潜意识广告的类型研究

石莹 王翠翠

摘要：潜意识广告作为一种广告类型，虽然没有传统广告那样历史悠久，但是自从潜意识广告开始提出到逐渐被专家学者们认可以及在实际生活中的运用后，其自身也在不断的发展。本文主要针对潜意识广告类型进行比较分析，并对其中一些比较成功的广告案例做了介绍。

关键词：潜意识广告类型比较分析

0引言

潜意识广告的基本定义就是潜意识广告的刺激落在消费者的意识感知阈限之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激引发消费者的某些响应行为或认知①。潜意识广告顾名思义是由“潜意识”和“广告”两个部分组成，潜意识作为广告的修饰语将广告定性。想要深入了解潜意识广告并且将其运用到实际生活中，那么就要先了解什么是潜意识以及与潜意识相关的内容。提到潜意识就不得不提到“弗洛伊德”，弗洛伊德一生著作颇多，有《梦的解析》、《性学三论》、《图腾与禁忌》、《精神分析引论》等。弗洛伊德不是第一个发现潜意识的存在的人，但是他却是第一个深入系统的研究潜意识的专家学者。对潜意识广告的类型进行研究，首先就要了解潜意识广告所包含的内容，其次就是要了解潜意识广告的优势与不足，再根据前面的研究基础对潜意识广告的类型与传统广告的类型进行比较分析。

1快速切换类型

这种方式通常称为“快照”。它主要是以很快的速度闪现在受众面前，播放的时间通常只有几毫秒，多数受众无法对其进行有意识的加工。快照是电影、音乐和广告中常用的手法，比较受年轻人欢迎。例如维克利的研究实验和共和党在对民主党进行攻击的电视广告片中运用的都是这种快速切换。而且这种方法在运用起来比较隐蔽，受众在一般情况下很难发觉，在维克利之后也有很多专家学者对此进行过再研究，虽然维克利后来承认自己研究的结果称不上有任何意义，但是这种快速切换的方式已经被专家学者们归纳进入潜意识广告的类型之一。这种类型的广告，以其瞬间的视觉冲击，可以给观看者带来一定程度的震撼，并且这种在不固定时间段出现的快速切换类型广告，使得受众会产生一定程度的期待感。

2背景反转类型

又称和谐幻像。图片分为背景和对象两部分，人们一般只关注对象部分，但是对于背景而言，一般不会被留意。2002年Dior的香水poison毒药借鉴了Charles的画运用了背景反转所进行创作的广告。Dior的poison毒药香水咋一看是个骷髅头，而人对骷髅头天生就有一种恐惧感，因此在大脑中会对这个这幅广告进行独特处理，进而如果在仔细一看原来是一个美女坐在梳妆台前，从而又会对这幅广告莞尔一笑，从而深深记住Dior的这幅香水广告。而这幅广告就是运用的潜意识背景反转，从而将宣传信息渗透进入消费者的潜意识中。使用这种类型的广告，必须要注意所宣传产品特性和广告使用特点的契合度，尤其是对背景反转的效果处理，尽可能提高其宣传的效果感染力。

3植入或置入类型

一些影视剧、游戏或节目中常常有意识的置入一些关于商品的品牌Logo、产品的特殊信息等，并且让它在画面中的位置很突出，使受众在观赏过程中接受商品信息，表面上受众对那些信息视而不见、听而不觉，但实际上受众已经将产品的信息置于知觉中。

在最近热播剧《匆匆那年》中，片头植入了金立超薄手机，但就广告质量和植入效果看，非常优秀，在电视观众心中留下了深刻的印象。相信只要是看过这部电视剧的人，都会想起片头植入的那段手机广告。说到植入式广告不得不提到电影《天下无贼》，该电影中植入的广告信息不胜枚举，植入的品牌数高达13个，其中中国移动的品牌出现的片段次数高达12次。在当时受众还没有完全明晰植入式广告的内涵，只知道在电视剧或电影中看到某种品牌时，会很惊喜道：“咦，某某也用这个品牌哎！”从而下次在商场或超市中碰见该品牌时，会很不自觉的就告诉同伴：“我在某某电影中或电视剧中看到谁谁用该品牌。”从而产生购买该品牌的冲动或行为。而这就是商家花费大量的金钱和人力在各种影视剧中进行植入的原因，因为人的潜意识里一定程度上对新潮抑或流行的事物崇拜和追求的心理，所以很多人认为明星或一些公共媒体上出现的商品或品牌是当下比较流行和时尚的。因此在《天下无贼》之后，就兴起了电影植入广告的风潮，像电影《杜拉拉升职记》等，甚至在2010年虎年的央视春晚中也有大量植入广告，像赵本山的压轴小品《捐助》中的国窖1573，而正是这次植入也引起了巨大的争议。

4双关类型

在事件性的广告里运用双关事件提升品牌或产品的知名度，把相关的两个事物联系起来，重复的进行刺激，使得产品和原本无关的事物逐渐联系起来。在潜意识广告中，运用双关使我们文化中广为人知的禁忌在潜意识的水平下进行加工，从而夹杂广告的宣传信息传递出来。而在潜意识广告中运用的双关常与“性”和“事件”相关。

4.1双关与性。性元素在广告中的表达通常因为艺术效果和道德底线的要求，在表达时需要隐晦但同时又能让人会心一笑领悟其中的深意，从而在潜意识中留下痕迹进而产生效果。百事可乐做的一则“双关与性”的宣传广告，简单的看这幅广告似乎没什么不妥，一个金发美女边打着电话手里边拿着插着吸管的百事可乐，但是如若仔细一看就会发现，这瓶百事可乐里的吸管正是对着画面中金发美女的胸部，而这正好给人一种错觉，仿佛这瓶百事可乐的吸管吸的似乎不是百事可乐，而是其它什么东西，这看似无心、实则是商家的有意行为，让人形成了一种错误的联想，从而向受众传达与百事相关的信息。因为性在人的潜意识中占据了很大一部分，对于普通受众来说，性的话题是非常隐蔽的，是不可以在公共场合予以表露和表达的。所以百事的这则广告的妙处就在于其既没有谈及性又让受众在隐晦中觉察到此则广告的乐趣，容易产生共鸣。

4.2双关与事件。利用一些比较敏感的或当红的事件与广告相结合，运用双关的效果，进行信息传达。

邦迪抓住了“韩朝峰会”的这个历史性时机，很好地迎合韩朝两国人民对和平的渴望。有效地传达了“邦迪没有愈合不了的伤口”这个品牌理念。这是一次很切合实际的广告创新，之后邦迪创口贴又借用关注时事、国际热点问题等将品牌理念深入人心，使得消费者在潜意识中认为所有的伤口邦迪都可以愈合，因此在选购创口贴时，倾向于邦迪。

5综合感官类型

使用声光学处理或隐含在不被感知的背景信息的弱光或低音进行综合感官刺激，这个原理和影视中常用的背景光声来操纵受众的情感是一个道理的。

在麦当劳或肯德基就餐时，仔细观察就会发现店里播放的音乐永远都是那种快节奏的，因为节奏比较快的音乐会给人一种仓促感，会使店里的就餐人员快速就餐，从而提高店内的翻台率，相反在一些咖啡店播放的都是比较悠扬高雅的音乐。

潜意识音乐广告做的比较成功的就是步步高音乐手机。

步步高音乐手机的代言人是宋慧乔，里面的经典音乐就是《darling》，当人们一听到这首音乐时就想起步步高手机，而这首音乐的简单顺口早已深深烙在人们的脑海中，也就是在人们的潜意识中已经把该音乐与步步高等同起来，即使你在一个与步步高手机没有任何关系的场合播放该音乐，那么人们也会认为此举是步步高音乐手机所为，甚至会认为是不是步步高音乐手机在此搞活动呢？

而这正是潜意识广告的高明之处，在不知不觉中为产品“绑架”受众的记忆，让你在不知不觉中深刻的记住了某些品牌。同样我们在公共场合只要听到马林巴琴的手机铃声响起，大家就会立刻认定该手机一定是苹果手机，很多人也为了彰显自己用的就是苹果手机，就不会更换铃声。马林巴琴的铃声成了苹果的代名词之一。这种用独特唯一的“标签”模式，植入的广告，其宣传效果也会非常好。

6结束语

现代社会，在市场上产品竞争非常激烈，而作为营销重要技巧手段的广告，其发挥的作用越来越大。随着网络多媒体信息技术应用的日渐广泛，广告的设计形式、传播途径也在不断创新和变化。潜意识广告类型的研究分析，对于潜意识广告类型进行整合以及其在整合过程中的发展都非常重要和关键，也是将潜意识广告类型在实际运用中进行推广的手段方式，对潜意识广告的发展具有重大意义。

注释：

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参考文献：

[1]林升梁.潜意识广告研究[M].厦门：厦门大学出版社，2009.8.

[2]黄合水.广告心理学[M].3版.厦门：厦门大学出版社，2010.6.

[3]王小章，郭本禹.潜意识的诠释[M].北京：中国社会科学出版社，1998.2.