消费文化视阈下的网络自制剧——以网剧《万万没想到》为例

蒋逸文 （南京师范大学新闻与传播学院 210023）

消费文化视阈下的网络自制剧
——以网剧《万万没想到》为例

蒋逸文 （南京师范大学新闻与传播学院 210023）

随着移动互联网时代的到来，越来越多的人尤其是年轻人已经逐步放弃电视平台，将全部精神消费寄托于网络。网络视频在近几年发展得如火如荼，它们已经逐渐从购买与电视台相同的电视剧、电视节目的模式走向了自制模式。在这样的热潮中，万合天宜在2013年推出至今颇具影响力的《万万没想到》。在消费文化和网络文化的双重语境之下，万合天宜积极创造专属于它们的符号，造成大量青年人的身份认同，同时遵循着消费文化中再生产的基本要求，坚持“受众本位”原则。他们获得的成功在网络自制剧当中具有一定的借鉴意义。

消费文化；万万没想到；网络自制剧；符号化

随着移动互联网时代的到来，中国已形成巨大的网络消费市场。越来越多的人尤其是年轻人已经逐步放弃电视平台，将全部精神消费寄托于网络。网络视频在近几年发展得如火如荼，它们已经逐渐从购买与电视台相同的电视剧、电视节目的模式走向了自制模式。在这样的热潮中，万合天宜开辟了“公司与网站合作”的形式，在2013年推出至今颇具影响力的《万万没想到》。最终，《万万没想到》两季总播放量达到16亿，第一季平均每集播放量4600多万，第二季平均每集播放量3400多万。

万合天宜取得的巨大成功，很大一部分原因是顺应了已经到来的消费社会的发展规律。它积极创造专属于它的符号，造成大量青年人的身份认同，同时遵循着消费文化中再生产的基本要求，坚持“受众本位”原则。在消费文化早已深入各个领域环节的今天，产品的过剩已经成为了不争的事实，只有在激烈竞争中生产出自己的个性化产品，才能占据一席之地。

一、从功能性消费到意义消费的符号化转变

“消费并不是一种物质性的实践，也不是丰产的‘现象学’，……如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动。”1在消费社会，消费绝不仅仅只为满足特定需要的商品价值，商品的功能性逐渐减弱，商品的符号性、象征性已经超越了一般实物消费。电视剧集也好，网络剧集也罢，视觉文化本身就是脱离实物的精神消费。《万万没想到》旨在创造这样一个符号。剧集本身每集之间没有太大关联，连接整个剧集的是“人”。王大锤是一个职场界、名医界、相亲界、神话界的著名屌丝，每天的生活都多姿多彩而又变幻莫测。万合天宜将他们创作出来的王大锤这个角色赋予了这样一些符号特征，他是草根小人物，励志但是倒霉，长得一般，没钱，是典型的“屌丝形象”。在每一集中，王大锤的“屌丝”符号不变，故事架构也是相似的：王大锤很倒霉，但故事最终王大锤往往会发生意想不到的事情，反转剧情。而真正变化的是故事背景和人物身份、关系。换句话说，就是王大锤和不同语境的结合，造就了一个又一个全新的故事。从中我们能够看出，商品的形式已经转化为符号形式，物的交换与消费更多的是在符号的意义上进行的，交换仅仅变成了能指与所指之间的运作，人们可以在没有实物的情况下进行生产、交换、消费。2

而在符号的解读过程中，信息不在某个符码的控制之下，不能在唯一的解释路径中去解码任何信息。象征性的符号交换打破了对于信息的唯一解释，恢复了意义的模棱两可。《万万没想到》这个符号与任何一个受众的结合都是新的解码过程。喜欢《万万没想到》的观众大多是与王大锤一样的，终日为生活奔波劳碌，却又总是不得不面对各种无奈现实。但即便如此，各异的青年生活背景依旧造成了千姿百态的语境。比如，当观众处于愉悦心情时，王大锤的故事可能是一种自我调侃自我解嘲；但当处于受挫期时，王大锤的励志就是一种对失去生活兴趣的人的激励。更有人跳出了剧集，解读了万合天宜这样一群励志奋斗的创作者。在符号的重新解码中，形成了具有个性化的新的符号。拥有不同经历的观众在观看时因为结合了大量自身经验，根据自身所经历、听闻的事产生了多样化的共鸣。观众在观看时，用自身经验与角色进行分享，在认同或反对角色的言行的过程中形成了新的意义。剧集中的一句口头禅后来在网络上爆火：“不用多久，我就会升职加薪、当上总经理、出任CEO、迎娶白富美、走上人生巅峰。想想还有点小激动呢！”这一句话说出了许多普通人的心声。观众不自觉得被王大锤的行为打动，不管多么艰难还是那么励志，也会对他的遭遇表示同情，借此来调整自我对现实的看法。相同的文本却对不同的人来说产生了不同的意义，也因此增加了消费量和消费者。

二、消费中的受众本位的原则

消费社会中，由于生产相对过剩，原来以生产为中心的社会转变成以商品消费为中心的社会，不再是由生产者决定生产，而是由市场决定生产和产量。剧集与受众之间实际上等同于产品交换关系，受众成为了消费者，在消费社会的大环境中，受众具有了首要的选择权和评判权，于是他们开始成为传播活动的中心。而网络文化的一大特征在于它是一种交互式文化，传播者与受众不再是对立的，而是互为彼此。网剧利用网络平台的特征树立了“受众本位”的制作理念。它们使剧集和观众间形成双向传播，受众对视频内容接受程度、喜好程度可以从评论、点击量、转发量等很多方面得知，受众对什么话题感兴趣、对什么风格的段子买账，也可以从论坛、微博等各种渠道了解。网络视频的灵活性此时得以发挥，由于是边拍边播，可以根据公司内外的反馈来进行调整。例如《万万没想到》前几集的两个大问题是选择戏仿的影片许多观众不熟悉导致跳戏，以及视频太长节奏太慢。这些在后面的几集中都被改进了。与此同时，内容还增加了一些观众喜欢的元素。一个明显的例子是，观众非常喜欢特效师孔连顺反串的女角色，于是到后期“孔女神”的出镜率要高了许多。

在网络文化与消费文化的双重语境下，网络自制剧始终坚持再生产的基本原则，试图寻求利益最大化。再生产的前提是物的符号化。在以媒介传递信息为主导的社会中，生产进一步脱离了对物的功能性复制，而最终转向了对物的符号繁殖。模式化是再生产的基本方式。3《万万没想到》以再生产为目的进行创作。“王大锤”这个符号一旦确立，接下来的再生产都是围绕相似的故事架构模式而展开。它不再是单纯的故事情节生产，而转变成为生产屌丝符号的意义生产。我们会发现，在《万万没想到》中，创作者不断添加删减人物，改变人物身份和关系，大量的运用当下的热点话题作为基础元素进行解构重构。这种创作能够保证剧集的延展性，让其根据收益决定生产方向。而受众对剧集发展的参与实际上促进了剧集的生产，也就是说，消费促进了再生产，受众作为消费者参与了再生产。创作者在再生产模式之下，接受受众反馈，根据剧集受欢迎程度随时决定剧集的内容走向和营销运作方向，以此来保证利益最大化。

三、消费中的身份认同与自我想象

现代消费主义精神强调的是快乐和自我梦想的满足，其本质是个性和自我现实的需要的满足。4人被迫处于社会规则之下，而被压制住的本能冲动需要有释放的途径。而网络则具有这样的特征。如今的网络文化呈现出鲜明的欲望化特征，网络文化的多元性使得欲望得以释放，网络视频的拼贴、碎片、仿像都加倍刺激了观众欲望的膨胀，给予了足够的自我想象空间，使之深陷其中。《万万没想到》的创作者深谙互联网之道，他们抓住欲望需求，夸大感官刺激，解构经典故事或是社会问题，比如抨击调侃了戏谑的婚姻观、老板欠薪、富二代官二代、选秀作假、偶像剧泛滥等。它用对主流文化的抵抗、叛逆来满足网民消费视听的欲望。

万合天宜创作出的《万万没想到》这个符号是专属于青年的符号。他们通过颠覆话语权来表现自我。人们观看《万万没想到》，绝不是仅仅看剧找乐子，而是在消费中形成一种自我实现，为了体现自我价值。大量的每天奔波在城市中的年轻人，为了生活而忙碌拼命，经历着社会百态，而王大锤的遭遇与他们非常相像，在王大锤身上看到了专属于屌丝的特质。而观看行为本身已经成为屌丝的符号，人们聚集在一起谈论剧集，使用剧中的流行台词，以此为自己贴上标签、划分族群。青年人在初入社会之后产生了对前途的迷茫，对社会百态的无奈，对自我价值的迷失，他们急需一种外在的形式让他们能够夺得话语权，获得自我价值的实现。在消费活动中，自我形象深深卷入整个消费过程，消费行为的本质是为了使自我形象与商品不断契合。5人们在消费即观看时就已经与剧集本身建立了主动模式，当人做出选择的时候就已经与剧集之间产生了互动关系，消费行为实际上就是观众与剧集之间的沟通。最终，观众根据自己的个性选择个性剧集，在网络这个虚拟环境中找到属于自己的群体，实现自我话语权的表达，确立自我价值，寻找心理平衡。而就万合天宜制作团队本身来说，网络剧的制作成为了他们这群年轻人自我实现的一个途径。

《万万没想到》以其准确把握消费文化视阈下的消费特点而成功占据市场，收获大批观众。它虽然不能代表所有的网络自制剧，但是它成为了一个示范，一个新的尝试。消费步入了符号化的时代，而一切生产都以消费者为中心，以满足消费者的自我欲望为创作基础。尽管这样的生产方式有可能引发产品商品化的妥协，从而导致庸俗化倾向，但是受众本位的原则依然是消费社会的大势所趋。这就要求创作者需要在利益与社会责任之间寻求平衡，而必须注意的是，大众文化、青年文化当中不乏诸多积极可取的因素，认清文化多元化的现实在当今语境之下是极为必要的。

注释：

1.[法]让·鲍德里亚，林志明译.《物体系》.上海人民出版社，2001：223.

2.夏莹.《消费社会理论及其方法论导论》.中国社会科学出版社，2007：71.

3.夏莹.《消费社会理论及其方法论导论》.中国社会科学出版社，2007：80.

4.姚建平.《消费认同》.社会科学文献出版社，2006：80.

5.姚建平.《消费认同》.社会科学文献出版社，2006：108.

蒋逸文，性别：女，籍贯：江苏南京，出生年月：1993年12月，学历：本科，工作单位：南京师范大学新闻与传播学院。