浅论传统媒体变局——如何在新型媒介环境中生存与发展

●李玉珑

一、传统媒体综述

（一）传统媒体定义

传统媒体是相对于网络媒体而言的，以传统的大众传播方式即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐的交流活动的媒体，包括电视、报刊、广播三种传统媒体。

（二）传统媒体现状

传统媒体的优势在于，其拥有强大的人力物力资源和丰富的经验。在过去长达数十年上百年的发展过程中，传统媒体在广大受众心目中树立起了权威、准确、值得信赖的印象。而通过多年经营积累起来的记者站、驻外机构和便捷的沟通关系等等也在今天发挥了更大的作用。但是，传统媒体本身也存在不足。

报纸以文字传播为主，配以部分图片。记者在报道复杂的新闻事件时只能采取单一的线性报道方式，随客观的新闻事实做抽象概括。受主观经验的影响，难免与客观真实有差距。且因为版面受到限制，迎合绝大多数人的阅读取向和口味，所以会导致缺乏个性；新闻的时效性决定了报刊的出版时间，匆忙中的新闻稿也难以在第一时间深入挖掘和评论；印刷物品的存储不便，检索查询十分费力。

广播以声音为主，难以记忆和保存，又没有视觉上的直观形象；听众受电台的播出顺序和播出时间影响，无法自主选择；广播的传达又受很多因素影响，受众的收听效果无法保证。

电视受节目时间的严格限制，只能在规定的时间内传播相应的内容。线性传播方式又决定了其节目不能被反复收看。

同时，这三大媒体的传播方式都是单向传播，即机构和媒体向受众传播，所以受众只能被动接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径。

网络媒体以其自身的传播优势不可避免对传统媒体造成巨大的冲击。网络的时效性突破了空间和时间的局限，其内容的多样化和形式的丰富性也迅速吸引了一大批受众。因此，网络对传统媒体造成了巨大的冲击。

二、媒介环境综述

（一）媒介环境定义

媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它的培养与形成，并不是决定于哪一个人的角色观念与行为，而是媒介与社会在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的。

媒介环境的构成因素分为：媒介威望，社会意识，团队精神，行为规范，求实精神。

（二）媒介环境变化

21世纪是网络的世纪。在20世纪的最后几年，互联网一经登陆中国，便以强势媒体的姿态出现，发展势头迅猛，社会影响广泛。19 98年5月，联合国新闻委员会正式提出，继报纸、广播、电视之后，互联网成为第四媒体，从此，互联网有了与广播、电视和报纸三大传统媒体相平等的大众传媒地位。到2000年，在国内有一定影响的媒体纷纷“触网”，以至于这一年被人们称为新闻媒体的“上网年”。

（三）新媒体崛起

1.新媒体定义。新媒体是一种新型的大众媒介，现在还没有具体的定义，是一种新的技术支撑体系下出现的媒体形态，最常见的有触摸媒体，数字杂志、桌面视窗、数字报纸、网络数字广播、手机短信等。

2.新媒体的发展现状。作为新媒体最重要的两个领域的移动增值和互联网在2007年得到了快速的发展。2007年移动增值市场规模达到733亿元，同比增长23%。2006年移动互联网规模不到70亿元，2007年达到111亿元，同比增长超过70%，市场格局也发生变化，腾讯、三讯门户和空中网占领先地位。

2007年互联网市场规模超过400亿元，并保持超过40%的年均增长速度，各细分市场如网络游戏、B 2B、网络教育、搜索引擎是当前盈利的主流，占59%的市场比例。此外，还有一类户外电子屏广告市场占据了新媒体很大的市场份额，2007年这块市场规模达到41.8亿元，同比增长91%。

2007年，随着网络普及率和技术不断提高，新媒体产业规模步入高速发展期，随着新媒体日渐提升的影响力，价值不断加强，吸引了资本大规模流入，整体产业向纵深挺进。

三、传统媒体的经营管理转变思考

（一）优化资源配置、规避风险的跨媒介、多元化经营

通过媒介的内容资源、广告资源和品牌资源在不同介质的媒体上融合优势，对资源进行整合、共享与合作。当下随着竞争的加剧，各种媒介之间的边界也在逐步消融，比如出版的新闻化倾向、广播的报载化倾向等等。

具有足够实力的媒体可以开发不同平台上的产品，利用新媒体大热的潮流，从单向输出向着双向传播转变。比如大量媒体注册网站，纸媒发布电子版；注册微博，即时发布重大消息，尽量消弭传统媒体时效性仍有欠缺的弱点，利用抽奖、评论、转发等方式与受众互动，增大影响力。

传统媒体依旧拥有着极高的权威。网络虽然有着极好的时效性，但消息若不是出自于官方媒体，难免让人怀疑其真实性。自媒体的兴起，让人人都有机会发布资讯，成为媒介洪流之中的一部分，但是传统媒体应当在新兴平台上延续利用自己的权威性和影响力。其遍布全球的资源也让这一点的实现成为可能。

媒体可以在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务，但是资源的投放必须合理，并且是在自己具有潜力的领域当中。当然，媒体还必须处理好主要业务与延伸业务、主导产品与延伸产品之间的关系，以媒介为主，综合利用和发展媒介的核心竞争力。媒介产业价值链的构建是我国媒介产业转型的方向，以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源优化配置与组合。

传统媒体的多元化，要求看清市场走向。当今有人认为报纸与电视最终必将消亡，也有人认为不过是需要换一种传播介质。但无论未来是何种走向，若是传统媒体想要继续生存并保有影响力，就必须开始变革的步伐。多元化的经营模式使得媒体有机会将当下的明星产品作为支撑媒体发展的基石，创新发掘出幼童类业务和产品，观察其发展前景，并逐步淘汰瘦狗类业务，与时俱进。或许今日的新产品可能成为明日的支柱类产业，而多元化经营则使这一点成为可能。

名称，世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，新闻集团涉足几乎所有的媒体领域，前身是由鲁伯特·默多克创建的一个普通地方报业公司。新闻集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。新闻集团已经覆盖了全世界的媒体领域。作为当今世界上最大的英文报纸出版商，集团在全球范围发行报纸每周发行量逾4000 万份，销售额和发行量居全球第一。在英国，新闻集团控股40%的报纸，包括《泰晤士报》、《每日电讯》、《镜报》、《卫报》等在内的6 张发行量最大的报纸日总发行量达到2500 万份；在澳大利亚，新闻集团控制2/3 的报纸。在美国，它拥有20 世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35 家电视台，占全美电视台总数的40%；在拉美，默多克与3 家电视台合作，通过卫星播送150 套节目；在欧洲，默多克有天空电视台；在中国，3500 万个家庭可以通过卫星收看到默多克的电视节目。其旗下资产涵盖电视台、书籍、报纸、杂志、体育行业、音乐、卫星电视和部分其他产业。

2.发展战略。新闻集团的全球化战略区别于其他媒体，新闻集团在海外市场的经营本土化程度比其他媒体更高一些。新闻集团会在当地建立起自己的独立品牌，而其他公司则更多地与母公司相联。比如说在亚洲市场，亚洲卫视（StarTV）是新闻集团的全资附属机构，被视为一个亚洲公司，而C N N更多地是和母公司的品牌相联。

并购整合战略。除了谋求超额利润之外，还有着出于对内容平衡方面的考虑。1985 年，默多克收购了FOX50%的股份。默多克在随后的近20 年在美国市场又拥有了国家地理频道、FOX新闻频道、FOX体育频道等。1993年，默多克购买了亚洲的STARTV，并让星空卫视的节目逐步覆盖了印度、日本等亚洲国家和地区。2003年，新闻集团收购通用汽车公司持有的DirectTV母公司休斯电子公司19.9%的股份，当天默多克又以每股11.3美元的价格从股民手中购买入休斯公司14.4%的股份，DirectTV是美国最大的卫星电视公司，该公司拥有1200多万用户，随后又将这34%的股份转入新闻集团控股的美国FOX电视公司。

对华运营战略。人人都知道中国市场潜力巨大，默多克也对中国市场情有独钟。新闻集团的业务在中国市场上不断扩大。19 93年默多克元从李嘉诚家族购买了卫星电视台STARTV 64%的股份，后于19 95年购入其余下股份。2001年12月19日，根据S T A R集团与中国中央电视台、中国国际电视总公司、广东有线电视网络公司签署的协议，STAR于2002年初通过有线系统，向广东地区播放一个全新的24小时包括娱乐、音乐和影视剧的综艺频道；这是中国首次将有线电视网落地权授予一个境外全新频道。

3.案例解析。这种多元化的经营方式使得新闻集团成为了名符其实的传媒帝国。在多领域建构起来的资产使得集团的风险规避能力大大提升。在技术手段日新月异的传媒行业，多种经营激发了更多的资源整合和创新能力，雄厚的实力更不容易被市场淘汰。

在危机发生的时候，公关的能力也更加强大。比如新闻集团在2011年7月15日被曝出窃听丑闻，原因是英国《每日镜报》不久前援引纽约一位匿名纽约警官的爆料，称新闻集团旗下《世界新闻报》记者试图通过行贿获取“9.11”遇难者电话信息并窃听受害者语音信箱。该事件曝光后引起了强烈反响，全世界范围内的媒体都可谓是经历了一场质疑与被质疑。新闻集团面对着巨大的舆论压力，随后被迫关闭了《世界新闻报》。而多元化、多媒体平台的经营不仅使得整个集团不会因为一家报刊的关闭而大伤元气，更重要的是，在进行危机公关的时候，也能够调动起更多的资源来对公众重新树立起正面、积极的印象，使得集团更快地渡过难关。

（二）提升竞争力的品牌化经营

品牌表现为产品具有的区别性名称、标记、符号等，但其更重要的价值在于所凝聚的文化内涵与市场认同。媒介品牌是一种无形资产，在市场竞争当中拥有巨大的能量，不仅能带来直接的经济效益，而且还可以创造社会效益，并且为媒介企业的可持续发展带来不竭的动力。

一个具有社会认可度、被受众所喜爱的品牌名称或者标记能够使媒介树立在受众心目中的形象，同时也会更加受到广告主的喜爱。比如湖南卫视因为台标的形状被网友戏称为芒果，一段时间以后其官方微博等平台上也开始用“芒果台”称呼自己。这种品牌无疑标志了其很有代表性的一部分轻松活泼的娱乐节目。

（三）新技术带动下的创新经营

注重新技术的作用，紧跟国际的媒体技术创新和进步，对于适合自身发展的技术进行评估和引进；加强自主创新和研发能力，注重人力资源的开发和培养；将新技术融会贯通，提高媒介产品质量。

这一点，在电视媒体中体现得尤其明显。通讯卫星对全球的有效覆盖使得信息实时传输成为可能，视频、音频实时操作剪辑变得更为快捷，节目的生产周期大大缩短，新闻的传输和现场报道能力也对受众更有感染力。储存技术让人们在家中可以方便地回放节目，打破了节目安排时间上的局限性。而灯光、舞美等技术的革新让电视晚会更有可看性，转播技术的进步让观众更能身临其境。

对于更多的媒介主体，利用手机A P P等形式拓展影响力、更精确地定位目标受众，也是利用新技术的好方法。

（四）媒介组织内部管理革新

推进组织扁平化改革，提高管理效率，管理人员注重非正式组织的作用，注重工作的挑战性，善用激励，调动、提高员工的工作积极性，营造良好的组织文化环境。

[1]前瞻产业研究院.2013-2017年中国传媒产业市场前瞻与投资战略规划分析报告.2013

[2]卢铮.媒介融合背景下的报业组织变革.复旦大学，2012.5

[3]王若梅.试论传统媒体与新媒体的冲突与融合科学发展·惠及民生-——天津市社会科学界第八届学术年会优秀论文集(上)[C].中国硕士学位论文全文数据库，2012

[4]吴为民，陈德棉.从产业特征看媒介经营的特殊性.同济大学学报（社会科学版）2007（3）

[5]陈思建，程忠良.“信息爆炸”时代媒介经营方式分析.媒体时代，2012（8）