浅析品牌企业标志的更换过程及发展趋势

李亭亭（新疆师范高等专科学校，新疆乌鲁木齐830000）

浅析品牌企业标志的更换过程及发展趋势

李亭亭
（新疆师范高等专科学校，新疆乌鲁木齐830000）

在日益激烈的商业竞争中，企业标志形象作为一种强有力的竞争手段被众多企业重视。为了提高品牌的竞争力，这些品牌精益求精，在标志的重新塑造上注入更多变化。通过对品牌企业标志更换的原因和过程的分析，我们可以进一步了解标志的发展趋势。

企业标志；更换；发展；形象

一、企业标志的重要性

企业标志是企业视觉形象的核心，企业标志不仅是调动所有视觉要素的主导力量，也是整合所有视觉要素的中心，更是社会大众认同企业品牌的代表。因此，企业标志设计在整个视觉识别系统设计中，具有重要的意义。它不仅传达公司的品牌理念，还担负着企业的生存与发展的使命。

随着“品牌时代”和“视觉文化”的到来，使得大部分企业开始重新塑造企业形象标志，这种具有商业价值的符号所潜在的巨大利润是显而易见的。就拿可口可乐标志来说，其标志身价值244亿美元，是其每年营业总额的两倍。企业更换标志形象，是一个动态的过程，也是品牌进化和市场竞争的必然。

二、企业标志更换的原因

2003年，联想换标、厦新换标、华旗换标，国航换标等事件给2003年冠以了企业换标年的称谓。一波未平一波又起的国内企业换标运动，绝对不是跟风，也绝不是偶然的巧合。在频繁的更换标志背后，有着企业诸多理性的思考。换标的原因主要有以下几点：

1.国际化受阻。以联想为例，联想的目标是成为一个高科技的、国际化的百年企业，这样，联想的国际化势在必行。然而，联想原来的英文标识“Legend”在多个国家已经被别人抢注，即使联想愿意花巨资从别人手里买回来，也许别人也不愿意卖。这样，联想只有切换一个全新的企业标志了。

2.摆脱地域化倾向。像不少企业一样，原“厦新”标识带有明显的“厦门”地域色彩，在市场竞争中给人一个区域化品牌的印象，改为“夏新”后则没有这样的内涵。同时，公司赋予新的中文名称“华夏之新锐”寓意，展现出夏新企业的朝气、勃勃生机和产业理想。

3.企业并购的结果和表现。国航换标就是最典型的案例。此次国航换标，是继2002年10月新国航挂牌之后，2003年7月23日新国航在三大航空公司中率先完成了联合西南航、中浙航的重组之后，在国航航空运输主业总资产超过500亿元人民币之后又一次大的行动。当然，也有人说国航换标更多的是一次新的公关传播机会，因为国航原来的企业标志已经很优秀。但国航想借重组、换标等重大事件为契机，统一品牌形象，重新定位企业形象，展示新的发展战略。诸如此类的案例也在中国其他行业纷纷上演。换标是一个动态的过程，换标是品牌进化和市场竞争的必然，没有一劳永逸的标志设计。在这方面，壳牌是一个经典的案例，壳牌已经先后换了6次标了，百事可乐也有了5次标识更新。2003年，换标公司绝不仅仅局限于国内本地企业，相当一部分跨国公司在全球或者在中国都有较多换标行为。如2月18日，可口可乐在全球更换标识；3月底，全球销量最大的冰淇淋公司和路雪更换标识；4月15日，雪碧新标在中国亮相，原有的“水纹”图案被新的“S”形状的气泡流图案所代替。

三、企业标志更换的方式和特点

纵观国内外企业的换标，一般有两种方式，一种是渐进式，即“微调”，比如可口可乐，在原来标识基础上进行改动，这在国际上是比较稳妥、比较保险的方式；另外一种是跨越式，即“大动”，比如联想、华旗新标志和原来的标志已经没有一点相似性了。无论哪种换标方式，哪怕是改动一笔，所有载有旧标识的器物、地方都得重新制作、翻新，都伴随着公司巨额的投入和成本，这就决定了换标的风险性。而检验换标成功与否的标志，主要看消费者是否接受、企业形象是否得到提升。一般来说，换标是企业扩大消费者群体、提升消费者忠诚度的机会和手段，新标志可以使消费者对该企业的未来产生新的期待。一旦企业在换标之后没有满足市场和消费者的预期，该品牌在激烈的竞争中必将处于不利的位置。企业最好在换标的同时推出企业新的市场战略，不能仅仅因为换标而换标。

这些标志的变革有如下显著的特点。

（一）由繁琐向简洁演变

在标志图形构成上标志由繁琐逐渐趋向于单纯化，随着时间的推移，社会变得越来越复杂，企业的规模在日益扩大，而品牌的标志却变得越来越简单。由于人们审美趣味的改变及生活节奏的加快，识别变得越来越重要，简洁、单纯似乎已经成为设计师的美德，适应了现代人们审美心理需求。

（二）由具象向抽象演变

在设计意念的表达上，抽象的形式语言逐渐取代具象的形式语言成为标志的主流，强烈的符号性极大地增强了标志的识别力量，强化了传递信息的功能作用。标志是品牌的象征，一个好的企业标志，在市场运作中会给消费者留下深刻的印象。品牌经营者谨慎地修正原有标志的造型，是为了适应时代发展，跟上时代进步的步伐，在激烈的市场竞争中得以生存和发展。具象的标志往往会被具体物像或生活的真实性所束缚，而不易表达简单概念后面的丰富蕴涵，有碍于传递品牌的核心识别。壳牌标志(Shell)便是一个能说明从具象向抽象演变的例子。

（三）由装饰性向标识性演变

从众多历史悠久的著名品牌标志的演变中，可以看到，标志起初总是注重自身的装饰美化，而较少考虑可供信息传递辨识的能力。在数十年乃至上百年的商业进程中，标志渐渐地去掉了繁杂的装饰，而使得其指代品牌的识别能力越来越强。标志的设计经历了从追求表面装饰美化向建立以信息传达为目的的演变。1862年，亚当·欧宝创建了生产缝纫机的欧宝公司，最初所使用的标志是以姓名首写字母A和O设计的。1899年，欧宝公司开始生产自行车，一个具有新艺术运动风格的标志也随之诞生，在标志中除了有“OPEL”字样外，还有

繁杂的装饰图案。1902年，随着欧宝第一辆汽车的出厂，一个带有“眼睛”形状的标志出现了。到了20世纪20年代，标志中的“眼睛”被圈了起来，后来不同形式的“闪电”渐渐成为标志的主体。1987年，标志被做了彻底的简化，虽然其品牌名称OPEL在标志中已不见，但标识OPEL的“闪电”却更易识别和记忆。

（四）由定量向变量演变

随着社会科学技术的进步和传播媒体形式的多样化，标志的演变也适应了信息时代社会科学技术和人文环境的变化，打破了一成不变的传统规则，时间、情节等变量的元素加入了静止的二维标志中，使得单一不变的标志变得“多维”而富有表情。

纵观标志的发展，可以发现标志设计的潮流趋于信息化、视觉化、民族化、地域化、现代化；更多与企业的经营理念、企业文化等相融合。塑造驰名的企业标志可以为企业发挥不可估量的作用和功效，因为成功的标志代表企业信誉、企业质量与企业经营独特的个性，是连接消费者的通行证，是企业走向世界的桥梁，企业通过标志呈现健康、诚信、和谐的服务理念。其强烈的视觉指导性，使社会大众易记易识别，从而提升企业形象。进入21世纪以来，市场竞争的阵地已从传统的产品价格转移到以品牌为核心的较量，谁拥有知名品牌，谁就拥有了竞争的资本。这时，中国经济也进入了工业化转型、城市化加速、国际化提升和市场化完善的关键时期，在世界知名品牌全面进入中国市场的同时，中国民族品牌也迈开了“走出去”的步伐，国际品牌和国内品牌的正面竞争拉开了序幕。在这种形势下，打造出具有世界影响力的自主品牌成为中国企业的首要选择。

四、标志设计新的发展动态

通过这些品牌公司的企业标志转变过程和标志更换所呈现的特点，我们还可以在这些特点的基础上看到标志的一些发展动态，以下几点尤为突出。

（一）魅惑视觉的三维动态效果

随着电子技术的进一步发展，高科技多媒体交互的应用赋予了标志设计新的视觉效果。三维动态标志打破了标志原有的平面局限，用充满动感的造型引起设计界的关注。如瑞士通信Swisscom，目前瑞士国内最大的通信运营商的标志，一改原来的精致的文字标志风格，用充满动感的新造型引起设计界的注意。在其网站上可看到动态的3Dlog。应用。在鼠标的点击下，红色和蓝色飘带围绕着垂直的中轴线旋转起来，展现出一个横跨通信、娱乐、传媒行业的充满活力的崭新形象。

三维动态标志在网络或视频传播媒体的运用上潜力巨大。它们所具有的动态性特征更能激发设计师的灵感和激情。即使应用在平面媒体，如办公用品、丁恤上，三维动态标志也会展现出强烈的艺术魅力和时尚活力。

（二）亲切的装饰风格

长久以来，我们把标志和“装饰”从不联系在一起。标志的简练、精展到极致也就略带封闭而让人敬而远之。而装饰风格从未离开过我们的生活。人们喜欢看到用美妙的线条、图形装饰出的事物。装饰风格给人们带来精神上的享受和愉悦。从自然中提取元素，运用现代的技术手段加以改造，新的装饰风格给标志设计注入更多的情感。如伦敦和东京的申奥标志中，充满动感，五彩斑斓的彩带将人们对奥运的热爱和激情表达得淋漓精致。

（三）炫目的材质和光泽

2002年索尼爱立信手机公司的标志，开启了标志设计的光影之旅，并且一发不可收拾。用透明色、阴影和反光带来的美妙的光泽和晶莹剔透的质感将平面图形推向三维，让我们感叹技术与艺术的奇妙融合。如理性、单纯的惠普标志近来也悄无声息地抛弃了方框，迫不及待地以圆形出现在我们面前，配以光泽和透明质感，时尚气息扑鼻而来。伴着美的空调前卫“敢想”的电视广告，美的空调的金属质感标志也让人耳目一新。不过，这种质感表现手法目前被大小公司，各个行业纷纷效仿。设计上的盲目追风已在背离标志设计的初衷，我们热切地期待着设计上的又一轮视觉革新。

五、结语

无论标志怎么发展和变化，其基本的核心思想并不会改变。标志是信息的载体，是理念的表达。正负空间被巧妙地使用，细节设计恰到好处，图形内涵深入品牌本质。这些标志设计中的现代主义的恒久魅力不会消失。造型上的美学特质，创意独特的识别性，品牌内涵的象征性，应用中的延展性始终是我们评判标志成败的准则。如飞利浦，虽然更新了其标志图形，但其变化几乎无法察觉。略微加粗的笔触和字脚的细微变化，外行人难以识别。虽然我们质疑这样的变化是否需要，但也不得不赞叹其追求极致、精益求精的设计精神和追求完美、一丝不苟的企业精神。

众多的流行的设计风格，我们也体会到了感性元素的注入，企业在追求全球化发展的过程中，变得更关注人性。标志也不再是高高在上的冷漠面孔，而是有着喜怒哀乐的可爱面容。要让消费者对品牌保持持续的忠诚和关注，只能更关注他们的心理需求，用更具亲和力、趣味性、新颖美妙的标志设计让人们感受到设计带来的快乐，从而为快乐买单。

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