“鲜呼吸”电压力锅360度“问鼎之战”

活动时间

2014年6月～2014年8月

活动地点

线上线下渠道联动推广（3C、KA、NKA、百货、电商等多渠道并行执行）

活动目的

颠覆行业产品“不排气、不沸腾、靠高温高压焖熟食材”的烹饪方法，以全新鲜呼吸技术（食物在整个烹饪过程中不断排气沸腾，从而激发和释放出食物本身原有的鲜味）产品带来烹饪效果上革命性的的提升，从而引领电压力锅行业进入“呼吸”烹饪新时代。

活动形式及内容

2014年6月，苏泊尔电器事业部全面推出颠覆性的“鲜呼吸”电压力锅新品，产品采用了苏泊尔最新的“鲜呼吸”专利技术，从而达到“不加味精一样鲜”的烹饪效果。

为实现“鲜呼吸”电压力锅的成功上市，事业部上下齐心，以线上、线下结合，整合一切资源进行新品上市推广，拟定“问鼎之战”的360°整合营销推广项目方案，从新品上市造势、物料筹备、终端铺市、公关传播、电商首发、数字营销、传统电视传媒、户外推广等方式形成“海陆空”全面整合上市推广。

前期准备阶段

新品造势：3月～5月，全国范围内举行为期两个月的 “鲜呼吸专项”新品推荐及培训专项会议，在新品推荐及培训的过程中先通过盲测鲜呼吸与普通电压力锅烹饪差异后再现场烹饪PK，最终以98%以上的好评率获得一致认可，极大增强了内部全国分公司营销人员、全体经销商伙伴及一线导购的期待和信心。

物料筹备：以“不加味精一样鲜”slogan为核心内容设计全套终端物料，打造全新的终端陈列形象，从而以更直观、显著的形式向消费者充分传达鲜呼吸新品的利益点。

中期操作阶段

新品上市：内部整合营销造势完成后，6月10日上市鲜呼吸高端IH系列新品，上市计划中重点对一线导购员进行加提、卖八送一、全国销售评比三大激励措施，形成全国一线的新品主推气势；

产品铺市：6月～7月两个月时间快速完成全国3000家优质门店产品出样（其中1200家形象门店），物料发出一个月内实现三级形象提升；

终端演示：全国B类以上门店集中开展演示，向消费者更直观、生动的展现产品利益点，一个月内全国范围内实现球釜全面演示；

公关启动：待3000终端门店快速铺市完成后，7～9月启动以线上为主体的公关传播活动，完成TVC上线前的预热；

电商首发：8月天猫系统首发，9月京东系统首发，进一步提升产品曝光率。

后期延续

第二波新品上市：经过高端IH产品的全国预热造势后，10月上市极具性价比的主销价位段鲜呼吸球釜系列；

高空联动传播：10～12月全面启动数字营销、SEO/M、TVC三者的高空联动传播；

全国主题推广：10月～12月在高空宣传下，线下全门店同步开展为期一个季度的鲜呼吸专项推广活动。

活动效果评估

上市仅2个月，8月中怡康数据显示售价高达1299元的高端产品FH3全国零售排名TOP13。

活动总结和经验分享

1、好产品是所有营销活动开展的基础；

2、新兴电商渠道有非常大的流量基础，运用其特点进行新品首发是企业宣传新品的有力途径和方法；

3、整合企业内外的所有资源，聚焦新品进行的360°全面整合推广能达到1+1>2的爆发性效果。endprint