被贩售的观影体验

胡柚柚

虽然人们喜欢通过预告片来审视一部电影的制作水准及故事张力，但由于大多数影城的收入体系都是多元化的，票房和卖品的利润大大冲击了映前广告的收入。因此在电影上映前的十几分钟里，映前广告正在悄悄拓展空间。

知道发生了什么的人并不多，因为此刻，大部分的观众正在大厅排队买一个由“电影票+可乐+爆米花”组成的套餐。就在前不久，万达影业才刚刚公布了大厅卖品在其收入中所占据的重要地位。为了使你在大厅中尽可能地多消费，影院的大厅中设置了舒适的就餐区，直到影片开演前十分钟才能检票入场。

消失的预告片

随着观众入场的时间越来越晚，能够留意正片前放映内容的观众也就越来越少。

根据2011年中国电影发行放映协会出台的《电影贴片广告、映前广告自律规则》，规定播放电影广告时间不得超过10分钟。其中，包含不超过5分钟的贴片广告以及不超过5分钟的映前广告。前者属于片方和发行方随电影正片打包的内容，而后者才是影院的自营收入点。

很明显，贴片广告不会给影院带来什么直接收益，因此，想要在连接正片前的绝佳时段收看贴片广告希望渺茫。属于贴片广告范围的电影预告片立场更加尴尬，由专门公司制作的预告片不仅花费了片方不少资金，本来指望在影院里更精准地对接消费者，在进入正片时带入气氛，但碍于影院、院线以及片方之间在映前广告时间的利益分配问题上，没有达成一致，有些影院干脆就在观众入场的前5分钟播放电影预告片。

除了占不到好时段，在大荧幕播放预告片的影院数量也在削减。

首先，随着互联网的普及，观众有更多渠道提前观看电影预告片。甚至在电影院的大厅，也有多块显示器循环播放。除了随影片在大荧幕一起放送的“彩蛋”，观众对电影预告片的主观需求在减少。其次，在利益驱动下，出于对广告商的维护，如果一部影片拥有超长的贴片广告及映前广告，影院势必会按照映前广告→贴片广告→预告片的优先顺序排序。

那么，增加映前广告时间的方法是否可取？2010年，冯小刚导演的《唐山大地震》上映，由于这部大制作的商业影片吸引了众多投资者的关注，影片开始前放映的超过20分钟的广告引发观众强烈不满。

虽然随后出台了《电影贴片广告、映前广告自律规则》，但并没有规定预告片的播放及时长，因此很难要求影院在不增加广告播放的前提下，优先播放预告片。并且这个行业自律是否施行本身全靠行业自律，并无有效监管和强有力的处罚措施。

简而言之，预告片遭到排挤，最根本的还是影院的收益问题。

在时光网进行的专项调查里，博纳影业集团发行总经理刘歌强调，“影院多放预告片，就会影响自己的排片场次，尤其是黄金场的场次会减少。如果影院每一场放映预告片的超过5分钟，那一天6场就多出半个小时，这就意味着黄金场次要延续半小时或提前半小时。如果一家影院有8个厅，那么它的黄金场就要调整，包括散场时间，入场时间，清扫时间等等，都会因为播放这几分钟预告片而改变。”

“观影仪式”变迁

虽然在普通影院里看不到预告片，但并不意味着预告片就此远离市场。

张艺谋的御用预告片制作人魏楠早在2012年，就在公开途径表示，一部“影片再烂，预告片也是好的”的观點。

作为影片的广告，预告片对电影营销起到十分重要的作用。现在，几乎找不到哪一部没有制作预告片的电影上映，除了那些来不及发布中国版预告片的外国大片。

在北美地区，观众对于在电影院看电影应该完成的一整套仪式包括看完预告片和正片。如果哪一家影院没有花上90秒到150秒的时间播放专门的“剧场版预告片”，就会遭到观众的投诉。对美国观众来说，预告片的文化属性已经一同被捆绑在电影票面上。它对电影的切入角度以及故事情节的不同解读和冲击性的剪辑方式，极具娱乐性和可看性，有利于提升观众的观影体验。

这是十分重要的。虽然利益最大化是不得不考虑的原因，但影院毕竟不愿意惹恼观众。

在IMAX影厅上映的影片情况略好。这些大成本制作的影片由于格式的限制，比较少受到商业广告的侵袭。而花了大价钱去影院看电影的观众也会对观影体验有较高的要求。

以万达IMAX影厅为例，近期播放的《侏罗纪世界》就未将预告片计入贴片广告计算时长。这显然说明影片发行方和影院之间是有可能达成共识的。

如果这种方式能够形成一股潮流，那对观众而言是最有利的。