营养需求影响消费行为的研究进展

王纪元，肖海峰

(中国农业大学经济管理学院，北京 100083)

消费者健康与保健意识的增强，是社会进步的必然趋势，是消费者心理和行为变化的重要取向之一［1］。随着经济的发展，人们对于健康的重视度不断提升，对营养均衡目标的追求正不断地改善着消费者的消费行为，对营养需求影响消费行为的研究进行整综述，对进一步的实证研究提供参考与借鉴。

1 营养需求影响消费行为的理论基础

1.1 相关需求理论

产生消费者行为的最基本的内在原因是消费者需求，不同学者对消费者需求给予了不同层次的划分，具体可以分为:(1)传统观点的两分法，按照需要的本源分为生理需求与社会需求，按照需求的对象分为物质需求与精神需求;(2)恩格斯的三分法，按照需求的生活形式分为生存需求、享受需求和发展需求;(3)马斯洛的五分法，按照需求的层次不同分为生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求和自我实现的需求;(4)亨利.默里的二十分法，按照需求的表现方式分为贬抑需求、成就需求、交往需求、攻击需求、自主需求、对抗需求、防御需求、恭敬需求、支配需求、表现需求、躲避伤害需求、躲避羞辱需求、培育需求、秩序需求、游戏需求、抵制需求、感觉需求、性需求、求援需求和了解需求［2］。对营养的需求是由消费者心理特征所决定的，是高于生理需求的物质需求。

1.2 消费者决策理论

当消费者在进行决策时，一般会经历7 个过程:需求认知、信息搜寻、购买前方案评估、购买、消费、消费后评价以及处置。有需求是消费者进行购买决策的前提，当个体感觉到了理想与现实存在差异时，就会产生需求认知。消费者在确认了需求之后，为了满足需求就会开始搜寻信息和规划解决方案，消费者购买决策过程的第三阶段是评估在信息搜寻过程中所确定的备选方案。接下来消费者就会进行购买和消费了。消费者决策的第六阶段是消费后评价，主要基于消费者感知的性能与其期望水平的差异。最后就是处置阶段，处置手段多种多样，如直接丢掉、循环利用或再次出售等［3］。消费者决策过程受到多种因素的影响，这些因素主要可以分为3 类:(1)个体差异，如人口统计特征、心理统计特征、价值观和个性、动机等;(2)环境影响，如文化、社会阶层、家庭、情境行为等;(3)心理过程，如信息处理、学习、态度和行为的改变等。以上因素也成为了国内外学者研究营养需求对消费行为影响的控制变量。

1.3 膳食均衡理论

膳食结构决定营养结构，中国营养学会于2001年10月发表了“中国居民膳食营养素参考摄入量DRIs”，包括四项内容:平均摄入量 (EAR)、推荐摄入量(RNI)、适宜摄入量 (AI)和可耐受最高摄入量(UL)。人体对营养的需求除了从数量上需要满足，还有质量上的要求。营养质量是从营养的来源结构进行评价的，如蛋白中的动物蛋白比例和脂肪中的植物脂肪比列都能反映出营养质量的高低。与植物性蛋白相比，动物蛋白富含人体必需的各种氨基酸，被认为是能更好地满足人体需求的优质蛋白;在脂肪摄入上，动物性脂肪主要成分是饱和脂肪酸，摄入过多该物质易导致血浆胆固醇含量增加，植物性脂肪的主要成分是不饱和脂肪酸，对身体更有益。部分研究人员通过试验的方式对实验组的居民进行一段时间膳食均衡理论的专业指导后观察其消费行为的变化，并与对照组进行比较。

2 营养需求影响消费行为的主要研究方法

目前，国内外对营养需求影响消费行为的研究学者主要采用的研究方法有问卷法、访谈法、试验法等。

2.1 问卷法

问卷法根据操作方式的不同，可以分为:邮寄问卷法，Vivianne H.M.Visschers 等［4］在营养信息对瑞士消费者消费行为影响的研究中运用了该方法;拦截问卷法，Godfrey Themba［5］对营养信息的认识和使用对博茨瓦纳居民消费行为的影响、范志红［6］在营养因素对果汁及果汁饮料消费影响的调查研究及朱琨等［7］在健康因素对北京居民酸奶消费行为影响的研究中均运用了该问卷方法;集体问卷法，D.Weaver［8］在对消费者提供糖份信息对糖消费量影响的研究中运用了该问卷法;网络问卷法，Rimal，Arbindra 等［9］通过网络问卷的方法在世界范围内选取了3 000 户家庭，就不同家庭的营养需求影响其消费行为进行了研究。问卷法的优点是经济省时、简便易行、样本容量大且结果易于统计分析，缺点是问卷所填内容均为被访者在假想某种情形下的主观意愿，其真实实施度有待考证。

2.2 访谈法

在已有文献研究中发现学者倾向采用结构访谈法，即访谈者根据预定目标事先拟定谈话提纲，访谈时按已拟定的提纲向受访者提出问题，受访者逐一予以回答。Lorinczi 等［10］在进行匈牙利消费者对碳酸饮料消费现象的研究时就采用了这种方法。这种方法的优点在于访谈者能够控制访谈的中心，条理清晰且节省时间和资金，但缺点是会引起被访谈者的拘束与顾虑，使访谈者只能得到“是或否”的回答，而不便了解受访者内心真实的想法。另外，同问卷法类似，访谈法也是虚构情景，受访者凭想象和习惯做出反应，其真实度有待考证。

2.3 试验法

试验法是指在严格控制下有目的的对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反映，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。这也是进行营养需求对消费行为影响研究中常见的研究方法，根据实施的不同可分为现场实验法和实验室试验法。Lynn Van Wezemael［11］选取欧盟四国(比利时、法国、荷兰和英国)的2 400 名牛肉消费者，采取两组对比试验研究营养需求与健康需求对消费者购买行为的影响;Muller.L［12］在实验室中模拟消费情景，研究不同营养信息对364 名被实验者消费行为的影响;Mary T.McCann 等［13］通过试验的方法，连续为24 名男性和23 名女性提供相同的午餐，在食用前告知午餐的营养情况(低能量、正常、高热量)并观察人们的消费行为;Cesar Revoredo-Giha 等［14］采用现场试验的方法研究先告知消费者黑白面包的营养价值，然后通过提高两者的价格看消费者的购买行为。实验法的优点是目的性强、结果可靠，缺点是样本较小、较耗时耗资金。

3 营养需求影响消费行为的主要研究结论

目前关于营养需求对消费行为影响的研究中，根据研究结论的不同可以分为无影响结论和有影响结论两种。Putler D.S.［15］和Sapp S.G［16］分别以膳食脂肪和牛肉为例展开的营养意愿与消费行为影响的研究结论表示，消费行为与消费者营养需求间没有明显的相关性;Ippolite 与Mathios［17］针对脂肪与胆固醇的研究表明，尽管人们知道脂肪对健康有着不利的影响，但自1977年以来人们仍然没有减少对脂肪的消费量;Cesar Revoredo-Giha 等［14］的研究表明，尽管消费者知晓黑面包的营养价值高于白面包，但当两者价格均提升时，对于黑面包的消费量下降远超过白面包;Lorinczi 等［10］针对匈牙利消费者对碳酸饮料的消费研究表明，尽管大多数匈牙利消费者知道过多的引用碳酸饮料对健康不利，但受到碳酸饮料口感和品牌的影响，消费者还是会过量消费碳酸饮料。另一部分学者研究表明，营养需求会对消费行为产生影响，如D.Weaver［8］针对糖分摄入的研究表明，当给予糖分信息表时，消费者出于营养需求的目标会减少糖分食品的消费量;Mary T.McCann［13］的实验研究表明，当告知消费者食品热量时，出于健康需求，消费者会选择消费低热量的食物;Xue Hong 等［18］的研究表明，消费者营养需求对其支付意愿有显著的正向影响;Muller L［12］的研究表明，营养需求会降低消费者对于糖和饱和脂肪酸的消费量，但并没有对盐的消费量造成显著影响;Coulson［19］的研究发现，人们出于营养与健康的需求会减少脂肪的摄入量而增加水果的摄入量;Kristal 等［20］的研究表明，营养需求增加与脂肪摄入量的下降存在明显的相关性。

由于营养需求仅是影响消费行为的众多因素之一，而消费行为是由多种因素共同作用的结果，难以剔除或控制其他变量因素产生的影响，故基于营养需求对消费行为影响的研究成果不多，且不同研究学者针对不同产品采用不同方法进行的研究结果也不尽相同。大多数的研究学者仅是对研究数据做了简单的描述性统计分析，并没有对营养需求影响或不影响消费行为的结果做更深层次的分析。另外，大多数研究均是建立在消费者明确自身营养需求的假设基础之上的，极少研究会先对样本人群进行直观的营养需求认知程度的测评，而多是通过受教育程度、收入水平、健康状况等指标将样本人为的划分为不同层次。此外，大多数研究过程中由于无法直观反应消费者的营养需求，研究者们常常借助于消费者对营养标签的关注度及辨别营养标签的能力作为替代指标，而这样的替代指标并未完全反应消费者的营养需求情况，从而导致研究结果存在不同程度的偏差。

［1］张理，徐志伟.消费者行为学［M］.北京:清华大学出版社，2013.

［2］江林.消费者心理与行为(第三版)［M］.北京:中国人民大学出版社，2007.

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［6］范志红，等.营养因素对果汁及果汁饮料消费影响的调查研究［J］.中国食品学报，2009，1:232-236.

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［8］D.Weaver，M.Finke.The relationship between the use of sugar content information on nutrition labels and the consumption of added sugars ［J］.Food Policy，2003，28:213-219.

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