎的360将诉讼营销术发挥到淋漓尽致当属2010年与腾讯的3Q大战。

2010年5月31日，腾讯推出“QQ电脑管家”，涵盖了360安全卫士所有主流功能。随后，360发布了“360隐私保护器”， 不过当时的360隐私保护器只监测QQ。双方大战随即开始。

唇枪舌剑之后，360和腾讯展开了中国互联网历史上著名的弹窗大战。10月29日，战况再次升级。这一天，360公司推出一款名为“360扣扣保镖”的安全工具。声称该工具全面保护QQ用户的安全。11月3日晚6点，腾讯发布《致广大QQ用户的一封信》，宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，用户必须卸载360软件才可登录QQ，强迫用户“二选一”。

这种“有你无我”玩命似的“决斗”引发了不小争议。在工信部的要求下，后来双方虽然停止了口水战和有你无我式的决斗。但漫长的诉讼战就此开启。

通过一系列的起诉、上诉、反诉交锋，双方诉讼索赔达到2.75亿元。以周鸿祎为首的360和以马化腾为首的腾讯之间的战争，也成了互联网上最被津津乐道的话题。

在3Q大战间隙，周鸿祎又与金山、百度等互联网巨头公司产生很多矛盾，主动被动着先后进入诉讼中，而且这些都可称之为缠斗，交换着场地、诉讼标的，飚着劲的上。据不完全统计，仅与金山公司就有4场诉讼，与百度的战争时至今日还一直在进行中。

关注力就是生产力

“中国的常识中，打官司是不好的，你一说我是被告，大家就觉得被告肯定是不好的，肯定不如原告好。你要再跟他说官司输了，你就一定是坏蛋了，大家也不管官司的内容究竟是什么。”周鸿祎曾如是说。由此看来周并不是一个傻楞之人，他是深谙中国社情的。而且他还是个有着“九头鸟”别号的湖北人，按理说应该精明的左右逢源。可就这样一个人却如此热衷于打官司，战斗力爆表，究其为何？

你可别指望周是给中国人传播法制理念的，力图通过自身的行为告诉中国人，诉讼只是解决问题的手段，谁对谁错是法律的事。翻检周鸿祎的历史，这个国内毕业的理工男缺乏这样的基因。

周鸿祎曾有这样一个公开的说法：“我不像大家想的那么老谋深算。公司和公司技术底层的冲突网民不知道，我也不希望在网民桌面上暗斗，因为当年犯过这样的错误。所以就（让矛盾）公开化，把行业里潜规则暴露出来。”按他的逻辑，这是自己官司缠身的因由。不过，通过这样的逻辑我们也能得出这样的结论，周鸿祎在用行业内的潜规则，或者说隐私换取着关注力。

注意力经济或者说眼球经济曾是互联网行业经营的第一法则，谁拥有了关注，谁就能成就自己的帝国，当年的新浪就是最鲜明的明证。endprint

周鸿祎的360很久以来最主要的获利手段就是倒卖流量，要倒卖流量，就必须吸引更多的用户来使用360的产品。据称为了吸引关注，在年盈利不足1亿的时候，360每年的公关和推广费就在3000万以上，这是个巨大的成本压力。寻求小快灵的吸引眼球的方式显然对周鸿祎来说很是重要。而与行业大佬较量，尤其是披露大佬的隐私，是一种最轻巧的借力方式。败，自身损失不大，行业大佬却很容易被置于道德高地加以评判；胜，则一举成名天下知。当然，与大佬较量不能在市场营销层面，那样被灭了人们会认为是市场使然的。而打官司成本却要小得多，法庭戏不见得不比市场戏精彩，法庭上打打嘴架，市场份额还守得住。而且在法制精神缺乏的中国，用司法解决问题会很容易被认为是有种的范，很容易赢得市场派、法制派，乃至媒体的敬意。

360时代的周鸿祎显然了解诉讼对于营销的“正效应”，他发起的与雅虎助手诉讼纠纷，让360这个新创公司借力雅虎这个行业内的大牛和正冉冉升起的行业之星阿里之势，一下子在互联网行业的位次前提不少。此后与瑞星之战、腾讯之战、百度之战、金山之战……无不有着这样的痕迹。最后，居然逼得百度、腾讯、金山这三家成了反360的轴心国同盟，360声名大噪。

很多时候，败诉是可以扯垮一个企业的。但是周鸿祎的360连连败诉却能帮助它越做越强越做越大。官司在别人眼里，唯恐避之不及，但是对于360来说，每一次官司都是一次成长机遇。而且与巨头诉讼，周鸿祎的360并没有在经济上损失太多，法庭判赔金额少的只有几千元，最多的，带有惩戒性的是500万元。有媒体统计，360输了的12场官司，总共只赔了700万元。相对于360的收入而言，微不足道。所以说老周不傻，

就这样，“后起之秀”周鸿祎，只是缴纳了几场官司的败诉费，就顺利的挤近了中国互联网的TAB（T腾讯系；A阿里系：B百度系），对比前几位得天下者，似乎还没有谁像周boss这般容易的。

“拜用户教”提供了强力后盾

既然360输了不少官司，那说明360确实违法了。连当被告都被认为不好的中国人不会看不到这些，但周鸿祎的公司却一直受着中国网民的追捧，这是为何呢？

这一切都缘于周建立了以免费为基点的“拜用户教”理念。周鸿祎曾言“360能够成长到今天，我们总结到一个经验，不管多少人骂你，只要你对用户好，得到用户支持，最终还是会赢的。”为了这一理念的贯彻，他甚至把CEO的头衔改为“首席体验官”。

在中国，“客户就是上帝”这个口号已经喊了很久了，几乎没有一个企业老板敢说自己不为自己的用户服务。但深入探查一下，你就会发现，这些服务都是建立在客户对他们直接的金钱回报上。周鸿祎却反其道而行之。据说这个湖北男人很欣赏毛选中毛泽东将中国革命的“最终用户”锁定在“农民和中小手工业者”，而不是“小资产阶级”的战略。360安全软件推出之际，周鸿祎就推出了自己吸引普通网民的大杀器——永久免费，并曝出“目前杀毒软件的利润都是暴利，是流氓……”的言论。长久以来，杀毒软件维持着共同逻辑：用户要拿出真金白银购买杀毒升级服务。周鸿祎此举用某安全软件公司CEO的话来说就是：“你这不是砸我们的饭碗，而是到我们家来砸了我们的锅啊！”搅乱行业的周鸿祎却因此得到了网民的支持，360安全卫士在不到两年时间内迅速成长为国内用户使用量第一的网络安全软件。

此后周鸿祎用用户利益、打破垄断、中国互联网健康发展、发现互联网的创新机会等标签，塑造了中国普通网民利益的代言人乃至中国互联网行业公知的形象。

3Q大战中，周鸿祎就曾宣称：“3Q之争，本质上不是360和腾讯的斗争，而是互联网创新力量和垄断力量的斗争，360在垄断力量挤压下找到一条生路，也是为其他互联网创业公司找生路。那就是，跟垄断力量斗争，绝对不能伤害用户利益，反而应该以增加用户利益为目标。” 甚至放言“如果腾讯赢了，那中国互联网就输了。”

一次次官司，给了周一次次发言的机会，一次次发言，又让他一次次将用户与自己牢牢拴在一起。而且在中国司法备受诟病的这个时代，周的每一次败诉更有着“虽败犹荣”的味道。用户就这样被他“吃定”，官司营销就这样被他“玩转”。

“官司营销”前路微茫

周鸿祎的“官司营销”让许多创业公司艳羡并有模仿的企图。但我们不得不说的是，风向已经变了。看看周鸿祎的360你就会发现，除了文章开头曝出的那个官司外，最近很难翻检到360与别的巨头扯上关系的消息。即便就是这场正在进行中的官司，周鸿祎的360也好像不太用心借此去经营了，只用了一种很含蓄的手法进行了处理。而且，5月下旬周鸿祎还发内部信自我反省道360还不是“BAT”这样的互联网巨头，需要有自知之明。6月初又主动自揭家丑，高调宣布处罚台湾地区总代希悦资讯以及渠道商Clixx solutions pte ltd，后者通过虚假提示用户手机存在病毒等方式，恶意推广。

周鸿祎的营销术显然在变，这又是为什么？

当然，已经是上市公司、行业巨头的360，有着这样那样的理由不再发力于每场诉讼，但是“官司营销”前路确实已经很微茫。互联网的发展和相关法规的完善，现在给“官司营销”拴上了笼头。

早期由于法律救济手段不但耗时长，而且赔偿数额小，反向鼓励了互联网企业搞不正当竞争。

今年2月，最高院对360和百度之间诉讼的终审判决，被业内专家认为“不仅是一个案件的结束，更是一个开始，表明互联网行业的公平竞争有了新起点。”500万元的赔偿金也带有一定的惩戒性质。

这让“官司营销”不再是一种一本万利的好生意，周鸿祎式的法律上失败，商业上的成功的案例已经很难再次上演。诉讼不断的中国互联网也让国人意识到，活跃的互联网需要“鲶鱼效应”，市场应该欢迎新的竞争者的加入。但前提是，这个竞争者应该遵守公认的商业道德和现行的法律规定。否则，不仅不能活跃原有的市场竞争秩序，反而可能导致市场秩序的严重混乱。endprint