中小企业信用贷款营销策略研究

王爽 王满仓

摘要：目前，随着中小企业在经济中角色的转变和贡献日益突出，中小企业越来越受到重视，同时其资金供给不足的问题也日益尖锐。融资已成为制约中小企业发展的首要问题。本文的研究为中国农业银行陕西分行的中小企业贷款业务发展提供了有效的营销组合工具，同时为银行同业的业务发展也具有一定的借鉴意义。

关键词：中国农业银行;中小企业;信用贷款;营销策略

一、引言

本文研究的主要目的是通过分析目前陕西农行所面临的市场环境及竞争对手情况，运用目前较为先进的银行信贷管理技术及相关理论，对陕西农行中小企业信贷业务进行深入分析探讨，针对目前在中小企业信贷方面存在的问题，找到合理的解决途径。在此基础上，有针对性地提出切实有效的中小企业信贷管理营销策略，为陕西农行中小企业信贷业务的持续发展奠定坚实基础，确保中小企业信贷业务健康快速发展;同时为同行业其他银行的中小企业信贷业务管理活动提供有益借鉴。

二、商业银行中小企业信贷的理论综述

（一）贷款营销组合理论

贷款营销组合理论包括4Ps理论和4Cs理论。

4Ps理论：杰罗米·麦卡锡（1960）在其代表作《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次明确地将企业的营销要素概括为四种类型，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Plaee）和促销（Promotion）。后来，人们将这四类要素的首字母合在一起，就组成了4个P，因此，麦卡锡的这套理论也被称为4Ps理论。4Ps理论强调市场营销活动的核心就是制定并实施有效的市场营销组合。

4Cs理论：传统的4Ps理论基本价值观是建立在企业和产品之上，到了20世纪90年代理论界越来越强调企业和产品必须要以客户为中心，在这种背景下，美国北卡罗来纳大学教授劳特朋 （Robert F.Lantethon）提出了以客户为重的4Cs理论，所谓的4Cs是由客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）四个英文单词的首字母组成的。

（二）银行授信风险管理理论

目前，全球银行业通行的管理和规则是巴塞尔协议。在2008年全球金融危机之后，巴塞尔协议已经成了以“最低资本要求、监督检查与市场纪律”为支柱的风险控制体系。巴塞尔资本协议是一项系统性工程，它旨在提高授信风险管理水平，并要求商业银行采用包含五个因素：风险策略、分析工具、组织架构、管理流程和信息系统的授信风险管理体系架构。

风险控制是银行永恒的主题，是银行开展业务营销的底线。所以，在开展中小企业信贷业务时决不能因为盲目发展业务而无视风险控制的环节。

三、陕西中小企业发展情况及银行中小企业信贷现状分析

1.陕西中小企业发展现状

自2009年以来，农行陕西省分行已投放近500亿元贷款，支持西安重点行业、龙头企业、重点项目和政府投资平台扩大内需的信贷需求。重点是以西安“四区两基地”和国际港务区为核心，支持城市基础设施、工业、民生、旅游、服务业等七大领域，还有房地产和三农，开展农户小额贷款业务，提高对农户金融服务覆盖面。进一步贯彻落实中央“保增长，扩内需，调结构”的重大部署，促进西安市发展的重要举措。

2.银行开展中小企业信贷主要存在的问题

随着国家监管部门利率市场化改革的深入，未来金融市场的竞争只会愈演愈烈，贷款市场必将从卖方市场转变成为买方市场。这一趋势要求，银行的管理者必须转变观念，积极服务客户。其次，陕西农行缺少良好的内部营销环境，导致外部营销的工作人员难以发挥作用。最后，人才保证力度不够，客户经理制以及激励制度难以实施。

四、陕西中小企业信用贷款业务营销方案的设计

（一）目标市场选择

目标市场的选择是进行市场营销的重要一步，中小企业信贷业务的重点行业应兼具市场规模大、信贷风险小两项特征。这样的行业适合批量开展中小企业业务，同时可减少风险及损失概率。因此，在本文中主要采用“市场规模—市场风险”行业评价模型，对陕西省制造业和服务业的所有大类行业进行分析评价，最终选择适合陕西农行开展中小企业信贷业务开展的重点行业。

1.行业市场规模评价

本文主要采用以下指标体系来评价陕西省各工业行业的中小企业业务市场规模，根据以下指标可以对陕西省的行业进行评价。

如销售收入同比增长率评价。在列入筛选范围的31个大类行业中，有26个行业的销售增长率实现正增长，其中增速在20%以上的行业有13个。当地中小企业的主导产业中，农副食品加工业、非金属矿制品业、医药制造业、食品制造业的成长性比较突出。

除此以外的评价指标还有：销售收入，销售利润率，行业在全国的竞争力，信贷投放集中度等。

2.行业风险评价

对于各工业行业中小企业的信贷风险，本项目从中小企业不良贷款比率、资产负债率和利润总额增长率三个方面进行考量。

不良信贷资产评价。陕西省工业行业的中小企业信贷资产质量整体水平一般，平均不良率为4.9%，高于东部发达省份的平均水平。同时，陕西省中小企业不良信贷资产的行业覆盖面广。

资产负债水平评价。陕西省多数工业行业的中小企业负债结构较合理，资产负债率保持在合理水平。其中，资产负债率超过70%的行业有3个，分别是电力行业、钢铁行业和纺织业。

3.重点行业选择

对陕西省列入筛选范围的31个大类工业行业分别进行评价，并绘制散点图，可得出陕西省中小企业信贷业务的目标行业如下图2：

上图中，横轴代表行业的市场规模得分，得分越高表明市场规模越大;纵轴代表行业的市场风险得分，得分越高表明市场风险越高。落入深灰色区域的行业其特征是：市场规模相对较大，市场风险相对较低。

（二）中小企业信贷业务模式创新

1.客户准入机制

中小企业信贷业务的发展应该在源头上对客户资源进行有效筛选，做到效益和风险兼顾，因此就需要重点支持具有地方资源优势、特色显著的产业集群，围绕地方支柱龙头企业产业链积极拓展中小企业授信业务。

与此同时，为了加强客户风险管理水平，本文以销售收入作为判断企业是否具有潜力和风险水平的基本依据。一般来说，批发行业中年销售收入在15000万元以下，非批发行业年销售收入在10000万元以下的企业都可以作为授信对象，具体划分如下表1所示：

2.业务流程创新

对中小企业审贷设置独立流程新模式—中银“信贷工厂”，建立工厂式、流水线化的授信审批模式。从中小企业的授信业务发起到授信审批，实行一条龙式的高效服务。该流程目的是要“机构专营”，即将分散在各个部门、涉及中小企业业务的职能集中在一起，设立单独的中小企业专职机构，实现业务运作的专业化。同时借鉴“工厂化”运作模式，重塑业务流程和管理体制，为各个岗位和环节制定标准化操作规范，加强过程管理，开发决策工具，提高服务效率与水平，从而实现银行从“部门银行”到“流程银行”的转变，如下图2所示：

在三级组织架构中，省行层面成立专门的中小企业中心，负责贯彻落实全行中小企业业务的战略、方针、政策;制定并落实辖内中小企业业务的中长期发展规划及年度经营计划;监督、指导、考核、评价机构各岗位工作完成情况;负责辖内中小企业业务的市场拓展;对辖内中小企业业务的资产质量负责。所有中小企业信贷的业务流程都可以通过中小企业中心实现。

4.工作机制创新

优化工作流程、调整工作机制可以提高中小企业业务发展水平，因此，本文梳理了陕西农行的中小企业贷款营销工作流程如下图4所示：

（三）贷款营销组合策略

从陕西省的市场范围内看，陕西省大部分中小企业初期都是依靠内源融资慢慢发展成长的。对于中小企业而言，初期阶段企业资金有限，规模小，产品有待完善，面临巨大的市场风险。针对此种情况，中国农业银行根据4Ps营销理论，结合陕西省金融市场实际情况，有针对性地合理运用营销组合策略对中小企业开展营销。

1.产品策略

近年来，中国农业银行陕西分行营业部高度重视小微企业发展，在全辖18个一级支行成立小企业金融服务分中心，专门为小微企业定制了“简式贷”、“智动贷”、“个人助业贷款”等特色产品，加大支持力度，近年来累计投放小微企业贷款超过12亿元。

2.渠道策略

中国农业银行陕西分行将省内从事优势主导产业、传统特色产业的小企业作为营销和服务的重点，如榆林的能源类小企业，西安的交通、电力、电信、制造业等配套设施服务类小企业，重点支持区域内呈现产业集群式发展的特定行业和特定市场的小企业群。在拓展资产业务的同时，组合投资银行、代客理财、代理保险、电子银行、银行卡等业务产品进行捆绑式服务，提升综合化服务水平，全力满足小企业的多元化、个性化金融需求。

3.价格策略

价格策略是进行中小企业信贷营销的重要组成部分。目前，陕西农行在中小企业信贷市场上的优势发挥并不明显，在这一阶段，可以适当以较为优惠的利率吸引一部分客户，迅速占领市场，当市场份额达到一定程度时，可以考虑为客户持续提供优质的金融融资服务，利用有特色的个性化服务来取得较高利润，实现利润的最大化。这这一过程中就需要产品设计部门准确估计市场未来发展前景以及价格对于客户数量的影响，利用科学的价格设计模型对产品价格进行估算，同时设定一定的浮动区间，在保证价格合理性的同时兼顾灵活性。

4.促销策略

产品促销的目的在于吸引客户，激发中小企业对银行产品的兴趣和欲望，同时提升银行的品牌影响力。当前陕西农行的促销手段比较单一，单靠银行的网点促销，而网点的数量又偏少。

陕西省农业银行可以从以下三个方面进行改进：

第一，加大广告媒体的宣传，由其是新媒体的宣传，实现宣传手段和方式的多样。

第二，积极利用陕西文化、旅游、科技等方面的资源优势，实现陕西农行的品牌价值和陕西的文化价值的深度融合。

第三，发展与政府的合作。陕西农行可以与当地政府进行深度合作，大力开展公积金、住房贷款、养老保险等行政费用的收取，利用群众对公共机构的信任感提升陕西农行在社会公众的知名度和影响力。

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