新商品营销律动

林文杰

一般来说，商品从上市到成功销售，分为传统思维与数字思维两种。

传统上，制造商在新品上市的时候，也就是处于A点（如右上图所示）的阶段，通常定价最高，是赚取最高额利润的时候，但同时也对消费者建立了极高的门槛。所以，只有少部分的高度狂热者会不计代价地取得最新商品。随着时间、能见度与通路铺货的推进，商品开始产生促销与广告，此时若营销策略正确，则有机会跨过引爆点，进入到真正的大众消费市场，也就是B点，此时还有一定利润可赚。但基于市场竞争、热潮冷却、营销广告力量的消退，新商品最终就会到达C点，此时消费者将处于进入（购买）你商品门槛的最低阶段。

网络时代的数字营销则恰恰相反：新商品上市时，我们通常是先以极低的门槛（甚至是免费）吸引最大量的消费者，最好的例子就是我们手机中的app。此时商品处于D点的阶段，大多数人都会停留在这个阶段而不会有进一步的付费意愿，但是我们借由处于E点的客户资料、消费者行为分析可以挖掘出处于F点的忠实消费者。

处于E点的是轻量消费者，是经过D点完全免费（或超低价）来使用商品或服务的。透过D点的消费者累积，将会产生E点的消费者，他们会购买真正的商品或服务。而在E点的消费者中又会产生F点的超级消费者，他们就是你品牌的忠实粉丝，你只要能给予F点的消费者独一无二的体验，他们便会贡献你最大的利益。

为你的商品/服务造势

这时候问题来了：

第一个问题，只有1%的忠诚客户该怎么办？你有没有搞错，我们会饿死吧……这个问题有两个回答，一是，70亿人口的社会，1%就是7000万人，这个市场够了吗？二是，若你只在台湾，目标客户只有1000万人，1%也有10万人，若这10万人每人每年跟你买1万元的商品或服务，你的年营收都是10个亿。

第二个问题，我卖的是实体商品，怎么可能免费或低于成本来销售？

举个例子，若你贩售的是洗衣机，你免费提供的可能会是“洗毛衣不变形的10个方法”、“如何选择适合你的洗衣机”，借由免费、有用、有趣的内容来传播给最大数量的消费者，或是免费来店洗衣服等。这里的重点不在于要你免费或杀价，而是你的想象力，你怎么让你的商品或服务能借网络时代的力量免费传播。

说了这么多，你可能认为这些都是理论、老生常谈，说起来很简单，做得到吗？

这里有一个现成的营销案例：背景是Apple Shop2.0要在台湾地区灿坤内湖店设立第一个据点，在大众媒体广告投放的限制下，我们该如何成功造势呢？（如图）

1. 这里所谓的商品/服务就是Apple Shop2.0。这里有个关键，被推广的商品/服务必须是有潜力、有梗的，也就是说这个商品必须有一定的质量，你不能拿个石头来，也妄想能成功营销。

2. 选出第一波意见领袖。这里要注意，意见领袖必须对Apple爱好者有足够的影响力，但又不能落入太小众的技客族群。

3. 在合适的平台上（在这里是Facebook），联合其他意见领袖同步分享与转发讯息。

4. 新闻媒体抓到多个意见领袖共同发文的资讯，就会开始了解详情并撰写报道。在这里，你可以让它自然发生，也可以另外购买新闻来植入。

火种源的诞生

为什么有时候我们的新商品或新服务可以成功上市广为人知，而有些新商品或服务，虽然也遵守了一切的营销理论，找对了营销人员，提供了足够的预算，却仍会失败呢？

原因很简单，因为你的新商品或服务本身，根本就没有能被传播的条件，更别说引爆趋势。

首先，你必须清楚地知道，自己的新商品或服务，对于旧商品或服务以及其他竞争者的商品或服务的相对优势，是比较好用、便利还是更便宜？

就如全球前三大军火制造商——雷神的执行长比尔·史瓦森所说，“就算你使用再好的鞋油，一双陈旧肮脏的球鞋也不会变成新的。每次当我看到同事的简报，版面设计得非常精美，却没有什么内容或重点时，我就礼貌地告诉他：‘你不可能擦亮一双球鞋。意思是他的简报内容非常空洞，如果你试着去擦亮球鞋，将是非常危险的事。因为你是在说服别人相信这双球鞋拥有独特的价值，事实上它并没有。一旦顾客发现你名不副实，就会对组织造成很大的伤害。”

第二，你的新商品或服务是否与你所在的社会经济环境和消费者的过往经验相容？

例如，印度人认为牛是神圣之物，若你在孟买开一间王品……你猜猜会发生什么事？

你的新商品或服务必须与当地消费者的生活习惯、过去使用经验有一定的相容性。当然不是百分之百相容，这样就不叫新商品、新服务了，但是也不能搞一个百分之百不相容的新商品或服务。

第三，尽可能简化你的新商品或服务本身的复杂程度。越难、越复杂的新商品或服务也就越难被传播。所以，你要尽可能地简化，让消费者一眼就能了解，这些新商品或服务可以为他们带来什么样的利益。

第四，你的新商品或服务最好可以被尝试。例如很多app都是免费下载，但若你需要更多的服务，就需要在应用内付款。这时你可能会问，若我的新商品是实体，没办法给大家免费尝试怎么办？

这很简单，你就提供一定数量给“意见领袖”使用就可以了。例如华硕的ZenFone在上市之前就先提供了70台给部落客优先使用，这就降低了一般消费者做购买决策时的不确定性。因为消费者在考虑一个新商品或服务的时候，通常会产生高度的不确定性，到底我买了这个新商品，会不会买错或者买贵。所以，你的新商品或服务必须尽可能地降低他们的不确定性。

第五，使用你的新商品或服务，所产生的效果、利益是明显可见的，是可以被测量、被展现出来的。这一点常常被营销人忽略，消费者使用了你的新商品或服务之后，其效果与利益将会怎么样被呈现出来。 这一点非常有助于传播，若你是一个广告营销从业人员，试想一下，当你的朋友、同事都拿出iPhone时，你会怎么想。

以上这些就是一个新商品或服务能被成功传播，引爆趋势的基本条件。营销其实是从商品或服务上市前就开始了，千万不要以为你有一个好商品，做了万全的营销计划，使用了最好的代言人，最高的预算，全面上市后就会成功。

木鱼与摇滚

营销是有节奏与律动的，是有快有慢、有轻有重的音符所组合而成的组曲。你试想一下，若五月天的音乐，就像和尚敲木鱼一样的稳定没有变化，会有今天的摇滚乐团吗？

你的年度行销预算假设有1.2亿元，你的分配方式会是什么？ 有不少的行销经理很简单地就将总预算除以12个月，每月1000万元的方式进行分配。其实，用这种方式分配行销预算的企业比你想象的多，这就像木鱼一样稳定，但是却无法形成美妙的音乐，更无法在消费者心中产生印象。

根据基本营销图，我们可以知道，营销重点在于每个行销转折点的“时机”，你靠什么决定是否要进入下一个营销阶段？而每个营销阶段的预算又该如何分配？横轴从0到100%所需的时间，可以是一个月，也可以是十年，这取决于你的行业、商品特性、预算高低、营销策略、市场规模、目标消费者属性等。

这里要注意的是，商品/服务在上市之前，行销费用其实就已经开始执行了。这与一般传统上的想法，商品全面上市铺货后，才开始进行宣传的方式不同。借由意见领袖的试用分享，我们可以在商品或服务全面上市前，获得最后的调整机会，并且依照意见领袖的市场反应，修正与精确我们目标市场的消费者轮廓。在得知目标消费者的轮廓后，我们就可以分众媒体行销的方式精准与他沟通。当新商品或服务渗透了目标市场的早期使用者后，接下来，我们就可以开始全面上市宣传了，从意见领袖的口碑传播开始到一般消费者的口碑分享，而不仅仅是投入大众媒体广告宣传而已。

在这里，我提供给大家一个简单的公式，但其中的变化与比重，就必须依照各自的经验与所处的情境而定。

议题、故事、事件、观念等都会被传播分享，唯独你的商品不会。

因此你必须用议题、故事等去包装商品，就像特洛伊木马一样，借由故事、事件等的传播分享，将你的商品资讯一同散播出去。这里的重点是，被植入的商品资讯必须处于关键资讯的位置，也就是说若是将商品资讯从议题、故事、事件、观念中剔除，则会使这整个资讯显得被破坏而无意义。

在口碑分享的部分，最关键的是，只有10%的口碑是在线上分享，高达90%的口碑会在线下被传播。而现在的口碑营销主流方式都集中在线上，因此多数的营销经理忽略了其实线下才是口碑传播的核心。

那么，我们该怎么来操作线下的口碑传播呢？

很简单，一是触发物，例如跟朋友走在路上看到你的广告看板引起话题，这就像肉粽与甜辣酱，在台湾，只要你看到肉粽就会想到甜辣酱，相对甜辣酱来说，肉粽就是一种触发物。二是使用曝光度，例如我每天都拿iPhone5s滑来滑去，身边的同事、朋友每天都看到，这样也十分容易引起话题。若你的商品或服务是私密性的，并非那么容易被展示出来，就必须转个弯，用联想的、关联的、符号的、有意义的方法去隐射，从而触发分享效益。

所以，口碑的操作不能仅依靠线上的策略，线下更为重要。

在这几个步骤中，其实最困难的是“消费者自主分享”这一个阶段，你要如何让消费者愿意帮你自主分享呢？

这一点，你可以问问自己平常会分享什么。

基本上你分享的东西就是代表你这个人的价值观与你希望他人对你产生的印象。简单地说，就是能提高你社交身价、社会形象的资讯。例如，你常分享一些有趣、好玩的资讯，这代表你希望他人认为你是一个乐观开朗的人;你若常分享的是旅游资讯，则代表你希望在他人眼中自己是一个旅游达人、阳光健康而且热情奔放。

人之所以会分享某件事，就是希望能被他人看见并且借此提升自我形象，获得他人的赞赏与鼓励。所以你要想想看你所包装的特洛伊木马，在你的目标消费者眼中，是否是一个能够提升他社交身价的资讯？如果答案是肯定的，那么，你的资讯被目标消费者自主分享的机会就会提高不少。

经由分享的传播将产生流量到你的销售场地（不论是线上或线下），这时候你与消费者接触的介面就非常重要，必须让消费者拥有前后一致的感受。当成为顾客之后，他们所产生的口碑就是使用心得与感受，并且他还会回过头来再次影响你的流量与销售，此时可以再加强意见领袖的使用心得，以此加强顾客的信心，使他们更愿意也更有信心分享使用心得给亲朋好友。

现在，请找出你的营销节奏，让你的目标客户听到你为他们演奏的热门摇滚吧。