四平市传统食品与现代饮品业联合营销模式研究

●郭衍宏

四平市传统食品与现代饮品业联合营销模式研究

●郭衍宏

四平市传统食品行业与现代饮品行业不仅具有广阔的市场，同时也有其各自的营销优势。传统食品业的营销优势主要体现在其悠久的历史和丰厚的文化，独具特色的产品和自有的营销渠道。现代饮品行业的营销优势为产品更新速度快，定位清晰和营销模式多样化。二者可以通过渠道联合、促销联合和网络环境下的合作营销来实现共赢，从而降低企业运营成本，增强企业的差异化，提高企业竞争力，并扩大市场份额。

合作营销 传统食品 现代饮品

餐饮行业属于传统服务性行业，其市场广阔，并且增长速度快。除此之外，作为第三产业的典型代表，餐饮业吸纳劳动力能力也同样巨大。所以基于以上特点，餐饮业一直具有强大的吸引力。但是近些年来，餐饮业的竞争越来越激烈，并且竞争方式呈现出多样化的趋势。从基本产品价格竞争、产品质量竞争，已经转化为产品品牌竞争、企业文化竞争。同时，由小市场范围的竞争转变为全国性竞争，甚至许多细分市场内外国餐饮的实力也越来越强大。这都说明了餐饮行业具有行业吸引力大且竞争激烈的双重特点，四平市餐饮行业同样具有该特点。在四平市，比较有代表性的食品和饮品企业分别为李连贵饮食服务公司和宏宝莱集团股份有限公司，二者在餐饮行业内具有一定的竞争力，但是其营销优势则大相径庭。两家企业同时又都面临激励的竞争环境和迫切扩大全国性知名度的课题，因此二者具备在营销环节进行密切合作的可能性。

一、传统食品营销优势

（一）历史悠久，文化丰厚

品牌已经成为企业生存和成功的核心要素之一。强势品牌意味着企业所提供的产品能够给消费者带来更多的附加价值，比如更高的产品信誉、消费者所属的社会阶层等等。而传统食品则具有先天的品牌优势，它们的产品有着丰厚的文化和源远流长的历史，这使得传统产品对消费者能够产生强大的吸引力和感召力。李连贵熏肉大饼诞生于清光绪20年，闻名全国，距今已有100多年的历史。并且于1997年荣获“中华名小吃”的荣誉称号，它也被列入了吉林省非物质文化遗产名录，同时也在申报国家级非物质文化遗产。李连贵熏肉大饼不仅仅历史悠久，而且文化底蕴丰厚，在其背后有着传奇的历史故事和独特的精神内涵。这些都决定了“李连贵”这一品牌有着现代餐饮企业所不具有的天然优势。其品牌背后反映着高品质的产品、制作工艺的独特等属性，也能够代表李连贵饮食服务公司交付给消费者品质优良、服务一流的产品。

（二）产品独具特色

餐饮行业利润丰厚，但是竞争日益激烈。差异性是企业占领市场的秘诀之一，差异性的呈现方式具有多样性，产品差异性是最基本的一类。具有鲜明特点的产品可以在消费者心目中形成明确的定位，并且使顾客在挑选产品时形成唯一选择，没有或者有相对较少的替代品，最终实现高的顾客忠诚度。李连贵之所以能够经得起历史的检验，其中最重要的原因之一，就是有着独特的熏肉大饼。李连贵熏肉不仅仅在于选肉，更在制作过程中使用了十几味名贵中草药的百年老汤。并且在制作过程中，李连贵技术传人及专家对配制药料、食材的选择等工序有严密的工艺流程。这才使得消费者能够品尝到别有风味的食物，并且对其制作工艺充满好奇。在食用过程中，不仅仅能满足生理需要，更增加了消费者的心理消费体验。在消费后，也能够有较高的购后评价，最终实现再次购买。

（三）渠道自有

销售渠道能够帮助企业实现产品的转移，合理的销售渠道能够在节省成本的基础之上，同时实现在适当得时间将更多的产品转移到合适的地点。李连贵拥有自有的销售渠道，也就是自己的连锁店，这样保证分销商与李连贵饮食服务公司利益的一致性，避免了传统分销商对产品生产商利润上的过度分割。这种做法也实现了对分销商的更高的控制权，使其经营行为能够更为规范，保证了李连贵的经营品质，也能够更好地贯彻企业的经营思想。李连贵已经在全国20多个省，建立了200多家连锁店，其经济效益极为可观，同时证明了其发展规模也在不断壮大。

除了自有的销售渠道外，李连贵因为是传统老字号食品，拥有独特的销售渠道。比如李连贵饮食公司应邀参加在南京举行的中国第14届美食节，也参加了在我国台湾举行的第四届海峡两岸春节民俗庙会，这样的特殊渠道，都引发了消费者抢购李连贵食品，也使得李连贵食品走向其他省份，扩大知名度。

二、现代饮品营销优势

（一）产品更新速度快

消费者需求处于不断变化之中，同时饮品行业竞争十分激烈。饮品类产品的生命周期在不断缩短，消费者的消费习惯也在发生转变，从被动接受新产品转变为积极主动寻找新产品。为了能够一直满足消费者的多样化需求，产品必须进行实时更新。因此产品更新是企业应对竞争激烈市场的有效对策，也是企业维持生存和实现发展的策略。宏宝莱集团股份有限公司始建于1992年，其具有差异化的饮料产品花生露在东北地区，全国同类产品销量第一。但是该公司并没有止步，其瓶装水、果乳饮料、碳酸饮料，都在各自的细分市场占据相当份额，是东北地区饮料行业的龙头企业。与传统食品，其产品更新速度更快，也能够更好满足消费者需求，也成为现代企业的生存之道。

（二）产品定位清晰，营销模式多样化

在同一市场多种产品并存并相互竞争的现象已经普遍，企业为了使自己的产品能够区分于其他竞争者，必须赋予产品本身特色，同时也要通过定价、促销等营销方式使其产品在消费者心目中占据独特的地位，形成特殊的偏好。宏宝莱为了在饮料行业中占有一席之地，实施了富有显著效果的产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略。

产品策略中，宏宝莱将饮用水的定位不仅仅局限于“解渴”的功能上，而是将其扩展为“健康的水”。区分于普通饮用水的市场定位，使宏宝莱进入新的细分市场，在消费者心目中也占据了独特的心理位置。除了新的产品定位外，还使用独特的瓶子形状和富有吸引力的包装来吸引消费者。独树一帜的包装能够给消费者留下更为深刻的第一印象，更重要的是能够激发消费者的购买欲望。宏宝莱饮用水的包装恰好成为了产品本身无声的销售员。

在定价策略中，宏宝莱矿物质水原本定价1.5元/瓶，但是与其他竞争者相比较而言，定价略高，因而限制了其销售量。价格是消费者选购商品时极为敏感而重要的要素，因此能够直接影响市场需求，同时价格也会影响企业的成本和利润。为了提高市场占有率，在降低生产成本基础之上，将宏宝莱矿物质水的定价调为1.0元/瓶，从而打击了竞争对手。宏宝莱新的定价策略，是在执行了低成本战略基础之上而进行的，通过制定与竞争者定价水平相持平的价格，使消费者更容易接受，也就扩大了饮用水的市场。

在促销策略中，主要是针对分销商进行促销。例如一次性进货超过10箱，则赠送一箱果汁。累计保持陈列一个月则奖励4箱水，两个月则奖励6箱水，以此类推以后每月奖励增加一箱。累计销售量每个月达到20箱水，则奖励MP3一个，达到35箱，则奖励电饭煲一台，达到45箱，则奖励电磁炉一台。季度销售量达到60箱，则奖励山地车，达到100箱，则奖励电视一台。以上销售促进策略，极大地激励了分销商的积极性，也使得宏宝莱的销售量大大提高。通过对分销商的激励，分销商能够更为积极地向零售商推销宏宝莱的产品，消费者购买到宏宝莱产品的渠道就更为广泛。除了销售促进外，宏宝莱还使用了人员推销策略，不仅重新订立了销售人员的考核指标，而且将销售人员的销售业绩与个人的收入和晋升机会相挂钩，这也极大激励了推销人员。同时也通过广告，增加了宏宝莱的知名度，特别是使省外的消费者也能够快速地认知其产品。在公共关系中，宏宝莱赞助政府、学校等组织的大型活动，这也使消费者对宏宝莱集团股份有限公司整体形成较好的印象，进而提高了企业形象。

在渠道策略中，宏宝莱并没有选择竞争对手主攻的卖场，而是致力于校园这一渠道，并且以“赢在状态”这一主题在校园内进行促销，进而占领了校园市场。以上全面的营销策略，使得宏宝莱的矿物质水成为东北市场的主打品牌。

三、传统食品与现代饮品合作营销的主要益处

（一）提高营销效率，降低营销成本

营销成本是企业的主要成本支出之一，也是企业的必要投入。因而，如果能够成功压缩营销成本，那么企业的总体成本将会大幅度降低。企业可以通过合作营销，进行产品的推广渠道成本控制，寻找最佳经销商，共用营销渠道，减少渠道费用。也可以使用联合广告，共同分担广告费，提高广告投放效率。销售人员在推销产品时，可以两类相关产品同时推销，提高销售人员的利用效率。以上合作营销的具体策略都可以使得营销成本降低，营销效率提高。

（二）有助于市场开拓

企业进入一个新市场之前，要面临很多进入壁垒。但是如果和其他企业联合，进入该企业已经进入的市场，就会减少进入风险，进入速度也会大大提升。李连贵饮食服务公司的产品如果欲进入校园市场，就会面临许多壁垒，比如，没有相应渠道、产品不够年轻化，对学生无法产生强大的吸引力等等问题。但是若李连贵饮食服务公司与宏宝莱集团股份有限公司合作，则可以快速进入校园市场。因为宏宝莱集团股份有限公司的主要市场之一就是大学校园，宏宝莱与全国各高校的合作已经持续多年。因此，李连贵可以借助宏宝莱的产品在校园中的影响力进行联合宣传，这样可以利用其渠道，同时改变产品在消费者心目中不够年轻化的形象。除此之外，也有利于对现有市场的巩固，两种产品联合在一起销售，会产生连带购买，也会增强顾客的忠诚度。

四、传统食品与现代饮品营销优势互补

传统食品具有先天的营销优势，但是也存在其弊端。李连贵食品品味独特，风味传统，但是其产品更新速度慢，缺乏创新，无法满足变化的消费者需求，容易产生厌倦。除此之外，李连贵虽然具有悠久的历史，丰厚的文化，但是品牌形象老化，同时产品没有准确的市场顾客群体。其知名度也具有地域上的局限性，营销意识相对薄弱，营销手段单一。而宏宝莱的营销优势则能够对李连贵食品的营销劣势进行弥补，它的产品更新速度快、产品市场定位准确、营销手段多样化。而宏宝莱也可以借用李连贵的自有销售渠道———连锁店，进行产品的销售。也可以通过其独特的销售渠道——传统食品美食节，进行产品的推广。

五、传统食品与现代饮品的联合营销活动

（一）渠道联合

李连贵饮食公司全国共用200多个连锁店，遍布20多个省，连锁店属于特许经营模式，其利益与李连贵饮食公司具有一致性。宏宝莱集团有限公司可以与其联合，共用该渠道，也就是，在李连贵全国的连锁店中销售宏宝莱饮料。可以通过李连贵的服务人员来向消费者大力推销宏宝莱饮料。并且可以同时使用促销策略，如消费一定金额，可以赠送宏宝莱饮料。

除了利用李连贵的自有销售渠道，也可以利用其特殊渠道。也就是，李连贵属于老字号食品，有许多机会参加国内国外的饮食节日进行展销。宏宝莱可以借助这样的机会，与李连贵联合，可以作为展销产品的免费试用品，增加自己产品的曝光率。

李连贵也可以利用宏宝莱的渠道进行产品销售。李连贵可以在产品创新的基础之上，生产速食产品系列，然后使用宏宝莱已经开拓的超市等销售渠道。

（二）促销联合

在共用李连贵连锁店的基础上，可以使用销售促进策略。例如，消费宏宝莱饮料可以收到一定金额的代金券，以鼓励消费者下次再次光临李连贵连锁店。

在生产速食食品的基础上，李连贵食品公司可以与宏宝莱饮料公司共同使用同一销售队伍，降低销售人员费用，提高销售人员每次访问的销售量。

在市场调研后，可以使用联合广告，李连贵食品的广告相对于宏宝莱公司的广告而言数量少，产品曝光率低。二者可以联合，使用同一广告，将食物与饮料结合起来广而告之，也可以共同分担广告费用，降低成本。

（三）网络环境下合作营销

李连贵饮食公司和宏宝莱集团有限公司都有自己网站，二者可以进行友情链接，在自己的网站上，推荐对方公司产品。并且二者的产品不属于竞争关系，相互推荐并不会影响自己的销售额。

现阶段美食评论网站和团购网站被广大消费者所喜爱，消费者习惯于从这些网站获取信息，或者下订单。因此两家公司可以共筹经费，来提高自己在美食评论网站的好评度，这也是利用了口碑营销。在团购网站上，二者可以同时出现在一份团购订单中，共同销售。

合作营销虽然可以降低企业的成本，巩固并扩大市场，但是合作营销也存在一定的弊端，比如营销费用分担问题、营销活动时间和地点选择问题、利润分割等问题，所以企业在进行合作营销之前，应对合作伙伴进行细致地考查，确定其企业形象、产品特点等是否有利于合作。也要完善合作合同，明确双方的权责。在拥有可行性的合作营销计划后，还要确立绩效评价机制，在执行合作营销的计划过程中进行评价和控制，使合作营销的最终效果符合预期。

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（作者单位：吉林师范大学管理学院 吉林四平 136000）

（责编：贾伟）

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1004-4914(2014)12-181-03

四平市社会科学基金项目(201412)]