新媒体的商业属性及其政治效应

潘祥辉

随着互联网技术的发展演变，“新媒体”也在不断进化。从早期的电子邮件、跟帖、论坛、BBS、博客，到今天的twitter、Facebook、微博、微信，新媒体不断演绎出新的形态，以至于美国媒介学家保罗·莱文森（Paul Levinson）不得不用“新新媒介”（new new media）来指称当下那些最热门的最新的媒介形式。与旧媒体相比，诞生于新时代的新媒体更加开放，更加即时，“生老病死”的更替也更加快速。

中国互联网经过多年的发展，已初现规模。中国互联网络信息中心（CNNIC） 2013年7月发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。手机上网的人群占比上升至78.5%，规模达4.64亿。早在2008年，中国就已是世界上网民最多的国家，中国无疑也是世界上使用新媒体人数最多的国家。与其他国家相比，中国的新媒体使用却具有一些中国特色，最为明显的是它的泛政治色彩。牛津大学互联网研究学者Bill Dutton最近做了一项关于全球互联网价值观的国别比较研究，他的调查表明，和美国等西方国家相比，中国的网络用户在内容生产的数量（发帖量）上远远超过西方国家，每周发表政治看法的数量是美国人的两倍以上。的确，在西方充当社交工具的私人属性明显的网络应用在中国变成了一个媒体属性的东西，以至“众声喧哗”：网络曝料、 人肉搜索、舆论监督、公共启蒙、参政议政等都借助于新媒体得到呈现。这一点在微博上体现得尤其明显，微博承担的功能远远超出了一款社交媒体。微博反腐、微博议政、微博问政一度成为中国网络生态和政治生态中的重要景观，也让网民狂欢，让公共知识分子为之乐观。继微博实名制之后，新一轮的网络管理随之而来，看似风光无限的微博大V瞬间垮塌。自习近平总书记在2013年的8·19讲话中明确提出要“使网络空间清朗起来”后，我们看到，各地方政府加大了对互联网的管治力度。如在集中了全国90%重点网站，互联网流量占全国70%以上的北京，市委书记郭金龙强调：“必须把网上舆论作为宣传思想工作的重中之重来抓，要克服‘不能管、‘管不了的错误认识，积极采取经济、行政、法律、教育等手段，切实加强

网络管理。要借鉴社会管理经验，把宣传力量、管理力量向网上延伸，让网络空间清朗起来。”

尽管分析互联网之于中国政治社会的影响有多种视角，但简单的“国家社会”或“技术-结构”的二元分析框架显然是不够的。在笔者看来，我们需要回到对新媒体属性的基本认识。新媒体首先是作为一种新型技术存在的，从这种媒介技术的发生发展来看，它有两个属性：一是商业属性，二是政治属性。这两个属性相互关联，后者是前者的延伸。新媒体技术在发生阶段是商业属性，发展到后来就具有了政治属性。商业与政治的二元合一恰好构成了互联网技术的正反两面。而从新媒体的经济属性去观察其政治后果，对于理解中国互联网的发展与规制有所助益。

“客户端”与“公众号”：新媒体的赋权与身份变换

互联网技术的发展及其所构筑的世界使我们多了一个身份--网民。新浪网发布的最新数据显示：中国微博用户数已超过5亿。与此同时，中国的微信用户数量也迅猛增加，目前已超过4亿，2013年底有望超过5亿。网民们在使用新媒体应用时，通常需要下载一个“客户端”（Client）软件。显然，在新媒体的程序设计中，我们用户的身份被定义为是一个“客户”；而在玩微信时，我们也会关注一些面向非特定用户的“公众账号”，这个时候，我们的身份似乎又是一个“公众”（public）。新媒体因此赋予了我们两重身份：客户身份与公众身份。从术语上而言，这两个身份略有不同，前者属于经济学的范畴，可以称之为经济身份；而后者可以纳入社会学或者政治学的范畴，是一种政治身份。在使用新媒体的实践中，网民的这两个身份可以相互转化。正如拉斯韦尔（Harold Lasswell）在《社会传播的结构与功能》中区分“注意力集合体”（attention aggregate）和“公众”的区别一样，“当一个人企盼他想要的东西能影响公共政策时，他就从注意力集合体的成员过渡到了公众成员”。正是网民身份的这种“易变性”，使得新媒体产生了一系列社会性后果。

美国传播学者拉扎斯菲尔德（Paul F. Lazarsfeld）认为媒介具有“身份和地位赋予”的功能。传统媒体赋予我们的是受众身份，我们是读者、听众或者观众，只能被动地接受其提供的信息和服务，这种“服务”有时候其实是一种强制性的灌输，但我们只能接受，既难以反馈，也无法用脚投票。与传统媒体一个很大的不同之处在于：新媒体的出现一开始就赋予我们以“客户”身份。因而其服务意识远甚于传统媒体，对用户的需求和体验也更为敏感。事实上，这正是新媒体能够打败传统媒体的关键所在。在传统媒体中没有得到实现的“服务客户、满足客户”的宗旨，在新媒体的发展中得到了真正的贯彻落实，这也正是新媒体不断创新的驱动力所在。

作为一种媒介技术，新媒体是从西方市场经济国家引入或仿制，并在中国改革开放的社会环境中发展起来的，因此新媒体的商业属性几乎是与生俱来的，它没有传统媒体所肩负的政治使命与历史包袱。新媒体才是真正的市场驱动、需求驱动的媒介技术。它为何要致力于满足客户的需求？原因很简单，因为用户就是生产力。新媒体的本质是一种影响力经济，注意力经济。美国学者伯纳多·A.胡伯曼在《万维网的定律--透视网络信息生态中的模式与机制》一书中指出：“数字媒体的出现带来了冲击我们感知的信息洪流，维基和基于万维网的社会网络带来了新的信息交往模式，它们正在转变着人们注意力分配的方式。”在这种新的经济形态下，新媒体必须在吸引用户的注意力上下功夫：如果某一种媒介技术形态或组织模式解决了用户的问题，契合了用户的需求，那么它就会在这一领域受到欢迎，也会给自己带来商业利益。从网络论坛、BBS、搜索引擎到电子商务网站、博客、微博、微信，以及目前正处于挑战者态势的易信等，都是这样一种技术创新。“客户”的需求得到了充分的尊重，新媒体只有服务好了顾客，才能赢得竞争。endprint

新媒体这种服务客户、鼓励性参与的架构和理念，在满足用户体验的同时，也培育了用户的一种消费者主权意识和自由、平等、参与的理念，赋予了客户以知情权和选择权。通过客户的身份转换将之桥接进公共生活和政治领域。这个过程是在潜移默化的无缝对接之中完成的，几乎不留痕迹。正是如此，新媒体发挥了其改变社会的作用。

新媒体的这种功能首先与其商业模式有关。不同于前互联网时代的“钱货”交易模式，鼓励参与才是Web2.0的核心理念。因为其背后的数据库管理就是一种新的营利模式。用户参与带来的网络效应就是新媒体的一种巨大的商业资源。因此有论者将Web2.0的核心精神概括为“分享主义、平等主义、平民主义”，这种分享建立在协作基础上。体现在商业运作的原则上就是：用户越多，服务越好。新媒体的商业模式中内含了一种平等和参与的理念。这种理念没有在政治领域中培育出来，却在商业领域中被培育和激发出来了，这实在是一种意料外后果。

新媒体 “客户”的平等理念一旦被唤醒，参与习惯一旦形成，则很容易迁移到非商业领域，如政治或社会领域。作为一个行动者，客户的消费需求与偏好转化为政治需求与偏好原本只有一步之遥，新媒体所打造的网络世界恰好给用户提供了这种转换的契机。一旦客户脱离了单纯的经济诉求，它就可能变成政治领域的公众。这种新的需求反过来会促使新媒体企业的创新。不满足受众的需求，则无法吸引受众的注意，满足受众的需求，则必须承担相应的创新风险。新媒体企业必须兼顾双重身份的网民的多元需求。我们发现，新浪微博产品的开发与运营就体现这样一种逻辑：为了吸引客户，新浪微博必须满足客户的多样化的需求：不仅包括经济上的，也包括政治层面的，例如言论表达、公民议政、反腐揭黑等，新浪不是不知道这其中的风险，但是为了提升竞争力，它必须冒险创新。因此我们可以看到，在新浪微博创办的最初两年，微博平台的言论尺度还是相当之大的，产生了一大批有影响力的微博事件：如2010年的江西宜黄拆迁自焚事件、“我爸是李刚”事件、上海高层住宅大火事件以及湖南常德抢尸直播事件等都是通过新浪微博传播放大的。这种“生猛”的表现使新浪微博迅速积累了人气。2010年因此被称为微博元年，“围观改变中国”也成为一个响亮的口号。凭借微博产品的创新，新浪公司找到了新的经济增长点。然而今天我们再来看微博，发现其影响力已大不如前，“围观”的热度和效果都在递减。这当中固然有多种因素，但也与媒体公司采取守势战略，主动收官有关。事实上，网络“围观”效应与其说是公众创造出来的，不如说是互联网企业创造出来的。不让公众围观，又怎么会有新浪微博的发迹与崛起？新浪微博的发展明显表现出“未商业化先政治化”的特征。一旦聚集起了公众，新浪就不愿再冒着风险打政治擦边球了，而是致力于转型为商业平台，重新把“公众”变成“客户”。将这种聚合“客户”的影响力卖给广告商，卖给电商，同时也卖给企业和政府部门，这即新浪“舆论监测”的买卖。通过舆情买卖，新浪的生意经和政治经合二为一了。

通过分析新媒体的生长史与发育史，我们可以清楚地看到，新媒体的商业属性是原发性的，第一位的，而其政治属性其实是商业竞争的衍生物，或者说是一种市场溢出效应。它使得作为客户的网民具有了平等和参与意识，并能够变身公众，参与政治性议题，进行公共表达。反过来而言，一旦这种角色转换完成，网民新的偏好与期待便会形成。并通过“需求-供给”杠杆，反过来给新媒体以创新的压力和动力。

除了溢出效应，新媒体对于受众注意力的竞争还产生了一种“挤压效应”，这就是新媒体对传统媒体的挤压。这种挤压使传统媒体日益丧失群众基础，不得不脱胎换骨以重建公信力。而所谓公信力的重建，无非就是取悦受众，满足受众的需求。因此我们可以看到，新媒体的出现大大地促进了传统媒体的转型：倒逼出了传统媒体的服务意识和客户意识。新媒体时代，许多传统媒体日益向新媒体靠拢，在新闻的贴近性、即时性、有用性和趣味性上不断提升，以期重新赢得受众。新媒体的挤压效应还表现在它“挤”走了传统媒体中一大批优秀的新闻从业人员，这批新闻从业人员大多从市场化程度较高的报纸中出走新媒体，大大提升了网络新闻的品质。使新闻专业主义精神及操作技法在新媒体领域得到了延续。可以想象，随着新媒体商业竞争的加剧，一大批有政治情结、有新闻理想或创业冲动的新闻人会转型到新媒体领域，这将使商业与政治、客户和公众之间的界限更加模糊。

产业与意识形态：二元合一下的规制两难

产业和意识形态原本是泾渭分明。然而在媒体行业它们却奇妙地结合在了一起。传统媒体先是作为一种意识形态工具存在的，在市场化改革之后，才具有了产业属性。互联网则刚好相反，它先是作为一种产业出现的，但当其演化成媒体形态后，则又带上了意识形态色彩。传统媒体和新媒体的初始路径的不同也使它们日后演化中的路径依赖及演化结果有所不同。

作为一个“双面技术”，从初始路径来看，互联网一开始就被定义为一种经济产业，正是因为其经济属性，互联网在中国的嵌入因此获得了合法性。“科学技术是第一生产力”，互联网就是这样的科学技术。1984年2月，邓小平在上海视察中国福利会儿童计算机活动中心时说了一句很有名的话：“计算机要从娃娃抓起。”他敏锐地看到了计算机技术在科技发展和经济崛起中的作用，却没有对其政治管理作出论述与指示，也许那时候的人们包括邓小平在内，都还没有认识到互联网的媒体属性以及可能衍生的政治后果。这之后，中国一直把互联网和信息产业联系在一起，并划归信息工业部主管。2008年新组建的工业和信息化部，再次将信息业与工业联系在一起。工信部的主要职责是“研究拟定国家信息产业发展战略、方针政策和总体规划，振兴电子信息产品制造业、通信业和软件等。”这一主管部门是将互联网作为一种经济产业来对待的。尽管今天互联网的管理“九龙治水”，很多部门包括意识形态部门都在管理。但可以发现，互联网技术在中国一开始就是一个经济决策，是作为一种产业而存在，在今天也主要是一种经济和技术产业。只有当互联网泛化成为一种大众媒介，并侵入传统媒体的领域时，它的意识形态属性才显现出来。然而，由于中国政府体制所带来的管理部门间的区隔以及互联网技术的弥散性与不可分割性，传统的媒介管理方式难以奏效。“九龙治水”因此成为一种现实格局。这种格局一方面确实限制了互联网产业的进一步发展，但从另一方面看也使得互联网无法被完全纳入传统媒介的管理框架。endprint

应该看到，互联网及新媒体产业的经济属性至今仍然是其最大的合法性来源。随着互联网应用的不断发展，互联网经济也正在从工业领域走向第三产业和人们的日常生活。“信息服务”、“信息消费”日益成为新的经济增长点。所谓“信息服务”是一种将有价值的信息传递给用户，最终帮助用户解决问题的过程和活动。“信息消费”则是一种直接或间接以信息产品和信息服务为消费对象的活动。这两种活动都囊括了新闻传播的全部内容，但都超越了传统的意识形态的范畴，将新媒体及其受众整合进了“服务提供商”和“消费者”的框架，新媒体由此获得了合法性。

2013年发布的《国务院关于加快促进信息消费扩大内需的若干意见》更是首次将信息消费提升到了国家规划的层面，这对于中国的互联网业是一个利好。根据《意见》的规划，到2015年，我国信息消费规模将超过3.2万亿元，年均增长20%以上，带动相关行业新增产出超过1.2万亿元，其中基于互联网的新型信息消费规模达到2.4万亿元，年均增长30%以上。照此测算，信息消费规模每年将为GDP增长贡献大约1个百分点。这无疑将在极大程度上夯实中国经济持续增长的基础。“经济增长”的使命与贡献将使互联网的应用与创新获得合法性与生存空间，尽管这种将文化、传媒等意识形态领域的东西纳入融进信息产业化的范围必然对政治领域及意识形态管理造成冲击。

就政府部门而言，一方面想要扩大互联网的经济效益，一方面又要极力限制其在政治领域带来的消极后果。这种规制思想在中国的互联网治理中可以很明显地观察到。但互联网技术的特性及嵌入经济体系的广度和深度却使这样的规制很难实现。在新媒体所构成的网络空间中，没有一块专属于“政治”或“非政治”的领地，任何一块领地其实都是可以政治化的。例如娱乐，在新媒体环境下也可以变成政治。我们看到，很多娱乐明星也在通过微博大谈政治，积极介入公共事件，其庞大的粉丝量使这种政治效应迅速放大。新媒体消除了把关人，也消除了界别，拆除了政治与非政治之间的围墙。因此，互联网技术的特性使我们无法把商业和政治切分开来 。

正是在这种情形下，我们也看到，政府相关部门也在适应新媒体环境，调整自己的观念与行为。最为明显的一点，传统的僵化的媒介管理方式也在发生变化。美国学者沈大伟在《中国共产党：收缩与调适》一书中描述了中国执政党在新时期的调适：与过去相比，政府权力一方面在收缩，另一方面也在进行转化和调适。他特别指出，最能表现这种收缩与调适的，就是“信息、宣传和意识形态领域”。中国的宣传部门正在调适自己的管理模式，一方面放弃旧有的不合时宜的管理方式，一方面也在探索新的基于互联网时代的宣传模式。网络新闻发言人以及政务微博在中国的兴起就反映了这种调适。事实上，互联网经济的溢出效应不仅表现在重塑了网络“客户”的偏好，也似乎在改变传统意识形态管理部门的偏好。在发展经济的旗号下，我们看到宣传部门也开始讲经营，讲业绩，致力于推进传媒的产业化和多元化经营。进行上市融资，进军新媒体产业，抢占市场份额，传统媒体纷纷试水转型，主管部门也希望通过传统媒体做大市场来放大主流声音。然而，在新媒体主导的商业模式与市场规则下，传统媒体如果仍不说人话，仍然选择性地失语，经常性的传播失灵，无视网民的多元诉求，那又如何赢得网民的注意力和口碑呢？而如果要做这一点，那就需要大变，任何表面的细枝末节的改进终将无济于事。对于传统媒体及管理部门而言，这实在是一个难解的悖论。

商业逻辑遭遇政治逻辑：博弈与均衡

诺贝尔经济学奖获得者，美国经济学家乔治·阿克洛夫说过：要理解经济如何运行，需要了解人们的动物精神。他用“动物精神”来描述人们追求利益与成功的创新动力。在笔者看来，在所有的媒体形式中，新媒体及其背后的创新者无益是最具动物精神的。

社会的广泛需求，潜在的商业价值从来都是技术创新的不竭动力。在这种动物精神的驱动下，新媒体的创新虽然或许有些风险，但创新的各种尝试仍然不会停止。只要媒介企业还存在基于市场利益的竞争，总会有新的媒介形态出来满足受众的需求。张维迎在《市场的逻辑》一书中指出：市场的本质就是企业家自由的创造。市场的逻辑就是为客户提供服务，只有给别人提供了服务才能在市场上换来你所需要的东西。因此，只要新媒体的经济属性及其所置身的市场环境没有被消除，它们就不会放弃服务与创新。这种技术创新甚至不会因为现有的规章制度而停步。例如“非新闻网站不可以自采新闻”是一项政府管理规定，但商业性网站对这种规则的遵守从来都是相机行事的。原来商业门户网站想编发一些原创性的新闻会通过变通的方式，比如先让一家传统媒体报道，然后再转载进行议题设置。现在则更为直接和大胆，干脆开办频道，雇佣采编人员，直接办起了报纸和电视，把相关的规定放到了一边。我们只能说，这就是商业的追求、创新的力量使然。

为了产业利益，大的媒体公司甚至会进行政治投资和政治公关，以期换取更为宽松的商业政策和庇护空间，减少创新的风险。美国学者安德鲁·查德威克指出：“互联网具有技术的天生政治性，但是它的政治性是政治环境所决定的。那些掌握网络结构生产技术的人是新的政治掮客。”正是受经济利益的驱动，使新媒体企业成为政治掮客。而作为新媒体的客户，既给了媒体公司以创新的压力，同时也附带享受了其所带来的创新益处。

这种政治掮客行为不但在中国媒体公司中可以观察到，也在外国媒体公司那里有所体现。2010年11月15日，谷歌公司在其“公共政策博客”上发布了一份“白皮书”，在此白皮书中，谷歌认定许多国家“阻碍信息自由流动”的行为“不仅妨碍人权，而且不利于贸易和经济增长”，要求美国、欧盟以及世界其他国家共同采取步骤，“消除自由贸易和互联网商务的壁垒”。显然，推动这种“网络无国界运动”的背后有着商业性的力量和商业动机的驱动。一旦网络技术实现了全球一体化和无差别化，则必定削弱单一国家的控制权力，这也是一种溢出效应。

互联网技术已经部分地推平了信息自由流动的藩篱，正在创建一个更加开放、平等、民主的商业环境。这种技术变革的政治后果我们无可消除，因为互联网商业化必然产生溢出效应。

与此同时，我们也观察到新媒体与旧有的科层管理体制的不兼容及由此形成的冲突。一方面管理科层希望收编新媒体，但又要顾及其经济代价与社会后果，这造成了政府监管的两难。技术的“双面性”决定了监管只能是一种平衡术。另一方面，我们也看到新媒体环境也在促使政治科层体制的行为逻辑发生某种程度的演变。这一切的演变都可以看作是一种互联网从经济领域渗透进政治和社会领域的“溢出效应”。或者说是一种社会学家默顿所讲的“意料外后果”。

随着互联网垄断格局的形成，政府治理与互联网公司正在走向合作而不是对抗。在政治与商业的双重挤压下，互联网之于社会的负面后果我们也需要给予充分的注意。通过对新媒体的经济属性与政治属性的交互分析，有一点我们还是可以肯定的：对互联网的监管还将继续，而互联网的创新也不会停止。鼓励新媒体产业发展与整治新媒体乱象的这种拉锯还将继续下去。最终新媒体的形态与功能会稳定也只能稳定在一个商业与政治的平衡点上。

（作者单位：华东师范大学传播学院）endprint