浅析声音标识对我国多媒体产品品牌传播的价值

2015-01-18四川外国语大学陈若溪

人间 2015年4期

四川外国语大学陈若溪

四川外国语大学陈若溪

声音是人类信息传播中的重要载体，声音标识作为新兴的品牌信息传播方式不仅能改良产品的品牌传播效果，也能为构建品牌文化助力。新形势下我国新兴产业的品牌化发展需要建设自有形象并发展壮大。以我国本土网络媒体产品和自创多媒体品牌的发展为例，着眼我国本土多媒体产品以及其品牌传播的发展，挖掘与解析声音标识在传播实务中的利用价值。

声音标识；多媒体产品；本土品牌；品牌传播

我国新兴产业的品牌化发展需要建设自有形象并发展壮大。随着对自主知识产权的注重，以及企业有意识地利用品牌为自己的产品获取更大的利润空间和延伸购买链条，对于从外包中渐渐摆脱出来的电子产品类和IT业来说，多媒体产品对声音标识在品牌传播中重视是势在必行之举。

一、声音标识概述

声音标识（audio branding）常表现为一段短小而具有鲜明的特点的声音，以便于记忆。它常常和品牌的图像文字标识同时出现，品牌形式的组合可以起到完善品牌传播信息的效果。声音标识不仅仅是简单的营销手段，更应该被视作一种品牌传播元素。单纯用于改良产品的品牌传播效果是不足的，声音标识应成为最终构建的品牌文化中的一部分，合理地嵌合在品牌文化中时，会让品牌传播的方式更加多元和立体。

二、声音标识对多媒体产品品牌的价值

多媒体，是不同媒介形式的融合。它是与因特尔芯片、微软操作系统相似，MP3播放器、具有自主知识产权的各种媒介信息终端的研发与市场营销所立足的基础平台，也是我国在新形势下的新的产业发展趋势。[1]

“声音”是几乎所有多媒体产品都具有的共同媒介传播形式。以苹果公司为例，其Mac系统在声音个性化有独特设计。虽然Mac电脑操作系统没有Windows普及，但随着其产品iphone、ipod的风靡，缺口苹果视觉标识和声音标识共同运用于苹果公司的品牌传播，可见多元化传播的重要性，这种统一化的传播模式可以显得更加专业、值得信赖，同时便于消费者在目前众多的电子产品中识别和选择。

三、我国多媒体产品品牌的声音标识发展价值

目前我国的电子产品制造业发达，但是缺乏优秀品牌。这除了缺乏技术创新外，还在于消费者的品牌认知惯性。国产品牌一度成为廉价和劣质的代名词。声音标识无法直接改变这个问题，但是可以提升传播的利用率，变相地节约推广费用，而且为品牌形象的长期构建提前做准备。由于既有的成熟品牌在品牌传播中采取变革顾虑较多，但是新兴的品牌却可能用于尝试新的模式，因此声音标识的发展空间可能会集中在新品牌上。

（一）我国多媒体产品发展前景。

1.网络媒体产品的声音标识大行其道。

随着宽带的普及和网络建设水平的提高，我国的互联网市场为声音标识的传播提供了发展空间。当下许多窗口广告已不满足小流量的Flash动画，而日渐采用流媒体视频作为自己的宣传手段。由于网络传播价格低廉，仅需要技术支持，容易短期崛起。近年我国的大型网站发展迅速，在推广网络平台方面，尤其是电子商务方面，各大商务网站的推广可谓煞费苦心。广告链接、自动链接几乎占据了互联网空间的每一个缝隙，急功近利的营销方式很可能会像运用可视信息一样将听觉信息塞满我们的耳朵。我国互联网市场和软件市场开放时间不长，但是由于相关的法律法规没有跟上，监管力度不够，很容易被恶性营销击溃。

2.多媒体自创品牌艰难探路。

在中国品牌走向世界的时候，更好的方式是自创品牌，而简单的收购是不能赢得品牌价值的，联想收购IBM工作室后全球范围内IBM电脑的销量下滑就是例证。其实，仅从品牌传播来说，世界多元化文化群落的特性造成了文化隔阂，而对于全球化的沟通意味着要在不同文化之间架起沟通的桥梁，所以在进行国际传播时，品牌传播者所必须考虑的最重要的因素就是文化，忽视文化因素的影响或对这种影响进行了错误的判断往往会造成国际品牌传播重大的失误。

我国许多成功的广告由于过于本土化而难以与国际传播兼容，经典的品牌名称、广告语翻译成英语也变得不那么朗朗上口。即便英语翻译得很成功，无奈国际市场外语众多，难以兼顾。即使是在国内，普通话和粤语两类广告也常常发生语言上的歧义。发挥品牌的识别功能时，之所以要将标识尽量非语言化正是这个原因。在可视标识方面，绝大部分品牌都知道配合采用图像来直观表达，这样的效果要优于文字。因此，在使用声音标识时要有效辅助可视标识，淡化语言元素，多用跨文化能力强的音乐、音效等元素。

（二）声音标识助力在品牌传播方式创新。

相对于文字和语言，声音中的音乐、音效等非语言元素是不存在文化界限的。我们除于直觉会反感某些声音（例如指甲在玻璃上划动的声音），也会讨厌某些音乐，但是除了少数带有特定政治色彩和民族情感的音乐，在大部分情况下，我们不会因为文化而对音乐产生太大的情感分歧。和数学一样，音乐被称为人类共同的语言。[2]

品牌传播应注意在宣传时整合传播效果，在广告和宣传资料投放的时候注意相互同步配合。而做到整合传播效果的关键就是具有一个标准化的传播模式。在视觉方面，由于VI系统已经基本统一了传播模式特征，在整合方面普遍较为理想，但是在听觉方面大部分产品的品牌传播还有所欠缺。如果说在其他可视媒体上由于VI的效果掩盖了这一问题，在声音的平台上，运用声音标识协助品牌传播就显得格外有意义。[3]当然在广播、电视、户外促销等包含听觉信息的品牌传播活动中需注重整合各种媒体平台的听觉信息。