食品包装在产品营销中的作用

2015-01-25甘肃工业职业技术学院经管学院甘肃天水741025

中国食品工业 2015年7期

文 / 于静（甘肃工业职业技术学院经管学院甘肃天水 741 025）

食品包装在产品营销中的作用

文 / 于静（甘肃工业职业技术学院经管学院甘肃天水 741 025）

随着市场经济的不断发展，商品在市场流通过程中的竞争日趋激烈，在这如同硝烟弥漫战场的商战时代背景下，企业作为市场竞争的主体，不但要积极研发、储备、及时向市场投入适销对路新品，还必须特别重视产品的外包装设计。再好的产品如果不依据消费对象的心理需求，设计出直接吸引眼球的外包装，让其产生良好第一感观评价，怎么可能会在竞争激烈的市场角逐当中立于不败之地呢？因此，作为商战主体如想有效占据市场，提高销售量，做强做大，就必须要不断地完善能激起消费者购买欲望的商品包装设计理念。就食品行业包装设计而言，稀奇古怪杂乱无章的设计理念早已成为过眼云烟，随之而来的是消费心理与企业文化和现代艺术完美融合的时代。本文阐述了食品包装在市场营销当中不可或缺的作用。

食品包装产品销售品牌

1、食品包装设计应“脸谱”化

包装素有“商品脸面”、“无声推销员”之称，商品包装由商标、图案、色彩、文字等因素合理组合而成。优秀的包装设计理念可以同消费者进行有效沟通，使其产生购买欲望，在潜移默化中不动声色地影响了消费心里，从而让消费者在心中认同该产品和企业品牌魅力。为了能够帮助企业实现吸引消费者和提高品牌美誉度的目标，设计师在执行食品包装设计方案过程中，必须事先领会到包装主画面图案、色彩、文字内涵及相互间美学关系，时刻围绕包装主画面风格统一的设计理念，形成产品包装的画面一致性，在此以戏剧中的“脸谱”对其进行形象概括。引用脸谱形式作为包装设计主画面的设计理念，其一，就是生产商不论上产多少种产品，都必须保持其包装设计表面图案、色彩、文字间的相互关联性，对外产品形象的统一性。其二，随着时间的推移，产品包装需要根据消费对象的心理诉求，不断地增加新内容和新的视觉元素，在融合时代审美形势发展的同时，新版包装总体形象必须要体现出与原包装的关联性因素，保持其主色基调、主要图形和文字的一致性，在局部寻求变化和创新。使产品在企业包装“脸谱”化基础上融入时代审美的新鲜理念。

2、食品包装应从视觉上体现品牌核心价值

品牌设计是指企业和消费者之间关于如何定义、承诺与品牌含义的不断交流过程。品牌设计既要符合企业一贯的形象，更要适应消费者的心理诉求，满足相应条件后才能根据产品的具体特点，做出良好可执行的传达企业的文化核心理念方案。在食品包装设计过程中，传递品牌核心价值是包装设计的重中之重。合理运用企业所属标志、图形、文化、文字、色彩及现代美学艺术设计规律，通过独特的视觉语言将企业文化、商品信息准确的传递和呈现给消费对象，激起消费者的购买欲望是食品包装设计的最终目的。虽然，企业专用商标、标识在包装当中所占的比例较小，但它却是区分不同制造商的最直接依据，是企业商誉和独有形象代表，更是企业所属系列产品不同版本所必须传承的主要内容之一。商标、专用标识等标志是企业文化和产品特点的精髓缩影，是树立企业形象的最为核心部位。因此，在设计商标、标识等专用标志时必须将跨时代的前瞻性因素纳入其中。现代食品食品包装的设计，无不以商标、专用标识等独有标志构成吸引受众视觉的核心，在包装主画面中给人一种“唯我独尊”独有的视觉感受，这一特点能够使受众快速识别出产品制造商，从而无形当中提高了产品的市场认知率和美誉度。

3、食品包装运用图形符号传递信息

图形、符号具有较强的视觉冲击力，是迅速传递产品信息的有效方式。在当今光速般节奏的生活频率以及海量商品汪洋之中，食品包装利用图形符号传递产品信息，无疑是一种最为快速生动直观的可视传播手段。通过这些图形、符号所蕴含定义，将产品质量、企业荣誉、特色、承诺、服务内容等关重要的产品信息展现出来，瞬间抓住消费者的视线，从而使其较为愉悦的接受相关产品信息并从心理上认同，产生购买欲望，促进企业销售的目的。所以，在食品包装设计过程中，图形、符号成为设计师不可或缺的设计以素。

4、食品包装变身广告载体

所谓广告媒体是指传播广告信息的载体，凡能在广告主与广告受众之间起媒介和载体作用的物质都可以称为广告媒体。它的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销、宣传等目的。设计师在食品包装主页设计过程中，必须注重页面所传递商品信息的针对性和持久性，运用现代美学原理结合产品特点，将图形、色彩、文字、造型等多元素通过合理组合，结合载体材料质感，利用简介、独特的视觉语言准确传达营销信息，并在包装设计过程中加入商品包装码垛时所带来的延展视觉冲击效果，赋予产品能够在展示过程中显现出独有的排他性，使消费者能够快速精准地感觉到这独有排他性食品包装的诱惑力，从而达到有效传递息并促进商品销售的目的。

5、通过包装诱导食欲

食欲感是食品包装设计的另一个重点，它能直接刺激消费者的购买欲望。成功的食欲感包装设计不但能迅速地抓住消费者的眼球，还能引发“色、香、味”的心理联想效应，从而给消费者某种味觉暗示，产生对包装内食品的渴求和好奇，达到引导促进消费的目的。随着科技的发展和包装印刷技术工艺的日益提高，食品包装的食欲感表现方法琳琅满目，各种各样的装饰手法、印刷技术在食品包装中发挥得淋漓尽致，如高清数码摄影技术结合PS软件功能不但能准确清晰的表现食品原貌，还可以使其变得有些夸张；随意的手绘食品插图故事，能给你带来童话般的感受等。这些常用的设计元素都可能让消费者产生直观的视觉购买诱惑。但设计师不应仅局限于这种常规设计表现，应突破表面视觉感观，运用视觉错觉、特殊包装材料、印刷专色技术；激凸、烫金银、激光、UV等工艺进行创新性设计，在实践中竭尽所能的营造包装画面的最佳食欲感。

6、包装色彩吸引眼球的焦点

从我们睁开眼睛看世界的那一刻起，色彩就在我们的视觉中扮演着重要角色。他帮助我们认识和感知这个世界，人类对色彩的依赖是与生俱来的。由于国别、地区文化的差异，人们对色彩的偏好也不尽相同，这是根深蒂固的习惯，所以对色彩有着各自不同的诠释。不过，气候因素有助于阐述人们为何对颜色存在偏好。日本的天气湿润经常被雾气覆盖，所以他们更加偏爱比较柔和，清新的色彩。大紫、大绿等颜色在日本人的文化中是低俗的颜色，他们更喜欢蓝天、绿水、白云等自然的森林系的颜色。西方国家在包装设计理念方面较东方国家起步早，许多现代设计理念和方法被我们广泛采用。他们喜欢运用色彩逼真照片具体地展现出商品的特性和相关信息，方便选购。中国传统包装具有其独特魅力，广为世界友人喜爱，主要元素多采用传统吉祥图案，以红、黄等欢快喜庆的传统颜色为设计元素。在我国一些居住在黄土高原和云贵高原的少数民族或者边远山区的人们，大多偏爱对比度高的红、绿等极其靓丽的色彩，这和他们生活的浑厚的高原、连绵的大山背景相呼应。鲜艳色彩在他们的眼中正是顽强生命力的代表，象征着他们对生活和生命的热爱。而居住在城市的人们，多会喜爱素雅、简洁明快的颜色。中国人和西方人在颜色的偏爱上也有很大的区别。粉红色是情感丰富、易感动和浪漫的色彩，因此被西方人视为生命之色。这和西方人情感直接、性格外向开放相应，而绿色被中国人视为是生命和希望之色，绿色代表着和平、活力和年轻。同时，绿色也代表着安全稳定，有平静祥和的情感成分，这又是和中华民族含蓄、稳重、平和的美德密不可分的。同一种颜色在不同的国度和时代也有着不同的情感表现。例如黄色，在古代的中国被视为帝王的专用色。它代表着皇室至高无上的权利与尊严。又如在美国，黄色受到人们普遍的喜爱与欢迎，但是到了日本，黄色却被认为是不成熟与不幸的，甚至同死亡有着联系。“在一瞬间就能抓住顾客目光”是所有设计者所要追求的。在市场竞争日益激烈的今天，食品包装设计创意层出不穷，怎样实现食品包装设计的目标，如何技压群雄，使自己的产品包装设计出类拔萃，成了商家和设计者关注的重点。色彩咨询家咪咪·库伯认为，对于产品，第一印象的60%是由色彩所决定的。可见，人们看到的一切事物都是通过色彩和明暗关系感知的。因此色彩的表现力要高于其他视觉元素，色彩与包装中的文字信息相比，可以更快地被消费者所接受识别，在选购商品过程中，色彩无形地促进了消费者的购买欲，可见色彩可以对于消费者购欲望能够带来巨大影响，能够成为商家竞争的重要手段。

在食品包装中合理利用色彩，能够有效地吸引消费者的注意力，使其经过色彩识别、味觉联想和主观感受的心理过程，最终决定选购商品。在购买后，食品本身带给消费者的食用体验和通过包装所了解的食品情况相符,就能加深消费者对这类食品的印象和好感，对该品牌产生信赖感，成为该品牌、该产品的“回头客”。总的来说，一项食品包装设计是否成功，取决于消费者购买的实际行动。色彩心理学在其中所发挥的作用，间接的通过产品的销售业绩得以反馈。色彩给人们带来的心理与行为上的反应，是由生活经验积累而成的自然条件反射，这种自然反射是有规律可循的，具有客观的普遍适用性，设计师可以通过学习、探究掌握，将其应用到食品包装设计当中。消费者都有其较为感性的一面，设计师应该从其感性入手把握消费心理，充分地发挥色彩心理学在食品包装设计上的效用。