地方网站深度融合转型之道

晏凤利

目前，地方重点新闻网站在传统媒体融合方面的表现大体上分三类，一类如青岛新闻网、华龙网等，起步早，发展快，已经成为独立的新兴媒体；一类如龙虎网等，在报业集团整合中发挥骨干作用，成为主要平台和技术依托；更多的一类，如深圳新闻网、厦门网等，还处在探索、初步的互动阶段。

和大多数的地方重点新闻网站发展路子一样，厦门网脱胎于传统媒体《厦门日报》的电子版。经过电子版、增加专业频道、打造读者服务平台等几个发展阶段，已经成为《厦门日报》的有效延伸平台。

一方面，网站坚守主流舆论阵地，同时，利用新兴媒体，通过整合手机报、网站、手机网，有效利用微信微博，形成了立体传播格局。

另一方面，网站又借助《厦门日报》的品牌优势，不断提高厦门网“兴利除弊”的媒介素养，提升新兴媒体的社会影响力，使之成为凝聚民心民智的“推助器”。比如，在应对2013年6月7日BRT放火案的突发事件中，在厦门市委宣传部的指挥下，所有涉案的权威信息都在厦门网第一时间发布，进而被全国各类媒体转载，确保了舆情第一落点的真实可靠。同时，通过《厦门日报》的及时报道、深度分析和系列评论，客观公正地报道了事件的经过，反映了伤员救治情况，表达了市民呼声，及时传递了正能量。网站的网评跟进也起到了积极的舆论引导作用。这一事件的应对有力推进了传统媒体与新兴媒体内容上的互动融合。

从厦门网建立之初，报业和网站一直在思考和探索如何进行资源整合，以求通过媒体资源的重新配置，取得双赢效果。和其他网站一样，厦门网也经历了新兴媒体建设、互动发展、最后开始融合发展三段式。在报网融合发展方面也做了一些积极有益的探索。报网互动也成为网站和报纸实现双赢发展的一条途径。

但这样的互动还远远未能达到深层次的、真正意义上的融合与发展。从简单复制到互动借力，媒体融合始终是以传统媒体为主，新兴媒体仅被作为传统媒体延伸和圈地的平台。

就目前而言，新兴媒体、传统媒体及媒体融合发展都遇到了亟待突破的瓶颈。传统媒体面临广告下滑、发行下降等困难；地方重点新闻网站虽然有较快发展，但主要还是以传统互联网为主要载体，形式不新、体量也不大，配置不够强大，致使在媒体融合时，传统媒体更愿意考虑另外建立以移动终端为载体的新兴媒体进行自身融合。

同时，受体制和机制的影响，不论是平台搭建还是技术设备，抑或是人力资源方面，地方重点新闻网站均无法与商业网站抗衡，面对激烈的媒体竞争，经营问题一直是制约网站发展壮大的瓶颈。网站移动终端平台的影响力尚有待增强，盈利模式有待挖掘。网站经营收入主要还依赖传统互联网媒体的盈利模式，如硬广、频道建设、活动等。网站虽然开发建设了几乎所有的新兴技术平台，但是尚未找到相应的赢利点。

扬长避短 深度融合

媒体的融合与发展，需要传统媒体和新兴媒体统筹谋划、远近兼顾、认真研判、积极稳妥、量力而为。地方重点新闻网站经过几年的发展，从技术到平台，从管理到运营都积累了一定的经验和成效，具备了和传统媒体融合的基本条件和基础优势。另一方面，网站应对生存、壮大、发展问题，只靠自身的单打独斗，也无法闯出一条良性快速发展之路。网站未来发展之路必须也必然是与传统媒体的深度互动和融合。

传统媒体与新兴媒体的深度融合，必须建立相应的组织结构、传播体系和管理体制，积极探索适合报业的融合发展模式；如果传统媒体与新兴媒体各顾各地平行发展，就无法达到优势互补和一体化发展，难以发挥整体优势。

对于媒体融合这个大课题，传统媒体和新兴媒体各有优势，融合发展必须扬长避短。传统媒体与新兴媒体的融合需要打造新的平台。这一新平台既是传统媒体的延伸和拓展，同时更多地具有新兴媒体的特点。立足优势互补、互利共赢，充分运用网络技术手段，谋划和推进媒体融合工作，这也是地方重点新闻网站在媒体融合中能够争当先锋所具备的优势和基础。

报网实现深度融合和互动的潜力是巨大的。今年以来，厦门网一直致力于和传统媒体进行有益的整合、合作尝试，以重点项目为抓手，以技术为支撑，以内容建设为根本，努力探索的报网融合之路。

以“遇见婚恋网”为平台，公司化运作的婚恋项目是传统媒体与新兴媒体探索融合的一个好案例。

作为福建首个由媒体打造的专业交友婚恋平台，“遇见婚恋网”由厦门日报社和厦门网共同开发运营。“遇见婚恋网”隶属于《厦门日报》，是传统媒体、新兴媒体等资源的优化组合。

网站和报社在内容、渠道、技术、平台、经营管理等方面的深度融合，既借助党报这一传统媒体在长期发展中形成的权威的舆论地位和强大的公信力，又发挥网站信息发布及时、受众广泛参与这一新兴媒体在信息传播过程中的重要特点。传统媒体的内容、客户、营销、策划等资源优势与新兴媒体的传播渠道相融合，提升了媒体产业的核心竞争力。

“遇见婚恋网”分为线上服务和线下服务。“线上服务”是指“遇见婚恋网”网站上显示的全部功能及服务。“线下服务”是指“遇见婚恋网”VIP婚介服务中心为客户提供高端婚姻介绍服务。

“遇见婚恋网”今年5月20日上线，目前拥有PC版、手机Wap版、iPad版、微信平台、手机客户端App（正在开发中）等。上线三个月拥有注册会员2万多人；每周二的《厦门日报》遇见婚恋专版和每周四的厦门广播电台“许诺下午茶”栏目都对“遇见婚恋网”的单身青年进行推荐介绍；同时还举行了多场线下交友活动。更大范围参与的首届厦门婚博会在厦门引起了强大反响，社会影响和经济收益效果显著。

这些产品项目为报社传统媒体和新兴媒体融合发展提供了很好的载体和尝试。

优势互补 互动融合

实际上，传统媒体与新兴媒体各有利弊。对于两者发展的出路，就是要优势互补、互动融合，优化资源配置，使传播效果和经济收益实现最大化。

新兴媒体要借助传统媒体的内容制作能力和品牌优势效应，传统媒体也要融汇新兴媒体的传播渠道和技术平台。媒体融合既不是简单地把报纸内容、电视节目搬到网络上，也不是浅层次地运用新技术让新闻报道多样化。必须因地制宜、多元化探索，努力走出适合自己发展的融合之路，尤其是要避免同质化恶性竞争。

媒体融合应该在充分发挥自己的优势的基础上，运用互联网运作的新思维来切实进行战略化改组。要对各自的媒体资源和生产要素重新进行整合。先项目再内容，先浅层次再逐步深度融合，进而使融合后的媒体增强核心竞争力和整体实力。

目前，传统媒体与新兴媒体正处于变革、转型、融合发展的探索过程中。媒体融合发展到今天，并没有真正显示其强大优势和张力，这其中有认识上、政策上、执行上跟不上、不到位、不适应等问题。这些都是发展中的不足，也从另一方面表明，今后媒体融合的空间和领域是广阔和巨大的。

地方重点新闻网站要树立融合发展意识，建立融合发展机制，认真分析和研究适于融合的项目和平台，主动作为，先行一步，抢占发展主动权。有为才有位。应该进一步挖掘自身的优势，吸引更多的客户，提供更多的优质服务，挖掘更多的消费潜力，积极储备和创新更多具有市场前景和富有潜力的项目与合作模式，发挥已有的品牌优势和用户优势，使传统媒体有更大的融合愿望和兴奋点，加大在资源、资金、资本等方面的融合。endprint