对电子商务背景下家乐福营销发展战略初议

胡懿

摘 要：伴随着改革开放在中国这片大地上不断地深入，人们的生活发生了巨大的改变，特别是在零售市场，它的市场格局变化突出。在继续扩大内需的政策推动之下，本土和外资在这个市场上都开足了马力。本文试以电子商务发展为切入点，对家乐福所面对的社会环境和经营环境进行电子商务发展上的研究，面对如今一个开放并且激烈的竞争环境之下，如何来安排它的电子商务，如何准确地部署整个电子商务发展来协助家乐福在中国的可持续发展战略。

关键词：电子商务；家乐福中国；商业模式；数字化发展

一、引言

家乐福集团于1995年在中华大地上开设了第一家超级市场，到今天已经超过200家店。而现在，它不得不正视越来越多的传统渠道零售品牌和互联网电子商务零售品牌的竞争，相对单一渠道的业态面临巨大的挑战。曾经被誉为零售业的“黄埔军校”在这个环境下又该何去何从呢？

二、零售电子商务时代的到来

电子商务，是指通过国际互联网进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务、信息交流等。传统零售商务伴随电子商务时代的到来其风貌得到了极大的改变。市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法都将与网络结合，不仅如此，网上商务还能形成较固定的新兴网上购物族群，网上购物具有独特的消费体验，将成为未来商业发展的主攻方向。

根据2013年1月第31次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据来看，截至2012年12月底，我国网民规模从2005年的1.1亿扩大到了5.64亿，2012全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，目前互联网基础设施建设正在完善、网络接入以及上网终端的费用逐步下降，通过政府和互联网业界的努力以及技术的发展，这些限制因素可以通过外部环境的改变来消除，可预见的是，未来网民的增长将会更加迅猛。

在网民基数不断增加的同时，下一代互联网，移动互联网也为整个中国互联网的发展带来了积极的影响。截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，较上年底增加约6440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年底69.3%提升至74.5%。手机已成为手机网民接入互联网的主要终端，并逐渐成为手机网民的一种生活习惯。根据调查，72.2%的手机网民每天至少通过手机上网一次，其中，近六成手机网民每天使用手机上网多次，说明手机网民对手机上网的依赖性较强。

与此同时，中国网络购物市场也以惊人的速度扩张。根据艾瑞咨询数据显示，2012年中国网络购物市场交易规模达13040.0亿元，较往年增长66.2%，在社会消费品总零售额的占比达到6.2%。而在网购市场中B2C交易规模达3869.9亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到29.7%，而2011年中国网络购物（包含B2C和C2C）规模已经达到7735.6亿元，同比增速67.8%，是2006年交易规模的16.8倍。近年来国内网购发展迅速，近3年复合增长率超过100%，显著高于国内社会零售增速及传统渠道消费增速。根据国家“十二五”相关规划，到2015年国内网购占社零总额的比重将提升到10%以上。可以说，零售业电子商务时代已经到来。

三、家乐福的营销发展对策

1、家乐福简介

家乐福于1995年在北京开设第一家门店，截至2012年12月底，家乐福中国的门店数达到218家，分为五大区，分布在64个城镇。家乐福销售额则由2006年248亿元跃升为2011年的452亿元。值得一提的是，由于家乐福都是超市大卖场的模式，其主要赢利点也都集中在一线和二线市场，这便使得它一度在中国市场上的一、二线城市一枝独秀。

2、家乐福面临的问题与挑战

当当网联合总裁俞渝曾经在公开场合表示：“任何一个行业，都不可能被一家公司独占，也不可能会有一家公司称霸整个行业”。诚然，在零售业态中间，家乐福电子商务的发展也面对着巨大的挑战，而这种挑战无时无刻不在影响着家乐福电子商务在中国的发展。比如被沃尔玛入股的“一号店”，它是中国首家“网上超市”模式的电子商务公司，从创立初期开始以3年192倍的速度增长，非常迅猛的在零售市场中撕开了一道口子，瓜分了市场份额，也逐渐变成了国内增长最快的B2C网上购物领导者之一。

另外，各大门户（新浪商城）、搜索（谷歌购物搜索）以及各种社会化媒体，如微博、社区等网络新媒体也正在利用高流量、利用其对网民的绑定优势逐步介入电子商务运营，形成全网的营销局势、打造属于自己的网上超市。就像最近阿里巴巴马云收购新浪微博一部分股份，将新浪微博和淘宝网做了紧密的整合，为打造生态电子商务平台添砖加瓦。这些竞争对手在供应链已经拥有非常强大的基础，为了能够实现销售链上的补充，扩充电子商务渠道已经弦在路上。作为世界第二大零售业巨头的家乐福对于电子商务的规划迫在眉睫。

3、家乐福的线上布局

为顺应电子商务发展时代地发展趋势，家乐福于2005年开通了家乐福中國网站。该网站设计别具一格，有别于传统B2C电子商务企业网站的设计格局。设计之初该网站格局包含六大板块即：促销与生活、省心生活、我的家乐福、全国卖场、家乐福在中国、关于家乐福等。每一版块涉及不同内容，为大众消费者提供多种多样的服务信息。家乐福线上布局伴随时代的变迁不断改进，如今的家乐福网站首页分为最新促销信息、门店信息、家乐福服务、悦尚生活、关于家乐福五大板块，与时俱进的变革使得家乐福的线上布局更加合理。

家乐福目前的网上商城业务范围已从当初的北京扩大至国内多个城市。而且成立之初，网上商城主要以非食品类商品为主，包括五大类产品。但目前家乐福网上商城业务已扩展到含有：食品、生鲜、健康美容、家居百货、饮料、家用电器、计算机及电子产品等多多达14类产品，覆盖了广泛的商品信息。同时在网站设计中还提供了线上购买商品和在线配货流程的演示等人性化服务，为广大顾客提供了便捷的服务，方便顾客使用。

4、家乐福的线下应对

家乐福在不断完善与发展线上服务的同时，在线下家乐福也在建立成熟的实体超市系统。一方面家乐福始终秉持成立之初建立超大规模博取顾客的发展战略。家乐福大规模的发展战略主要体现在四个方面：一是，店面空间面积大；二是，拥有足够大面积的停车场；三是，店内设置多个收银台，如此减少顾客等待的时间，减少商场内的拥挤感，为顾客提供愉快的购物时间；四是，服务范围大。顾客在家乐福内可以享受全方位的服务。顾客不仅可以购买个人所需的商品，甚至可以享受用餐、娱乐等服务。另一方面，家乐福一直奉行物美价廉的策略。在经营过程中其依赖于超大的经营规模与快捷的周转速度、高效的流通环节以及与供销商之间紧密的协作来实现其低廉的物品价格，从而赢得消费者的亲睐，在零售界内占据一席之位。

四、结论与建议

综合以上论述我们大致可以做出一个简单的总结，那就是“网站+手机+线下数字终端”的组合来配合家乐福本土化电子商务发展模式。对于用户，终端是一个平台，它要渗透到消费者购物旅程的每一个环节，和消费者所能运用的所有终端渠道。在台式机或者笔记本操作的时候，家乐福的终端解决方案能够提供在线购物下单、手机端操作，并为消费者提供更多的附加价值实现线下购物的支持和帮助；在消费者到门店面对五花八门的非食品品类商品的时候，数字化一体机终端解决方案能够利用友好的互动界面帮他们实现顺畅的购物流程。

这些消费终端的发展和开发，终会帮助家乐福中国在电子商务领域提升消费者购物体验开创一个新的局面，如果电子商务不能够提供非常优秀的顾客体验的话，那他的优势将会被大大的削弱，所以在数字化终端上的选择也是家乐福中国在本土化发展的另外一个重要的组成部分，它无时无刻的不在影响着中国消费者将来在家乐福电子商务渠道上的体验。（作者单位：武汉商贸职业学院）