新媒体技术背景下的微电影“利基市场”

吴佳妮

苏州大学传媒学院

新媒体技术背景下的微电影“利基市场”

吴佳妮

苏州大学传媒学院

“长尾”（The Long Tail）这一概念是由美国《连线》（Wired）杂志主编安德森（Chris Anderson）在2004年10月的“The Long Tail”一文中提出来的。安德森通过对美国新兴数字企业巨人（如亚马逊、Netflix、Google等）的系统研究，敏锐地观察到这些企业80%的利润并非来自于20%的热门产品，而是来源于后面那条巨大的长尾：多种市场难求的产品信息和多重用户评价。根据这一现象，他提出了在互联网世界中，长尾是最重要的价值源泉。作为新媒体技术带来的文化样式，微电影在当下有了其跨越式迅猛发展的新机遇。这种新机遇就是新媒体的低门槛和平等性带来的，虽然并不具有资金和专业队伍的主流势头，但不妨碍微电影在缝隙（利基）市场上去的成功。

安德森在《长尾理论》提到，“一旦有了空前丰富的品种和用来作出选择的过滤器，需求曲线就会扁平化，热门产品的流行度会相对下降，利基产品的流行度则会相对上升”若干利基市场就可以汇聚成大的市场。品种、数量众多的草根类微电影所构成的利基市场，改变了微电影产品市场的分配方式，处于长尾的大量冷门产品，通过免费发布到网络，可能因其上好的创意，靠网友点击聚集人气，同时，长尾的意义还在于个性化的无限选择，“十一度青春”系列片就是通过为受众提供更多样化的选择，适时开发长尾，造就了点击量的奇迹。“聚沙成塔”成为与大热门相抗衡的具有商业价值的产品，热门的短头可能变为冷门，长尾实现对“短头”市场份额的侵蚀。这样，二八格局被打破，微电影市场上长尾显出挤压短头的态势已经形成。

目前，微电影基本上有三大类型：草根小投入小制作类微电影，专业团队个人艺术尝试、投入相对小的微电影，由企业机构投入、专业制作类微电影。可以看出，后两种是从传统电影制作模式延伸而来，具有资金、专业等优势，而草根小投入则具有轻装上阵，无后顾之忧的特点，更容易提高创作的速度。

一、精准服务，开辟了服务利基市场模式

新媒体的商业服务，大多建立在数字化基础之上，依赖新媒体生存的微电影商业之路也必然如此。基于新媒体平台的精准投放服务，通过进一步挖掘受众兴趣偏好，引导趣味的分化，使微电影利基市场更趋无限。传播主体如果能找到价值观、兴趣爱好和生活方式相同的受众，重新聚合起来，把他们纳入为目标受众，然后进行信息传播，这样能使传播效果事半功倍。这时，利基市场就开始形成了。视频网站的优酷指数以搜索播放量为标准，对亿万用户的网络收视行为进行了分析向用户提供电视剧、综艺、电影、动漫、音乐等视频。还将各类视频分为热点、原创、电影、电视、搞笑等目录，在每一类目录下还有更详细的子目录。用户不仅可以通过数据报表、指数排行来选择热门的视频，还可以对具体类别的视频按照浏览次数、发布时间长短的双重标准进行排序或直接输入视频名字寻找。另外，在找到用户希望观看的节目同时，系统还会自动推荐内容相关的节目供其选择。优酷的成功就在于，把受众当成具有个性偏好的个体对待，在提供人们关心的大热门“短头”产品的基础上，充分满足受众以张扬个性、更好地满足精神需求的个性化需求，同时，通过主动式的相关推荐、大众点评等方式，引导受众需求，加长需求“长尾”。

二、受众在新媒体世界里重新聚合为分众群体

在微电影的传播过程中，受众不仅是信息的接收者、媒介的使用者和信息的反馈者，还是一切传播活动的出发点和落脚点。受众在“碎片化”背景下开始重新聚合，拥有相似生活形态的消费者重新聚集，形成分众群体。“让受众参与生产”是长尾理论的法则之一。新生产者（生产工具的普及，实现廉价的生产）在生产工具的普及和生产成本的降低下，网络技术使受众可以主动出击，搜寻、选择自己喜欢的、满足自己需要的网站、信息或服务，不必按照媒体“议程设置”的顺序接收信息。利基市场突出了个人化的要求，产品或服务的目的是为了挖掘消费者的“个性化”需求，形成大宗化销售。新媒体环境下的微电影在品种、数量上的丰饶性使受众的选择由稀缺走向丰饶。克里斯·安德森关注的是更多人的个性化需求，同时由于需求是可以被诱导的，互联网的商业模式可以诱导人们选择能满足个性化的需求产品。因此，如果消费者对某种产品的个性化需求明显，那么这种产品的“利基市场”是有开发价值。新媒体环境下技术平台实现了传播上双向流动，满足受众自主、参与的要求，由自主性调动起受众的“群体智能”，积极参与创作，更加丰富了微电影的利基市场。

三、微电影赢利模式发生了革命性的改变

传统电影以票房为衡量标准，在新媒体时代，微电影的价值衡量标准可能是多元化的，点击量可能是一个重要方面。新媒体的受众统计精确，信息诉求针对性强，成本低廉，计费灵活，检索方便、反馈直接，信息传播双向交互，传受双方互动性强，是微电影作为网络视频广告在技术层面的优势。效果营销，主要指联盟营销（affiliate marketing），也称联属网络营销，1996年起源于亚马逊，起初自身作为广告主来召集联盟会员，联盟会员通过播放亚马逊的广告创意获取利益。联盟营销的三要素：广告主、联盟会员和联盟营销平台（为联盟会员提供广告主的广告信息及值得信赖的第三方的用户访问跟踪）实时报告系统、佣金结算、营销等方面的服务，还包括网络营销的咨询、策划、创意、广告投放、效果监测等广泛的增值业务。由此来看，按点击流量付费的效果营销成为可能。

整合营销时代，广告主对品牌的宣传，摆脱了传统媒体信息轰炸式、单纯追求曝光次数的“广而告之”，从单向、扁平模式转入双向交互、深度参与式。利用情节设置和电影音画的光影艺术，将广告藏于无形，诉诸于受众更深层的情感需求，加强内心认同感，是微电影称为广告主新营销利器的核心价值。新媒体时代，精准的目标受众定位服务成为赢利利器。微电影通过“圈人”最终实现“圈钱”。定制专属于品牌自身的微电影成为新的行业趋势。一方面，微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力、高度依赖新媒体的90后年轻人；另一方面，通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。好的微电影能准确的找到与受众间最佳的心理契合点。例如宝马（BMW）的“悦”活主张；阿迪达斯“Adidas is all in”倡导的“如果你正从事你所爱的事业，就请全倾全力”的生活理念。凯迪拉克的《一触即发》、《66号公路》让观众在获得电影观赏感受的同时带动与消费者的情感互动，灌输了品牌理念，提升了品牌的影响力和美誉度，使得广告中的系列车型在部分城市出现热销”。据统计显示《一触即发》改变了65%的观众对凯迪拉克赛威的品牌印象以及79%的观众对凯迪拉克品牌的印象，赛威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心。

四、新媒体下微电影利基市场前景分析

1、微电影将实现传统院线与新媒体间的自由平移

微电影内容产品的数字化以及“微”时长使其具备良好的“平移性”特征。2012年4月举办的首届中国微电影大典上，主办方试图为微电影寻找更多播出平台，不仅要通过全国范围的影片巡展、高校巡展，还将通过电影频道乃至数字院线播出，让微电影走上大银幕。华影盛视的赵雨润也谈到，“微电影未来一定属于台网联动，如果一部微电影内容和题材非常适合于家庭用户收看，那就会有更多的机会出现在传统电视渠道。微电影如何在移动互联网和电视互联网，即在数字电视上播出，这是对渠道的拓展，也是一些需要思考的问题。”

2、草根类微电影的利基前景

商业类与草根类微电影的共存现状。目前，专业制作的视频短头内容仍然是目前服务商的产品重点。短头内容所提供的共同化体验能满足现代社会中人们对归属感和集体意识的追寻。虽然微电影的利基市场逐步实现，但若过分强调网友创作的草根类作品，不注重向用户推广品牌化专业制作的短头内容，将无法实现微电影市场的真正繁荣。

长尾向头部的挤压态势，预示着草根类微电影巨大的市场潜力。新媒体环境下微电影能够无限趋近于零的边际成本、即时再生性，是其能够把握利基市场并从中获利的“先天优势”。得益于从制作到播出都是基于网络平台，创作环境自由，表达机会更多，也使得微电影获得了更为宽松的创作空间，大大丰富了微电影的产品市场。加之商业视频网站提供“集合器”，对分众的个性化需求加以聚合，长尾的力量得以显示。同时，基于网络互动性、参与性的特征，网民的点击、转帖、分享的力量更是能将尾部的作品推至头部，长尾曲线的动态性在这里得到了更好的印证，大热门与冷门的界限趋于模糊。

3、微电影发展的制约因素

知识产权问题，是网上微电影产品无法回避的焦点之一，从“内容为王”的院线电影到如今的微电影，对版权问题的争议再一次引起业界关注。笔者认为，由媒介变革引起的盈利模式转变，对微电影版权的态度应由保护到开放，足够开放，是繁荣利基市场的条件之一。传统电影运营模式是靠售卖版权给院线、电视台或其他平台代理公司，而“注意力经济”时代下微电影的运营模式具有“链接经济”的特点，互联网的产业链构成是先把内容免费放在网上，然后通过搜索网站来查找，再通过门户、电信运营商传出。因此，笔者建议对微电影版权实行“双轨制”：专业类商业性微电影，通过售卖版权，拓宽盈利渠道来弥补主要依靠视频网站和广告收入的不足；低投入的“草根类”微电影，经由网络等新媒体免费供受众观看，通过“人气”的考核来评判商业价值，当达到一定规模的“注意力”，再将受众的“注意力”二次售卖，门户网站、视频网站在广告商资金的驱使下为了增加浏览量，“注意力”可作为网络时代的“虚拟货币”，让内容提供者从流量和链接中获利。总之，基于微电影接近“零边界成本”的产品特性以及“圈人即圈钱”的盈利模式，从“内容经济”到“注意力经济”时代，版权意识亟待更新。协同合作，放下对版权的一些控制权，才能使微电影在“免费经济”时代下爆发出更深层的潜力。

针对当下微电影市场版权的混乱现象，笔者建议，首先，应加强传播渠道对发布内容的监管，如网络视频网站实名制；其次，加强政府监管，2009年3月国家广电总局发布《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，强调对一些恶搞、自拍类的视频重点把关；最后，诉诸专业型微电影提供商，专业化微电影内容提供商可以研究不同受众的需求进行针对性传播，还可以将零散的微电影制作者聚合起来，重新规划创作方向，整合资源，维护制作者的权益，促进微电影产业的规模化生产。

信息技术为新媒体发展提供了技术保障，在这里，传统的“二八”圣经被颠覆了，利基市场的开发成为新宠，这为微电影这一新媒体形式提供了基础，作为小众市场的微电影产业的星星之火，终究可以燎原。

[1]安德森.长尾理论.北京：中信出版社，2006：35-37.

网络等新媒体舆论引导研究（国家社科基金2012年项目）

吴佳妮，女，汉族，苏州大学传媒学院学生，主要从事新媒体传播研究。